Sprzedaż detaliczna rośnie, ale wolniej. E-commerce znów zyskuje przed świętami

2 godzin temu

W listopadzie 2025 r. sprzedaż detaliczna w Polsce wzrosła w ujęciu realnym o 3,1 proc. rok do roku – podał GUS. Choć wynik nie jest zły, to okazał się słabszy od oczekiwań rynkowych (3,9 proc.) i wyraźnie niższy niż w październiku (5,4 proc.). W ujęciu miesięcznym sprzedaż spadła o 3,3 proc.

W okresie styczeń-listopad sprzedaż realna wzrosła o 4,4 proc. rok do roku (w 2024 r. było to 2,7 proc.). Po odsezonowaniu listopadowy wzrost sprzedaży wyniósł 5,5 proc. w skali roku i 1,1 proc. w skali miesiąca. Dane pokazują, iż listopad był miesiącem wyhamowania zarówno po stronie producentów (produkcja przemysłowa również była słabsza), jak i konsumentów.

Natomiast największe wzrosty rok do roku odnotowano w sprzedaży mebli, RTV i AGD (16,6 proc.). Nieco niższe były w kategorii pojazdów i części (12,9 proc.) oraz odzieży i obuwia (12,2 proc.). Spadki pojawiły się m.in. w kategoriach: żywność (o 2,9 proc.) i prasa/książki (o 5,2 proc.).

E-commerce odzyskuje siłę dzięki promocjom

Sprzedaż online w cenach bieżących wzrosła w listopadzie o 6,6 proc. w ujęciu rocznym. Udział e-commerce w sprzedaży ogółem zwiększył się z 10,7 do 11 proc. (w październiku wynosił 9,3 proc.). Największy udział sprzedaży internetowej zanotowano w odzieży i obuwiu (28,6 proc.) oraz AGD/RTV/meblach (21,4 proc.).

– Istotną rolę odegrały działania promocyjne realizowane w ramach Black Week, z którym sklepy internetowe z roku na rok radzą sobie coraz sprawniej. Konsumenci kupowali częściej, ale pozostawali wyraźnie wrażliwi cenowo. Sprzyjało to poszukiwaniu okazji i rozkładaniu zakupów na mniejsze transakcje, co bezpośrednio przełożyło się na niższą średnią wartość koszyka. W takich warunkach sprzedaż internetowa pozostawała jednym z głównych beneficjentów sezonu wyprzedażowego – mówi Krzysztof Duda z Digitree Group.

Największy wzrost udziału sprzedaży internetowej odnotowano w segmentach, które od lat dominują w e-commerce. W kategorii „tekstylia, odzież, obuwie” udział sprzedaży online zwiększył się z 27,3 proc. do 28,6 proc. W grupie „meble, RTV, AGD” e-commerce nieznacznie zwiększył wynik z 21,3 proc. do 21,4 proc. Z kolei nie wszystkie branże skorzystały na sezonowym wzroście – w przypadku „prasy, książek i pozostałej sprzedaży w wyspecjalizowanych sklepach” udział e-handlu spadł wyraźnie, z 27,5 proc. do 22,1 proc.

Sztuczna inteligencja pomoże w zakupach

Po pandemicznym szczycie rynek e-commerce się stabilizuje. Rośnie wartość koszyka i częstotliwość zakupów. Według prognoz rynek zakupów online wzrośnie do ok. 192 mld zł w 2028 roku i jednocześnie będzie miał około 15-proc. udział w sprzedaży detalicznej.

– Lepsze nastroje konsumenckie i łagodniejsza inflacja przekładają się na większą skłonność do zakupów, zwłaszcza online, gdzie Polacy wciąż szukają okazji cenowych. Konsumenci coraz wyraźniej oczekują wygody, personalizacji i szybszych procesów zakupowych. To otwiera drogę do szerszego wykorzystania asystentów AI w rekomendacjach, wyszukiwaniu produktów, obsłudze klienta czy optymalizacji ścieżki zakupu. Na razie jednak korzyści z AI są widoczne głównie po stronie sprzedawców (automatyzacja, analityka, lepsze targetowanie) – komentuje Sebastian Błaszkiewicz, dyrektor ds. sprzedaży w Univio.

Chińskie platformy wciąż silne, ale nadchodzi zmiana

Z szacunków e-Izby wynika, iż azjatyccy gracze, tacy jak Temu, AliExpress i Shein, odpowiadają już za 6-11 proc. rynku e-commerce w Polsce. Od kwietnia do września tego roku wysłały już 200 mln paczek do Polski, często omijając cła i podatki.

– Ich model opiera się m.in. na masowych wysyłkach małych przesyłek poniżej progu 150 euro, często zaniżanych wartościowo. To daje przewagę cenową i generuje dla polskiego handlu potencjalnie niezrealizowane przychody rzędu 6,5-8,8 mld zł rocznie – mówi Błaszkiewicz.

To może się zmienić w 2026 r., bo UE planuje znieść próg de minimis, a Polska – wprowadzenie krajowych opłat na paczki z państw trzecich. Spodziewane skutki to ograniczenie agresywnego importu ultratanich produktów, zwiększenie atrakcyjności ofert krajowych platform i wymuszenie większej lokalizacji modeli chińskich graczy.

Szansa na wyższy wzrost PKB?

Monika Kurtek, główna ekonomistka Banku Pocztowego, wskazuje, iż mimo listopadowego spowolnienia, IV kwartał może przynieść lepszy wynik konsumpcji niż III. Grudzień, według prognoz ekonomistki, przyniesie przyspieszenie sprzedaży detalicznej przez zakupy świąteczne.

– To pozwoliłoby, w mojej ocenie, przyspieszyć dynamice PKB do 4.0 proc. w skali roku. Taki scenariusz byłby wsparciem dla RPP w deklarowanej przez nią przerwie w obniżkach stóp procentowych na początku 2026 r. – zwraca uwagę ekspertka Banku Pocztowego.