Jednym z rozwiązań jest ekspansja cross-border, która pozwala wykorzystać potencjał gwałtownie rosnących rynków Europy Środkowo-Wschodniej oraz Bałkanów, a drugim – budowanie portfela marek, w którym obok linii budżetowej pojawia się oferta premium bazująca na jakości, obsłudze i lokalności.
Do sukcesu w obu tych ścieżkach doprowadzi przede wszystkim logistyka. To ona decyduje o czasie dostawy, zwrotach oraz satysfakcji klientów. Z platformami z Azji trudno bowiem wygrać ceną, ale można je pokonać jakością obsługi, szybkością dostawy oraz wiarygodnością marki.
Fenomen chińskich platform i ich wpływ na polski e-commerce
Jeszcze kilka lat temu zakupy z Chin były traktowane jako egzotyka. Dziś tamtejsze platformy stały się stałym elementem koszyka zakupowego polskich konsumentów. W 2024 r. Temu znalazło się w czołowej dziesiątce najczęściej odwiedzanych platform
e-commerce w Polsce, a jego udział w ruchu mobilnym rósł kilkukrotnie szybciej niż średnia dla rynku.
Warto wiedzieć
Przewaga konkurencyjna chińskich platform bazuje na trzech elementach:
- niskich kosztach operacyjnych (ceny znacznie niższe niż u europejskich detalistów),
- agresywnym marketingu (algorytmy rekomendacji, dynamiczne rabaty i gamifikacja zakupów)
- braku lokalnych kosztów compliance oraz logistyki (większość przesyłek trafia jako tzw. „małe paczki” spoza UE, omijając część kontroli celnych i podatkowych).
W efekcie rośnie presja cenowa na lokalnych sprzedawców, którzy muszą walczyć o marżę. Ponadto zachodzi zmiana oczekiwań klientów, ponieważ podczas zakupów online coraz częściej porównuje się ceny produktów z tymi zawartymi w azjatyckich ofertach. Ostatecznie wszystko przekłada się na rosnącą liczbę przesyłek importowych, a to z kolei przeciąża lokalną infrastrukturę logistyczną.
Przeczytaj również: Autonomiczny handel napędzany przez AI
Strategie skalowania i ochrony marży
Chińskie platformy budują przewagę ceną, za to polskie e-commerce’y coraz częściej stawiają na dywersyfikację portfela marek i budowanie wartości, które pozwalają bronić marż i zyskiwać lojalność klientów. To podejście zakłada, iż obok taniej linii wolumenowej powstaje oferta premium bazująca na jakości, doświadczeniu klienta i szybkości dostawy.
Przykłady
- LPP posiada dwie linie dla różnych segmentów. Od kilku lat rozwija Sinsay jako niskokosztową markę wolumenową (w latach 2023–2024 odpowiadała już za 42% udziałów wszystkich przychodów), jednocześnie utrzymując marki premium z wyższą marżą (Reserved, Mohito).
- Pepco stosuje model value retail, czyli niskie ceny przy akceptowalnej jakości i bardzo sprawnej logistyce.
- Allegro promuje oferty lokalnych sprzedawców i skraca czas dostawy do 1-2 dni, co utrzymuje wysoki poziom satysfakcji klienta (NPS) oraz chroni ekosystem polskich e-commerce’ów.
Wniosek? Zamiast ścigać się z azjatyckimi platformami na coraz niższe ceny, polskie e-firmy wybierają segmentację oferty (łączą tanią linię wolumenową z markami premium), a przewagę budują na lokalnych atutach: szybkiej dostawie, wysokiej jakości obsłudze klienta oraz jakości produktów.
Cross-border jako ścieżka wzrostu – gdzie i jak skalować
W 2024 r. aż 77% internautów w UE kupowało online, co potwierdza dojrzałość popytu również poza Polską. To sygnał, iż warto szukać wzrostu na rynkach sąsiednich, których logistyka i preferencje zakupowe są nam bliskie. Czechy, Słowacja, Węgry, Rumunia czy kraje bałtyckie mają szybki time-to-market i wysoką adopcję e-commerce.
Dlaczego warto? Wysyłka „bliskiego cross-borderu” (PL – CZ/SK/HU/RO/Bałtyki) minimalizuje koszty ostatniej mili i ryzyko opóźnień, a OOH (sieć automatów paczkowych oraz punktów odbioru) obniża koszt dostawy i poprawia wskaźniki doręczeń (first-attempt success).
Zapamiętaj
W cross-borderze liczą się trzy elementy: gęsta sieć OOH, przewidywalny czas dostawy i prosty zwrot. Dzięki temu e-sklepy osiągają wzrost konwersji na nowych rynkach już po pierwszych kampaniach (ramka 1).
Logistyka, która skaluje sprzedaż
Nawet najlepsza oferta nie zaowocuje sprzedażą, jeżeli nie zostanie gwałtownie i bezproblemowo doręczona. W cross-borderze to właśnie logistyka jest najistotniejszym elementem przewagi konkurencyjnej, która decydujące o konwersji, zwrotach czy lojalności klientów. Konsumenci z rynków CEE oczekują dziś dostawy w 1–2 dni oraz łatwego, bezkosztowego zwrotu, co stanowi barierę, której chińskie platformy wciąż nie zawsze potrafią przeskoczyć (ramka 2).
Polskie sklepy internetowe, które wchodzą na rynki zagraniczne z dobrze zaplanowaną logistyką, notują wyraźny wzrost konwersji już w pierwszych kampaniach. Kluczem do sukcesu jest przewoźnik logistyczny posiadający gęstą sieć OOH, przewidywalny czas dostawy i uproszczony proces zwrotu. To w efekcie daje klientowi poczucie bezpieczeństwa i skraca czas decyzji zakupowej.
Przykład
Packeta posiada dziś największą sieć logistyczną OOH w Czechach, Słowacji oraz Węgrzech, złożoną z tysięcy punktów i automatów paczkowych, a jej wskaźnik satysfakcji klienta sięga 72 NPS w Czechach, 68 na Słowacji i Węgrzech3. Firma obsługuje ponad 130 mln paczek rocznie. To właśnie skraca lead time do 1-2 dni i umożliwia realizację błyskawicznych zwrotów, co bezpośrednio wpływa na konwersję w e-commerce.
Modele biznesowe w e-commerce
Skalowanie e-commerce to nie tylko kwestia sprzedaży, ale przede wszystkim dobrze dobranego modelu biznesowego i zabezpieczenia finansowania, które pozwoli utrzymać płynność w okresie szybkiego wzrostu. Polskie marki coraz częściej wybierają strategię dwutorową: rozwijają osobną linię budżetową dla wolumenu oraz marki premium budujące lojalność i marżę.
Według danych Eurostatu 23,8% przedsiębiorstw w UE prowadziło w 2023 r. sprzedaż online, co stanowi wzrost o 6,6 punktu procentowego w porównaniu z rokiem 2013 (17,2%)4. W Polsce rośnie również popularność platform B2B self-service (katalogi, konfiguratory, integracje ERP) i BNPL B2B, które zwiększają wartość koszyka i skracają cykl płatności. To szansa na zbudowanie dodatkowego źródła przychodu o wyższej przewidywalności – zwłaszcza na rynkach zagranicznych, gdzie sprzedaż detaliczna jest bardziej sezonowa.
Warto wiedzieć
Źródła finansowania ekspansji zagranicznej to:
- linie obrotowe,
- revenue-based financing,
- dotacje Unii Europejskiej na internacjonalizację,
- płatności odroczone BNPL B2B.
Warto przy tym monitorować KPI, takie jak:
- CAC payback (najlepiej poniżej 90 dni),
- udział cross-border w GMV po 3/6/12 miesiącach,
- NPS obsługi,
- udział OOH w dostawach,
- czas zwrotu gotówki z rynku (cash conversion cycle).
Prognozy na przyszłość
Komisja Europejska objęła chińskie marketplace’y przepisami DSA (Digital Services Act) i planuje zniesienie progu VAT dla przesyłek do 150 EUR, co podniesie koszty operacyjne platform azjatyckich i wydłuży czas dostawy. To zmniejszy przewagę cenową Azji i zwiększy konkurencyjność lokalnych e-commerce. Rynek nie zniknie, ale się podzieli. Z jednej strony będzie istnieć tania, masowa oferta z Azji, z drugiej – szybkie, zaufane, lokalne marki, które budują relacje z klientem.
Zapamiętaj
Sukces sklepów internetowych do 2027 r. będzie zależeć od obecności na min. dwóch rynkach zagranicznych (dywersyfikacja popytu), SLA dostawy D+1/D+2, udziału OOH powyżej 50% w miksie, modelu portfela marek (tania linia + premium), certyfikatów jakości, lokalnej obsługi klienta oraz stabilnego finansowania ekspansji.
Dzięki temu polskie e-commerce mogą przestać ścigać się z Azją na cenę i zbudować trwałą przewagę opartą na lokalności, jakości i doświadczeniu klienta. Packeta jako ekspert cross-border i lider logistyki OOH w CEE umożliwia przełożenie tej strategii na realne wzrosty sprzedaży.
Materiał partnera
