Sekret koszyka młodego konsumenta. Ile procent produktów kupują w promocjach? [BADANIE]

Jak wynika z najnowszego raportu rynkowego, Polacy w wieku 18-25 lat najczęściej robią od 20 proc. do 40 proc. codziennych zakupów w promocjach – 32,5 proc.. Głównie dotyczy to osób z dochodami w przedziale 3000-4999 zł, ze średnim wykształceniem i z mniejszych miejscowości. Z kolei 26,5 proc. młodych konsumentów kupuje na co dzień od 40 proc. do 60 proc. podstawowych produktów w promocjach. 13,6 proc. respondentów nie potrafi się określić w tej kwestii. Najmniej wskazań mają przedziały od 80 proc. do 100 proc. – 4,1 proc. badanych, od 60 proc. do 80 proc. – 10,7 proc. ankietowanych, a także poniżej 20 proc. – 12,6 proc. uczestników sondażu.

Polacy w wieku 18-25 lat zostali zapytani o to, w jakich proporcjach robią codzienne zakupy w promocjach w stosunku do cen regularnych. Najwięcej wskazań, bo 32,5 proc., ma przedział od 20 proc. do 40 proc.. Tak wynika z raportu UCE RESEARCH i Shopfully pt. „Młodzi Polacy na zakupach. Edycja IV”.

– Młodzi konsumenci wybierają złoty środek. Często korzystają z promocji, bo są wyczuleni na cenę i mają ograniczone budżety. Jednocześnie nie zawsze mogą pozwolić sobie na czekanie na rabat, bo pewne zakupy trzeba zrobić od razu. Nie chcą poświęcać zbyt wiele czasu i energii na planowanie zakupów tylko pod kątem obniżek – mówi Robert Biegaj, współautor badania i Country Manager w Shopfully.

Poziom zakupów w promocji

Do tego ekspert dodaje, iż w polskich sklepach duża część asortymentu jest regularnie przeceniana (np. żywność, kosmetyki, środki czystości). Poziom 20-40 proc. zakupów w promocji odzwierciedla to, jak działa rynek. Ponadto z badania wiadomo, iż zakupy w promocjach w umiarkowanej, ale zauważalnej części najczęściej wybierają osoby z dochodami 3000-4999 zł, z wykształceniem średnim, z mniejszych miejscowości (5-19 tys. mieszkańców). Według autorów badania, świadczy to o kilku czynnikach społeczno-ekonomicznych i konsumenckich.

– Dotyczy to osób, które nie należą do najuboższych, ale też nie do najlepiej zarabiających. Mają ograniczony budżet, więc promocje są dla nich realną pomocą w kontrolowaniu wydatków, ale nie kupują wyłącznie na przecenach, bo nie są w skrajnie trudnej sytuacji finansowej. 20-40 proc. zakupów w promocjach odzwierciedla racjonalne oszczędzanie osób o średnim poziomie dochodów. Natomiast w mniejszych miejscowościach oferta sklepów jest zwykle bardziej ograniczona. Promocje są więc dobrze widoczne i mocno przyciągają klientów – stwierdza Robert Biegaj.

Z kolei 26,5 proc. ankietowanych wskazało przedział od 40 proc. do 60 proc.. – Młodzi konsumenci traktują promocje nie jako dodatkowy bonus, ale wręcz jako naturalny element procesu zakupowego. Dla nich normalne jest, iż znacząca część koszyka pochodzi z przecen. Osoby w wieku 18-25 lat, będące na początku kariery, w tym studenci, często dysponują ograniczonymi dochodami. Promocje dają im realne oszczędności i możliwość kupienia więcej lub lepiej w tej samej cenie – wyjaśnia ekspert z Shopfully.

Ważna lekcja dla sieci handlowych

Zdaniem analityków z UCE RESEARCH, sieci handlowe muszą być świadome tego, iż dla młodych klientów promocje są jednym z głównych czynników wyboru sklepu czy marki. Jeśli aż połowa zakupów jest robiona na promocji, to klient może łatwo przeskakiwać między markami i sklepami w zależności od aktualnych obniżek. By nie konkurować tylko ceną, producenci i sklepy mogą wykorzystać promocje do budowania relacji, np. poprzez aplikacje lojalnościowe, oferty spersonalizowane, pakiety i tzw. „deal of the week”.

– Skoro duża część młodych kupuje w promocjach, to można ich profilować i targetować specjalnymi kampaniami, opartymi na rabatach, ale jednocześnie równolegle edukować ich o jakości, wartościach marki czy innowacjach. Co istotne, sieci i marki, które dziś zdobędą młodych ludzi promocjami, mogą zatrzymać ich na dłużej, jeżeli oprócz obniżek zbudują wartość dodaną, np. wygodę, jakość oraz emocjonalną więź z marką. Bez atrakcyjnych ofert promocyjnych nie przyciągną tej grupy, ale jednocześnie warto równolegle pracować nad budowaniem lojalności poza ceną. Inaczej klient zostanie łowcą okazji na lata, bo właśnie w wieku 18-25 lat tworzą się trwałe nawyki zakupowe – zaznacza Robert Biegaj.

Z badania wynika również, iż 13,6 proc. uczestników sondażu nie potrafi się określić w ww. kwestii. – Wielu konsumentów nie prowadzi szczegółowej obserwacji swoich wydatków. Takie osoby nie zastanawiają się, czy kupują w promocji, czy w regularnej cenie. Po prostu sięgają po to, co im odpowiada w danym momencie. To raczej brak potrzeby analizowania niż świadoma niechęć. Natomiast niektórym osobom trudno jest precyzyjnie ocenić proporcje – wyjaśniają analitycy z UCE RESEARCH.

Najmniej wskazań mają przedziały od 80 proc. do 100 proc. – 4,1 proc., od 60 proc. do 80 proc. – 10,7 proc., a także poniżej 20 proc. – 12,6 proc.. Widać więc, iż wśród młodych osób są grupy, dla których ceny promocyjne stanowią zróżnicowaną część codziennych zakupów.

– Niewielki odsetek respondentów deklarujących zakupy w promocjach na poziomie 60-100 proc. to grupa bardzo wrażliwa cenowo. Obejmuje osoby o ograniczonym budżecie i takie, które nauczyły się maksymalnie korzystać z promocji. Z kolei 12,6 proc. konsumentów wskazujących na zakupy promocyjne poniżej 20 proc. wykazuje mniejszą zależność od obniżek. Mogą mieć wyższe dochody, kupować bardziej impulsywnie, stawiać na wygodę, czas i jakość, zamiast oszczędności – analizuje Robert Biegaj.

Budżet ma znaczenie

Autorzy raportu podkreślają również, iż skrajne grupy są mniejsze liczebnie, ale bardzo charakterystyczne. Warto je zidentyfikować i budować wokół nich strategie tak, by nie tracić ani cenowo wrażliwych klientów, ani tych, którzy szukają wartości dodanej poza ceną.

– Budżet ma znaczenie, ale choćby wśród osób o podobnych dochodach mogą istnieć różne postawy. To pokazuje, iż jedna strategia cenowa nie wystarczy. Sieci muszą łączyć różne formaty promocji i komunikacji. Dla łowców okazji warto realizować silną, regularną komunikację o promocjach, gazetki, aplikacje z alertami i programy lojalnościowe oparte na rabatach. Z kolei dla osób obojętnych na promocje większy nacisk trzeba kłaść na jakość, wygodę, ofertę świeżych produktów, dostępność oraz benefity pozacenowe, np. szybkie zakupy – podsumowuje Robert Biegaj.

***

Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) przez UCE RESEARCH i Shopfully w ramach raportu pt. „Młodzi Polacy na zakupach. Edycja IV” na próbie 807 Polaków w wieku 18-25 lat.