15 godzin temu
W ubiegłym roku sieci handlowe zrobiły o 13,1% więcej akcji rabatowych niż rok wcześniej. Utrzymał się więc, widoczny od 2024 roku, trend wzrostowy – wynika z analizy UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Shopfully.
Spadek liczby promocji zanotowały sklepy DIY (markety remontowo-budowlane) oraz drogerie i apteki, tj. odpowiednio o 0,2% rdr. i 0,8% rdr. Natomiast zdecydowana większość formatów zaliczyła wzrost rdr. Najwyższy z nich dotyczy sieci typu cash&carry – aż o 51,3% rdr. Na dwucyfrowym plusie rdr. są też sieci convenience – 15,1%, a także dyskonty – 14,8%. Dalej w zestawieniu widać hipermarkety, supermarkety i sklepy RTV-AGD z dodatnimi wynikami 9,3%, 6,3% i 4,4% rdr.
Promocje napędzają sprzedaż w handlu detalicznym
Z analizy blisko 2,5 mln promocji pochodzących z ponad 16 tys. gazetek – wynika, iż w 2025 roku ogólnie sieci handlowe zrobiły o 13,1% więcej promocji niż w 2024 roku. Z kolei w 2024 roku wzrost rdr. wyniósł 12,5% rdr. Natomiast we wcześniejszych kilku latach ten wskaźnik był przez długi czas na minusie, czasem choćby dwucyfrowym.
– Oznacza to, iż trend zapoczątkowany w 2024 roku nie tylko się utrzymał, ale został dodatkowo wzmocniony. To szczególnie istotne w kontekście wcześniejszych lat, kiedy sieci handlowe działały pod silną presją kosztową i inflacyjną, koncentrując się na ochronie marż, a nie na agresywnych akcjach rabatowych – mówi Robert Biegaj, współautor raportu z Shopfully Poland.
W ocenie eksperta, spadek inflacji oraz większa stabilność kosztów stworzyły przestrzeń do intensyfikacji promocji. I ten pierwszy czynnik może odpowiadać za około 40-50% obserwowanego wzrostu. Jednocześnie konsumenci, po okresie akceptowania wysokich cen, ponownie stali się bardzo wrażliwi cenowo i częściej poszukują okazji. W efekcie promocja znów stała się jednym z kluczowych narzędzi walki o klienta i wolumen sprzedaży. Powyższe jest sygnałem trwałej zmiany modelu konkurencji w handlu detalicznym. jeżeli inflacja pozostanie niska, a rywalizacja cenowa nie osłabnie, wysoka intensywność działań promocyjnych może stać się nowym rynkowym standardem.
– Moim zdaniem, wzrost liczby promocji w 2025 roku to przede wszystkim efekt zmiany zachowań zakupowych konsumentów. Mimo spadku inflacji, klienci przez cały czas kupują ostrożnie, robią mniejsze zakupy i bardzo często podejmują decyzje dopiero przy półce, porównując ceny i promocje. Dla sieci handlowych oznacza to konieczność utrzymywania dużej liczby akcji promocyjnych, bo promocja stała się punktem wyjścia do zakupu, a nie tylko dodatkiem. Jednocześnie promocje są dziś krótsze, częściej rotowane i bardziej widoczne, co sprawia wrażenie, iż jest ich więcej – komentuje Karina Gręda, współautorka raportu z Hiper-Com Poland.
Z kolei Robert Biegaj podkreśla, iż duży wpływ na wzrost liczby promocji miała trwająca wojna cenowa pomiędzy sieciami handlowymi, szczególnie w segmencie dyskontów. Szacuje się, iż mogła ona odpowiadać za około 40-50% obserwowanego wzrostu. – Promocje pełnią dziś nie tylko funkcję sprzedażową, ale również komunikacyjną. Są stałym elementem przekazu marketingowego i porównań cenowych – dodaje ekspert z Shopfully.
Kto stawia na pormocje?
Patrząc na poszczególne wyniki, można zauważyć, iż spadek liczby promocji zanotowały sklepy DIY (markety remontowo-budowlane) oraz drogerie i apteki, tj. odpowiednio o 0,2% rdr. i 0,8% rdr. Karina Gręda uważa, iż spadki w DIY oraz w drogeriach i aptekach nie wyglądają na odwrót od promocji, tylko na zmianę podejścia rok do roku. W 2024 roku te formaty mocno grały liczbą tego typu akcji, a w 2025 roku częściej pilnują, żeby promocja miała sens biznesowy – więcej selekcji i pracy na konkretnych kategoriach.
– Ograniczenie liczby promocji w tych segmentach wynika z chęci poprawy rentowności w obliczu rosnących kosztów operacyjnych. Sieci drogerii i aptek zaczęły selektywnie ograniczać akcje, stawiając na lepsze dopasowanie ofert do klientów i programy lojalnościowe. Z kolei w segmencie DIY spadek promocji odzwierciedla stabilizację rynku po okresie boomu remontowego oraz racjonalizację zapasów i planowania popytu. W obu przypadkach sieci stawiają na długofalowe utrzymanie marż i poprawę doświadczenia zakupowego, zamiast rywalizować wyłącznie liczbą promocji – analizuje Robert Biegaj.
Zdecydowana większość formatów zaliczyła wzrost rok do roku. Najwyższy należy do sieci typu cash&carry – aż o 51,3% rdr. Na dwucyfrowym plusie rdr. są też sieci convenience – 15,1%, a także dyskonty – 14,8%. Dalej są hipermarkety z wynikiem dodatnim 9,3% rdr. Na kolejnych miejscach w rankingu znalazły się supermarkety i sklepy RTV-AGD ze wzrostami o 6,3% i 4,4% rdr.
– Najwyższy wzrost procentowy dotyczy sieci typu cash&carry, czyli formatu z niską bazą wyjściową, który intensyfikuje działania promocyjne dla klientów biznesowych. Sklepy convenience elastycznie reagują na lokalny popyt i sezonowość, zwiększając liczbę krótkoterminowych promocji. Dyskonty uplasowały się tuż za nimi. Natomiast umiarkowany przyrost hipermarketów jest efektem dużej liczby istniejących promocji i stabilnej polityki cenowej. Nieco wolniej rosły supermarkety oraz sklepy RTV-AGD, gdzie liczba promocji zwiększa się głównie w okresach sezonowych, takich jak święta czy akcje specjalne – stwierdza ekspert z Shopfully Poland.
Jak przewiduje Karina Gręda, w pierwszej połowie 2026 roku ogólnie sieci nie odejdą od promocji, bo klienci wciąż bardzo uważnie patrzą na ceny i gwałtownie reagują na każdą okazję. Zmieni się jednak sposób ich podawania. Mniej będzie prostych obniżek dla wszystkich, a więcej ofert warunkowych, zależnych od formy zakupu lub zaangażowania klienta. – Dla konsumentów kluczowa zmiana może być taka, iż gazetka coraz częściej będzie pokazywać zasady promocji, a nie samą niską cenę. Będzie podawać, jak kupić taniej – z kartą, w aplikacji, przy większej liczbie produktów. W skali całego roku wiele zależeć będzie od tego, czy ostrożność zakupowa się utrzyma, bo jeżeli tak, sieci nie zrezygnują z promocji, tylko będą je coraz sprytniej konstruować – prognozuje ekspertka z Hiper-Com Poland.
Do tego Robert Biegaj wskazuje, iż sieci stopniowo wychodzą z fazy agresywnej wojny cenowej, która dominowała w okresie wysokiej inflacji. Promocje przez cały czas będą obecne, ale bardziej selektywne i ukierunkowane na wartość. Wzrośnie znaczenie programów lojalnościowych i spersonalizowanych ofert. Stabilniejsza inflacja zmniejszy presję na obniżki cen. Promocje będą przenoszone do systemów lojalnościowych. Premiowane będzie robienie częstszych zakupów.
Opis metody analitycznej/badawczej
Analitycy z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Shopfully przeanalizowali ponad 16 tys. gazetek handlowych z promocjami o łącznej ilości blisko 358 tys. stron i powierzchni przeszło 9 mln cm2 wydanych w całym 2024 i 2025 roku. W ww. publikacjach znalazło się w sumie blisko 2,5 mln promocji. Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD.