System rabatowy dla e-commerce B2B. Jak go zaprojektować, aby wspierał sprzedaż i marżę

Tak powstaje rabatowy chaos. Nie dlatego, iż firma stosuje kilka rodzajów korzyści, ale dlatego, iż brakuje wspólnej logiki – za co przyznawany jest rabat, do jakiej ceny się odnosi, z czym się łączy, kiedy jest rozliczany i co dokładnie powinien zobaczyć klient.

Dobry system nie rozdaje rabatów – nagradza zachowania

W wielu firmach punkt wyjścia brzmi: „Ile rabatu powinniśmy dać temu klientowi?”. Lepszym pytaniem jest jednak: „Jakie zachowanie chcemy wynagrodzić za dodatkowy 1% rabatu i ile jest ono dla nas warte?”. Ta zmiana perspektywy jest fundamentalna. Rabat przestaje być prezentem, argumentem służącym do zamknięcia negocjacji albo rekompensatą za to, iż klient poprosił o lepszą cenę. Staje się inwestycją w konkretny rezultat.

System rabatowy może wspierać różne cele biznesowe np.:

• zwiększać obrót, dynamikę sprzedaży rok do roku,
• zwiększać udział dostawcy w portfelu zakupowym klienta,
• rozwijać sprzedaż nowych produktów, kategorii albo produktów komplementarnych,
• obniżać koszt logistyki i obsługi klienta,
• przyspieszać płatności i ograniczać ryzyko kredytowe,
• przenosić proste czynności do samoobsługi online,
• zwiększać przewidywalność biznesu, np. dzięki prognozom dostarczanym przez klienta i wymianie danych,
• porządkować negocjacje oraz ograniczać rabaty przyznawane uznaniowo,
• budować lojalność, ale rozumianą jako mierzalną współpracę, a nie deklaracje.

Jeśli nie potrafisz powiedzieć, za jakie zachowanie klienta przyznajesz dodatkowy 1% rabatu, najprawdopodobniej nie powinieneś go przyznawać.

Rodzaje rabatów

Rabaty można podzielić na kilka rodzajów z uwzględnieniem dwóch perspektyw: warunkowości oraz momentu udzielenia rabatu.

Rabat bezwarunkowy klient otrzymuje niezależnie od dalszego zachowania. Może wynikać np. z przypisania do określonego segmentu (np. mały sklep internetowy lub najważniejszy klient), kanału dystrybucji albo grupy asortymentowej. Bywa potrzebny, ale ma ograniczoną siłę motywacyjną – skoro został już przyznany, klient nie musi niczego zmieniać.

Rabat warunkowy jest uruchamiany dopiero po spełnieniu konkretnego kryterium. Można go naliczyć natychmiast, np. za zakup pełnego opakowania zbiorczego, albo odroczyć i rozliczyć po kwartale czy roku (np. za wypełnienie celu obrotowego). To właśnie rabaty warunkowe najlepiej urzeczywistniają zasadę „coś za coś”.

Ważny jest również moment, w którym klient faktycznie otrzymuje korzyść. Z tej perspektywy wyróżniamy rabaty natychmiastowe (transakcyjne) oraz rabaty okresowe, rozliczane po realizacji celu, np. kwartalnego. Rabaty bezwarunkowe są zwykle natychmiastowe. Rabaty warunkowe mogą być natomiast zarówno transakcyjne, jak i okresowe.

Jest dobrą praktyką, aby przynajmniej część udzielanych rabatów była warunkowa i zależała od spełnienia przez klienta określonych celów. To nie oznacza, iż wszystkie rabaty należy zamienić na bonusy roczne.

Złożoność systemu dopasuj do klientów, a nie do możliwości własnego Excela

To jeden z najważniejszych warunków powodzenia. System rabatowy powinien uwzględniać nie tylko potencjał biznesowy klienta, ale także jego sposób działania, kompetencje zakupowe i zdolność do planowania współpracy.

Mała firma zwykle nie ma menedżera kategorii ani rozbudowanego procesu planowania z dostawcami. Właściciel lub kupiec chce gwałtownie odpowiedzieć na trzy pytania: „Ile zapłacę?”, „Co muszę zrobić, aby dostać lepsze warunki?” i „Kiedy zobaczę korzyść?”. jeżeli system obejmuje siedem kryteriów, kilka różnych podstaw naliczania i roczne rozliczenie, klient prawdopodobnie przestanie go aktywnie wykorzystywać.

Z drugiej strony klienci strategiczni mają często profesjonalny dział zakupów, własne dane odsprzedażowe (sell-out) oraz procesy budżetowe i planowania współpracy z dostawcami. W takim przypadku można zastosować bardziej zaawansowany model, który nagradza więcej zachowań. Możesz np. wyznaczyć indywidualne cele wzrostowe, kilka koszyków produktowych, uzgodnione mierniki (KPI) logistyczne, wymianę danych czy prognozowanie zakupów. Większa złożoność ma jednak sens tylko wtedy, gdy obie strony widzą w niej wartość i potrafią nią zarządzać.

W praktyce większość firm e-commerce B2B ma obie grupy klientów. Dlatego najczęściej sprawdza się model hybrydowy (tabela 1): proste, standardowe zasady dla większości klientów oraz ograniczona indywidualizacja dla największych klientów strategicznych. Nie warto budować indywidualnej umowy dla wszystkich małego odbiorcy. Nie warto również wtłaczać kluczowego klienta w drabinkę stworzoną dla małych firm, jeżeli jego potencjał i model współpracy są zupełnie inne.

Hybrydowy system rabatowy dla e-commerce B2B

Framework RABAT – pięć pytań przed dodaniem kolejnego procentu

Każdy istniejący lub nowy element systemu rabatowego warto zweryfikować. Może w tym pomóc zadanie sobie pięciu pytań (ramka 1).

Za co warto przyznawać rabaty

Samo określenie, iż rabat powinien wynagradzać wartościowe zachowania, to dopiero początek. W kolejnym kroku trzeba zdecydować, które działania klientów rzeczywiście wspierają cele biznesowe firmy i w jaki sposób je premiować. Poniżej przedstawiamy najczęściej stosowane mechanizmy oraz sytuacje, w których sprawdzają się najlepiej.

Za obrót lub wzrost – ale nie za sprzedaż, która zostałaby zrealizowana bez rabatu

Rabat obrotowy jest popularny, ponieważ łatwo go policzyć. Problem pojawia się wtedy, gdy wynagradza wyłącznie skalę historyczną. Klient, który od lat kupuje za 2 mln zł, otrzymuje bonus za samo powtórzenie zakupów, mimo iż nie zmienił zachowania.

Dlatego warto rozważyć, czy celem jest utrzymanie określonego poziomu, wzrost względem poprzedniego okresu rozliczeniowego czy realizacja indywidualnego potencjału zakupowego klienta, czyli zwiększenie Twojego udziału w jego zakupach. W przypadku małych klientów wystarczy prosta drabinka obrotowa. Wobec dużych można natomiast zastosować cel indywidualny, ale powinien on uwzględniać potencjał zakupowy klienta, sezonowość sprzedaży, zmiany cen i sytuację rynkową.

Spójrz na tabelę 2. W tym przykładzie po przekroczeniu progu stawka jest naliczana od całego obrotu kwartalnego. Taki mechanizm jest prosty, ale tworzy duży skok korzyści między progami.

Prosty system rabatowy oparty na drabince obrotowej (kwartalne cele obrotowe), źródło: Materiały własne autorów

Alternatywnym rozwiązaniem, które możesz zastosować w takiej sytuacji, jest rozliczenie się z partnerem za jego odsprzedaż (sell-out) do klienta końcowego, zamiast zakupu od Ciebie. To ogranicza ryzyko nadmiernego zatowarowania, ale wymaga udostępniania przez partnera wiarygodnych danych odsprzedażowych.

W przypadku wyznaczania celów obrotowych dla kluczowych klientów, warto uwzględnić nie tylko historyczne wyniki, ale także ich potencjał zakupowy.

Za rozwój asortymentu

Jeżeli klient kupuje tylko część portfolio, rabat może wspierać sprzedaż krzyżową (cross-selling) i rozwój nowych kategorii. Sam warunek „zakup produktów z sześciu kategorii” jest jednak zbyt łatwy do obejścia. Klient może kupić symbolicznie jeden produkt z dodatkowej grupy wyłącznie po to, aby otrzymać bonus od całego obrotu. Dlatego kryterium powinno zawierać minimalny obrót lub liczbę sztuk dla produktu w każdej kategorii.

Za lepszą logistykę

Warto wynagradzać zachowania, które obniżają koszt obsługi klienta np.:

• zamówienia pełnych opakowań lub palet (bez konieczności kompletowania niepełnych palet),
• zamówienia z wyprzedzeniem (np. z datą dostawy za X dni lub tygodni),
• ograniczenie liczby miejsc i terminów dostawy (np. dostawy do jednego magazynu zamiast dystrybucji do kilku punktów jednocześnie).

Warunek musi być osiągalny dla danej grupy klientów. Pełna paleta może być adekwatna dla hurtowni, ale zupełnie nieracjonalna dla małego instalatora. W takiej sytuacji lepszym bodźcem będzie pełne opakowanie zbiorcze albo minimalna wartość koszyka.

Za płatność i ograniczenie ryzyka

Warto rozważyć rabaty, które poprawiają płynność finansową, jeżeli działasz w branży, w której ta stanowi wyzwanie. Rabat może wynagradzać przedpłatę, zapłatę przed standardowym terminem (skonto) albo zabezpieczenie należności, np. weksel in blanco lub gwarancję bankową.

Ostrożności wymaga natomiast uzależnianie rabatu od braku opóźnień. Automatyczne odebranie wcześniej przyznanego rabatu lub podwyższenie ceny w kolejnym okresie z powodu spóźnienia może działać jak niedopuszczalna kara umowna za niewykonanie zobowiązania pieniężnego. Historię płatniczą można uwzględniać przy ustalaniu przyszłych warunków handlowych i kredytowych, pod warunkiem iż zmiana działa na przyszłość, jest proporcjonalna i zgodna z umową.

Ekonomiczną granicą rabatu są wartość pieniądza w czasie, koszt finansowania, ryzyko braku płatności i koszt windykacji. Dzięki temu rabat za przedpłatę lub wcześniejszą zapłatę jest nie przypadkową liczbą, ale ceną za konkretną korzyść finansową.

Za samoobsługę i wymianę danych

To mechanizm szczególnie istotny w e-commerce B2B. Firma może wynagradzać składanie zamówień przez platformę, udostępnianie prognoz zakupowych albo danych sell-out. Nie należy jednak płacić za sam fakt logowania. Korzyść ma sens dopiero wtedy, gdy zachowanie obniża koszt obsługi, redukuje błędy albo poprawia decyzje.

Warto też uważać na konflikt kanałów sprzedaży. o ile handlowiec otrzymuje premię wyłącznie za zamówienia przyjęte osobiście albo obawia się utraty wpływu na klienta, może zniechęcać do samoobsługi przez platformę B2B. System rabatowy dla klientów musi więc być spójny z rolą kanału online oraz celami handlowców.

W tabeli 3 przedstawiono przykładowe wskaźniki, za które warto wynagradzać klientów w ramach współpracy oraz sposób działania poszczególnych mechanizmów.

Przykładowe wskaźniki przyznawania rabatów za współpracę

Za dodatkowe usługi i współpracę handlową

W niektórych modelach dystrybucyjnych klient B2B przejmuje część zadań dostawcy m.in. prowadzi pierwszą linię obsługi technicznej, utrzymuje uzgodnioną ekspozycję produktów lub realizuje wspólne działania marketingowe. Takie zachowania również mogą być wynagradzane w ramach systemu rabatowego. Podobnie jak w przypadku innych rabatów warunek powinien dotyczyć rezultatu, a nie samej deklaracji.

Podsumowanie warunków rabatowych

Jeśli nie masz dziś żadnego systemu rabatowego, na początek warto wybrać proste rozwiązanie, szczególnie gdy chcesz objąć nim dużą grupę klientów. W tabeli 4 przedstawiamy wskaźniki często spotykane w systemach rabatowych firm B2B – zarówno w kanale e-commerce, jak i poza nim.

Przykłady wskaźników dla prostego systemu rabatowego na start

Jak pokazać rabaty i warunki w e-commerce B2B

Dobry pomysł na system rabatowy i jasne zasady jego rozliczenia to za mało, aby klienci z niego korzystali. System musi być łatwy w codziennej obsłudze. Po zalogowaniu do platformy B2B klient powinien móc gwałtownie sprawdzić, co musi zrobić, aby otrzymać rabat oraz ile brakuje mu do celu.

Klient po zalogowaniu powinien widzieć trzy różne informacje, których nie należy mieszać:

1. Ile płaci teraz – bieżącą cenę zakupu i rabaty uwzględnione na fakturze. Jasno pokaż, z czego wynika cena, a przy kilku korzyściach rozdziel ich składniki.
2. Co już wypracował – naliczony bonus okresowy, jeżeli klient spełnił warunki oraz kwotę bonusu do wypłaty.
3. Co może jeszcze uzyskać – ile brakuje mu do kolejnego progu oraz jaką wartość będzie miała dodatkowa korzyść. To ważne także dla handlowca, który zyskuje czytelny argument za zwiększeniem zakupów.

Panel klienta powinien także pokazywać okres rozliczeniowy, podstawę naliczania, produkty lub transakcje wyłączone z bonusów, zasady łączenia rabatów z promocjami, termin wypłaty oraz definicje warunków. Chodzi o to, aby w prosty i przejrzysty sposób odpowiedzieć na pytania klienta. Dzięki temu system jest uczciwy i zrozumiały, a handlowcy poświęcają mniej czasu w wyjaśnienia. Zakres informacji warto dostosować do poziomu rozwoju klienta.

Ten przykład pokazuje, dlaczego sama informacja dla klienta „masz 4,5% bonusu od obrotu” byłaby myląca. Dwa składniki są liczone od innych podstaw. Klient powinien widzieć nie tylko procent, ale także wartość, podstawę, spełniony warunek i moment rozliczenia.

Najczęstsze błędy przy wdrożeniu systemu rabatowego w B2B

Nawet dobrze zaprojektowany system rabatowy może nie przynieść oczekiwanych efektów, jeżeli zostanie wdrożony bez odpowiedniego przygotowania. W praktyce wiele problemów wynika nie z samych zasad przyznawania rabatów, ale z błędów popełnianych podczas projektowania, wdrażania i późniejszego zarządzania systemem.

1. Dokładanie nowych rabatów bez uporządkowania dotychczasowych

Nowy program nie naprawi starych cen specjalnych, wyjątków i bonusów. Zanim zaczniesz zmieniać system rabatowy, zrób dwie rzeczy:

• Sprawdź, ilu klientów otrzymuje ceny specjalne, czyli wyjątki niewynikające z systemu rabatowego. Ustal, z czego wynikają i za jaką część obrotu odpowiadają. To pokaże, w których obszarach system jest najmniej szczelny.
• Policz dla wszystkich klienta łączny koszt wszystkich rabatów, w tym promocyjnych oraz marżę po uwzględnieniu kosztów obsługi, np. kompletowania niestandardowych zamówień lub indywidualnej logistyki. Musisz zrozumieć rentowność współpracy, zanim dołożysz kolejny rabat.

2. Brak odpowiedzi na pytanie: „Za co płacimy?”

„Rabat lojalnościowy” brzmi dobrze, ale bez mierzalnej definicji staje się trwałą obniżką w nagrodzie za samo istnienie relacji.

3. Ten sam poziom złożoności dla wszystkich

System zaprojektowany pod profesjonalny dział zakupów będzie niezrozumiały dla małej firmy. Z kolei trzy proste progi obrotowe mogą nie wystarczyć do zarządzania współpracą z klientem strategicznym. Segmentacja powinna obejmować nie tylko potencjał sprzedaży, ale także kompetencje i sposób pracy klienta.

4. Zbyt wiele progów, kryteriów i wyjątków

Każdy dodatkowy element zwiększa koszt wyjaśnienia, wdrożenia i rozliczenia. jeżeli klient nie potrafi oszacować korzyści, system przestaje wpływać na jego zachowanie. Przestaje działać w praktyce. Zwróć uwagę na wyjątki od systemu rabatowego – tj. rabaty specjalne dawane przez handlowców, uzasadniane tym, iż klient jest specyficzny. Im więcej takich wyjątków, tym bardziej czytelny sygnał, iż w obecnym systemie czegoś brakuje.

5. Warunki, które można spełnić pozornie

Symboliczny zakup dodatkowej kategorii, prognoza bez pomiaru dokładności albo zamówienie online wymagające później manualnej poprawy nie realizują celu firmy.

6. Brak symulacji łącznego rabatu i wpływu na marżę

Poszczególne elementy mogą wyglądać bezpiecznie, ale ich kumulacja może prowadzić do sprzedaży poniżej założonej ceny minimalnej i ze zbyt nieznaczną marżą.

7. Systemu nie można policzyć na dostępnych danych

Jeśli handlowiec musi co miesiąc łączyć kilka plików, aby wyliczyć bonus, ryzyko błędów i opóźnień w rozliczeniach będzie wysokie. System powinien opierać się na wskaźnikach, które firma może łatwo i wiarygodnie policzyć.

8. Brak właściciela i niespójne cele handlowców

Kto odpowiada za zmianę progów rabatowych, zatwierdzanie wyjątków, komunikację z klientami i kontrolę kosztów rabatów? o ile system nie ma właściciela, wyjątki gwałtownie zaczną zastępować reguły. Podobny problem pojawi się, gdy handlowcy są premiowani wyłącznie za obrót, choć system ma chronić marżę lub przenosić zamówienia do kanału online. Typowe sygnały świadczące o tym, iż system rabatowy wymaga uporządkowania lub przebudowy, przedstawiono w ramce 2.

Rabat jest inwestycją, nie prezentem

Nie trzeba zaczynać od rozbudowanego systemu rabatowego w e-commerce B2B. Pierwsza wersja może obejmować jedną grupę klientów, jeden cel i jedną drabinkę obrotową. Ważne, aby system wynikał z ekonomiki biznesu, nagradzał konkretne zachowania klientów i był dla nich zrozumiały.

Prostota nie oznacza jednak identycznych zasad dla wszystkich. Dla małych i średnich klientów jest warunkiem korzystania z systemu: 3–4 kryteria, łatwe obliczenie korzyści oraz szybka informacja zwrotna. W przypadku dużych klientów można wprowadzić większą złożoność, jeżeli odpowiada ona skali współpracy i kompetencjom obu stron. System powinien być tak prosty, jak to możliwe, ale nie prostszy, niż wymaga tego model biznesowy.

Framework RABAT pomaga zachować tę dyscyplinę. Najpierw rezultat, potem adresat, bilans ekonomiczny, warunek aktywacji i termin. Dopiero na końcu pojawia się procent. o ile klient rozumie, co musi zrobić, handlowiec potrafi wyjaśnić, dlaczego, a firma umie policzyć opłacalność, system rabatowy przestaje być źródłem chaosu i zaczyna być narzędziem skutecznego rozwoju biznesu.