Rozwiązania z metaverse zmieniają półki sklepowe

Zdjęcie: drogeria kosmetyki sklep supermarket

Tysiące zamykanych sklepów stacjonarnych może przywołać pytanie: „To gdzie adekwatnie będziemy kupować niezbędne produkty”? Coraz częstszą odpowiedzią jest internet. Rozwiązania i sposoby sprzedaży, które są stosowane w sieci, mają jednak zachęcić konsumentów również do tego, żeby nie odkładali tradycyjnych sklepów do lamusa. Wirtualna kostka zaczerpnięta z futurystycznych wizji, która rozda bony promocyjne czy kapsuły, które przeniosą towar z magazynu do sklepowego salonu, to wstęp do tego, jak handel tradycyjny będzie czerpał z możliwości metaverse. Bo to, iż kupując w tradycyjnym sklepie buty, otrzymujesz taki sam produkt dla swojego awatara, to dla wielu marek już standard.

Spacer po ulicach wielu miast może wywołać nie lada zdziwienie. Sklepów stacjonarnych z każdym dniem jest coraz mniej. O ile dyskonty mają się dobrze, o tyle mniejsze punkty, głównie te specjalizujących się w jednej gałęzi handlu, są dobijane przede wszystkim przez wysokie ceny energii, ale też inne czynniki, które napędziły ogromną inflację. Według styczniowych danych opublikowanych przez Rzeczpospolitą tylko w 2022 roku ubyło cztery tysiące małych sklepów rozsianych po całej Polsce.

– Mimo wyższych cen konsumenci nie przestaną robić zakupów, więc to szansa dla tych, którzy oferują swoje produkty w internecie. Nowoczesny e-commerce to jednak nie tylko sprzedaż na popularnych platformach czy umieszczenie sklepów dużych marek w świecie online. Branża e-handlu w naturalny sposób należy do liderów transformacji cyfrowej. To na niej inni mogą się inspirować, a najważniejsze marki pokazują, jak unikać załamania gospodarczego. Chociażby poprzez obecność w metaświatach – opisuje Tomasz Cincio z Droplo, globalnej platformy B2B dla sprzedawców online i hurtowni oraz producentów, która umożliwia szybkie nawiązanie współpracy poprzez dostęp sprzedawców do bazy zintegrowanych dostawców i blisko miliona produktów gotowych do sprzedaży w internecie.

Według Accenture, międzynarodowej firmy doradczej i usługowej w zakresie nowych technologii, sektor metaverse wart jest już blisko 50 mld dol., ale do końca dekady jego wycena może wynieść już choćby 680 miliardów. Dodatkowo istotną kwestią jest gra o najmłodszego klienta, który w naturalny sposób najlepiej odnajduje się w technologicznych nowinkach. Szacuje się, iż do 2025 roku już 25% całkowitej sprzedaży towarów luksusowych będzie odbywało się online. Co więcej, do tego czasu nabywcami aż 50% towarów z tej półki, będą osoby najmłodsze, które często są nazywane dziećmi z pokoleń Y lub Z.

Phygital – futurystyczna wizja, która wyłania się zza zakrętu

Nie dziwią więc coraz bardziej kreatywne próby wchodzenia w światy wirtualne przez wielkie marki. Jedną z koncepcji jest phygital, którą wielu ekspertów określa mianem rewolucyjnej. Phygital to połączenie dwóch słów: fizyczny i cyfrowy, czyli w tym wypadku świata tradycyjnego z możliwościami nowych technologii.

– Najważniejsze jest to, iż w teorii phygital nie chodzi tylko o kopiowanie rzeczy, które znamy z rzeczywistości offline, i przenoszenia ich do świata cyfrowego. Chodzi też o ruch w drugą stronę, czyli dostosowywanie tego, co zainteresowało odbiorców się w środowisku wirtualnym, i wprowadzanie do użycia w “realu”. W pierwszej kolejności tak próbują działać choćby duże marki, które przyzwyczaiły swoich młodych klientów do zakupów w sieci do tego stopnia, iż przestali oni przychodzić już do tradycyjnych punktów. Marki jednak uważają, iż łączenie kanałów sprzedaży przyniesie im najwięcej zysków – zaznacza Michał Jeska, założyciel platformy społecznościowej oyou.me, na której twórcy mogą zbudować zaangażowaną społeczność i monetyzować treści również wykorzystując technologię blockchain, a w przyszłości również metaverse.

Jak może wyglądać sklep przyszłości? Pewną próbkę możemy zaobserwować w Chinach, gdzie swój flagowy sklep przebudowała globalna marka odzieży sportowej Adidas. Przestrzeń stworzoną przez niemiecką firmę trudno opisać słowami. Również zdjęcia wydają się żywcem wzięte z filmów futurystycznych. Jednak sama marka wydaje się mówić wprost: „nasz sklep to teraźniejszość pod znakiem phygital”. Adidas stworzył salon, którego półki wyglądają jak wystawa, tworząc – jak przekonują – “wciągający i interaktywny pomost między wirtualną i fizyczną rzeczywistością. Przeszłością i teraźniejszością”. Każda część sklepu oddziałuje na wiele zmysłów i obok efektu czysto marketingowego dostarcza też rozrywki na wielu płaszczyznach.

Klienci mogą “pobawić się” gigantyczną interaktywną kostką, która zarazem jest loterią umożliwiającą wygranie produktów z limitowanej edycji. W nowym phygitalowym sklepie Adidasa jest też cyfrowy ogród, w którym przy pomocy AR fani marki mogą wziąć udział w teledysku – oczywiście w wirtualnych strojach z trzema paskami. Gdy tańczą do muzyki, awatar na ekranie odzwierciedla ich ruchy, jednocześnie tworząc okładkę albumu i teledysk. Wrażenie potęguje ramię robota, które w rytm muzyki uderza w buty. Naśladowane są dźwięki ulicy, a także dostosowywane są efekty świetlne.

Dodatkowo multisensoryczny wyświetlacz ułatwia dokonanie zakupu. Wzdłuż powierzchni sześcianu wyświetlane są w pętli wizualizacje marki i produkty, natomiast otaczające je kapsuły prezentują towar z limitowanych edycji, które można wziąć do przymierzalni.

– Główną potrzebą, na którą odpowiada phygital, jest pragnienie bycia tu i teraz. Szczególnie najmłodsi klienci działają w świecie, w którym gratyfikacja i natychmiastowa obsługa to minimalny standard – zaznacza Michał Jeska z oyou.me i dodaje: – Konsument chce być bezpośrednio połączony z firmą, a wszystkie interakcje powinny sprawiać wrażenie rozmowy. Klient powinien czuć się związany z tym, co jest oferowane i mieć pewność, iż marka adekwatnie interpretuje jego sytuację.

Renesans NFT

Innym przykładem phygital jest użycie technologii NFT, która przez wiele lat kojarzyła się głównie z kolekcjonerskimi seriami obrazków czy innych cyfrowych odpowiedników sztuki. Technologiczne rozwiązania używane przy tokenach – jak tworzenie ich dzięki inteligentnych kontraktów, niezmienność, przejrzystość i inne funkcje bezpieczeństwa – pozwalają jednak na zastosowanie w znacznie szerszym kontekście.

Narzędzia NFT umożliwiają osobom poszukującym interakcji z markami na dostęp do ich produktów w świecie cyfrowym. Na przykład można kupić buty NFT dla swojego awatara w Metaverse, a firma wyśle do nabywcy również ich tradycyjny odpowiednik, lub na odwrót: kupując realny przedmiot, można dostać bon na odzież dla cyfrowego alter ego.

Wielką popularnością cieszyła się kolekcja NFT wydana przez Scottiego Pippena. W kilka dni wyprzedano cały wolumen wart ok. 240 tys. dolarów. Jednak 33 osoby (z takim numerem grała legenda “Byków” w NBA) otrzymały karty podarunkowe na realne buty z podpisem koszykarza. Kolejne dwie zagrają z Pippenem w golfa, a jedna osoba wybierze się z nim na kolację.

Handel już jest phygitalny, ale jeszcze o tym nie wiemy

Phygital może obejmować wykorzystanie technologii, takich jak rzeczywistość wirtualna (VR), rzeczywistość rozszerzona (AR), i to wtedy bywa najbardziej efektowny, ale sztuczna inteligencja jest już z nami choćby wtedy, gdy do końca nie jesteśmy tego świadomi. Strategie phygital są wykorzystywane m.in. w popularnej sieci restauracji, w których na wielkich ekranach wybieramy, a choćby opłacimy zamówienie. Odbiór realizowany jest przy ladzie. Klienci chcą więc być fizycznie w punkcie (choć mogą przecież zamówić jedzenie tej samej marki do domu), ale cenią sobie wygodę i szybkość cyfrowych rozwiązań i unikają przy tym stania przy kasie i dla wielu irytujących pytań z serii „a może frytki do tego”.

Innym phygitalnym przykładem jest użycie kodów QR. Dzięki nim kupujący mogą otrzymać natychmiastowy dostęp do dodatkowych informacji lub choćby usług za pośrednictwem platformy cyfrowej.

– Ważnym aspektem jest powiązanie obecności online i sklepu tradycyjnego. Przede wszystkim nie powinna ucierpieć jakość obsługi, gdy klient trafi do stacjonarnego punktu po ciekawym doświadczeniu w internecie. Phygital w handlu to bowiem dziś przede wszystkim wykorzystanie platform internetowych i mediów społecznościowych do kierowania ruchu do sklepów stacjonarnych lub odwrotnie, a także integracja opcji płatności online i offline – zaznacza Tomasz Cincio z Droplo.com.

Jeden z najlepszych przykładów phygital można znaleźć w rosnącym trendzie zakupów wideo na żywo. Zapoczątkowany w Chinach sposób kupowania jest kopiowany przez dużych sprzedawców detalicznych, np. transmisję na żywo do swojej oferty włączyły takie sieci jak Nordstrom, Aldo, a także lokalne marki. Dzięki takiej sprzedaży klienci mogą obejrzeć produkty i ich zastosowanie, a czasem choćby zapoznać się z krótką opinią influencera. W trakcie transmisji jest też czas na zadawanie pytań.

Zakupy można zrealizować od razu, ale to, iż pokazy są realizowane przez marki posiadające punkty stacjonarne, daje konsumentom możliwość wypróbowania produktów w tradycyjnym sklepie. Z danych Aldo wynika, iż klienci są zadowoleni z tego rodzaju doznań phygitalnych. Sieć – po zrealizowanych transmisjach na żywo – odnotowała wzrost wskaźnika zaangażowania w sektorze odzieży aż o ponad 300%.