Stabilność zamiast rewolucji. Jak dm buduje lojalność bez promocji? [OPINIA]

W ostatnich tygodniach komunikacja cenowa w polskim handlu wyraźnie przyspieszyła. Pojawiają się hasła rewolucji, trwałych obniżek i codziennie niskich cen. Czy za intensywną narracją marketingową rynku stoi głębsza zmiana? Sytuację komentują Barbara Schmehl i Grzegorz Gerus, dyrektorzy obszaru marketingu i zakupów drogerii dm, która od początku swojej obecności w Polsce stawia na politykę trwałych cen w segmencie drogeryjnym.

Przez lata dominującym mechanizmem w polskim handlu był model high-low, oparty na dynamicznych promocjach i czasowych rabatach. Dziś, w warunkach utrzymującej się presji kosztowej i wrażliwości konsumentów na poziom wydatków, coraz większą rolę zaczyna odgrywać przewidywalność. Dla wielu gospodarstw domowych ważniejsza od jednorazowej, spektakularnej obniżki staje się możliwość planowania budżetu bez ryzyka nagłych zmian cen.

– Ten trend pokazuje, iż nasza polityka cenowa, którą konsekwentnie od ponad 30 lat realizujemy w całej Europie i od początku naszej obecności w Polsce, jest skuteczna i przynosi oczekiwane efekty – mówią Barbara Schmehl i Grzegorz Gerus.

Pionierzy na polskim rynku

To właśnie drogerie dm na polskim rynku były pionierem takiego podejścia. Jako pierwsze wprowadziły model trwałych cen, dając gwarancję, iż każda cena półkowa nie zostanie podniesiona przez minimum cztery miesiące od momentu ostatniego wzrostu, zawsze widocznego na etykietach. W tym czasie mogą one być obniżone, ale nie mogą wzrosnąć. Jak podkreślają przedstawiciele drogerii, taka polityka daje klientom przewidywalność i poczucie bezpieczeństwa zakupowego. Dzięki temu w dm można kupować sprytniej niż w promocjach. Skala stabilności jest też mierzalna, a z danych dm wynika, iż od ponad sześciu miesięcy około 70 proc. produktów w asortymencie, zarówno marek własnych, jak i producenckich, nie miało podniesionej ceny. W praktyce oznacza to mniejszą zmienność koszyka zakupowego i realne oszczędności w domowych budżetach. Konsumenci cenią prosty proces podejmowania decyzji zakupowych, bez konieczności śledzenia promocji.

– Strategia oparta na trwałych cenach jest mniej widowiskowa i z pewnością bardziej wymagająca operacyjnie, ale przynosi realne korzyści klientom, a to oni są w centrum wszystkich naszych działań, w myśl hasła “tu liczy się człowiek, tu kupuję”. Wymaga to dyscypliny kosztowej, optymalizacji łańcucha dostaw i długoterminowego zarządzania marżą oraz budowania partnerskich relacji z dostawcami. Dla nas stabilność nie jest kampanią, jest zobowiązaniem, jakie składamy naszym klientom. To rozwiązanie systemowe, wpisane w filozofię działania, a nie czasowa odpowiedź na sytuację rynkową – dodają przedstawiciele drogerii dm.

Budowanie lojalności

W warunkach rosnącej konkurencji w handlu detalicznym stabilność cen może stać się jednym z kluczowych elementów budowania lojalności klientów. Cena przestaje być wyłącznie narzędziem krótkoterminowej konkurencji między sieciami handlowymi, a coraz częściej staje się miernikiem zaufania i przewidywalności dla konsumentów.

– Widzimy, iż polski rynek zareagował na obecność dm. Dotyczy to nie tylko aspektu cenowego i faktu, iż komunikacja oparta na trwałych i transparentnych cenach zyskuje dziś na znaczeniu nie tylko w branży drogeryjnej, ale szerzej, w całym handlu detalicznym. Również część rozwiązań, które wprowadziliśmy w obszarze aranżacji wnętrz i budowania komfortowego, przyjaznego doświadczenia zakupowego, zyskuje popularność i staje się punktem odniesienia dla innych graczy. Jasne, ciepłe oświetlenie, niskie regały, czytelne oznaczenia, strefy odpoczynku, dystrybutory z darmową wodą, czy dodatkowe udogodnienia konsekwentnie budują unikatowy charakter naszych drogerii – komentują Barbara Schmehl i Grzegorz Gerus.

Rynek detaliczny prawdopodobnie będzie przez cały czas testował różne modele komunikacji cenowej. Jednak to właśnie konsekwencja i przewidywalność mogą okazać się silniejszą strategią niż krótkoterminowe rewolucje.