Tariq Al-Sakkaf, Change Lingerie: Stawiamy na franczyzę i podbój mniejszych miast. Celujemy w 150 salonów [WYWIAD]

Po niemal 15 latach obecności na polskim rynku, marka Change Lingerie ogłasza przyspieszenie ekspansji i rewolucyjną zmianę modelu rozwoju. W rozmowie z redakcją OmnichannelNews.pl Tariq Al-Sakkaf, Country Manager w spółce CHANGE of Scandinavia Poland, która jest właścicielem marki Change Lingerie, ujawnia plany wejścia w system franczyzowy, który ma stać się „motorem napędowym” dla sieci. Otworzenie do dziesięciu salonów franczyzowych w przyszłym roku i skupienie się na mniejszych miastach (50-70 tys. mieszkańców) ma pomóc w wykorzystaniu potencjału polskiego rynku, szacowanego na około 150 placówek.

Marka Change Lingerie zadebiutowała na polskim rynku niemal 15 lat temu. W jakim miejscu znajdujecie się obecnie?

Tariq Al-Sakkaf: w tej chwili posiadamy 38 salonów, ale w ciągu najbliższych trzech tygodni otworzymy trzy kolejne. Oznacza to, iż na koniec roku w naszym portfolio będzie 41 lokalizacji. To jednak dopiero początek większych zmian, które planujemy zrealizować w najbliższych latach. Po około dwuletniej przerwie w otwarciach, zamierzamy przyspieszyć tempo ekspansji. Wspomniane wcześniej trzy otwarcia to tylko preludium. Do tej pory nasz rozwój opierał się na salonach własnych oraz outletowych. Tych ostatnich zamierzamy uruchomić jeszcze 2-3, co da nam łączną liczbę 13 placówek tego typu. I na tym koniec. Kluczową zmianą jest wejście w model rozwoju oparty przede wszystkim o franczyzę.

Dotychczas w ogóle nie korzystaliście z franczyzy?

To zupełnie nowa odnoga biznesu, która w najbliższych latach ma się stać motorem napędowym naszego rozwoju. Na najbliższe trzy miesiące mamy już zaplanowanych pięć otwarć lokali franczyzowych. W przyszłym roku zakładamy otwarcia łącznie dziesięciu salonów franczyzowych. To dość zachowawczy plan. Nie chcemy się jednak spieszyć. Musimy dokładnie przetestować ten model. Proszę pamiętać, iż sklepy franczyzowe muszą bardziej dbać o stronę kosztową. Dlatego podchodzimy do wszystkiego z rozwagą i spokojem.

Czy macie już sprecyzowane plany, gdzie mają powstawać nowe lokale franczyzowe?

W założeniu salony franczyzowe będziemy otwierać w mniejszych miejscowościach. Chodzi o takie lokalizacje, w których z dużym prawdopodobieństwem nie otworzylibyśmy w najbliższych latach własnych salonów. Będą to zatem nowe rynki, o innej specyfice, dlatego pierwszy rok będzie czasem nauki. Przekonamy się, jak nasze salony będą funkcjonowały poza dużymi miastami. Rozwój franczyzy nie oznacza jednak, iż zupełnie rezygnujemy z otwierania salonów własnych. Takie również będą powstawać, zwłaszcza w największych miastach i wiodących galeriach. Jednym słowem tam, gdzie koszty inwestycji są najwyższe.

Mówi Pan o mniejszych miejscowościach. Jaka jest w takim razie minimalna wielkość miasta, w której chcecie otwierać swoje lokalizacje?

Ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Już wyjaśniam dlaczego. W Skandynawii, gdzie Changle Lingerie, jest wiodącą marką na rynku, jesteśmy w tej chwili choćby w ośrodkach liczących ok. 20 tys. mieszkańców. W Polsce, gdzie wciąż musimy budować naszą pozycję, byłoby to zbyt ryzykowne. Realnie myślimy więc o miastach w granicach 50-70 tysięcy mieszkańców.

Mniejsze miejscowości bardziej kojarzą się z retail parkami, niż centrami handlowymi. Czy to w ogóle realna alternatywa dla Waszych salonów?

Segment retail parków jest bardzo ciekawy. Dynamika rozwoju tego rynku robi wrażenie. To nie są jednak lokalizacje dla nas. Chodzi zarówno o specyfikę naszej branży, model sprzedaży oferowany przez retail parki, czy wielkość oferowanych tam lokali.

A lokalizacje przy ulicach?

Prawdę mówiąc do tej pory nie mieliśmy w Polsce większych sukcesów z salonami zlokalizowanymi przy ulicach. Jako ciekawostkę mogę jednak powiedzieć, iż jeden ze wspomnianych wcześniej salonów franczyzowych powstanie przy ulicy. Chodzi o Krupówki w Zakopanem, więc jest to dość wyjątkowa lokalizacja. Priorytetem pozostają dla nas tradycyjne centra handlowe. Zależy nam zwłaszcza na tych obiektach, w których obecne są także inne marki bieliźniarskie.To gwarantuje obecność klienta poszukującego tego asortymentu.

Wspomniał Pan wcześniej o dwuletniej przerwie w otwarciach nowych lokali. Co było jej przyczyną?

Czasy po pandemii to był bardzo burzliwy okres. Obraz rynku był zamazany. Po początkowym boomie zakupowym, wspartym przez różnego rodzaju dotacje publiczne, przyszedł delikatny kryzys. Siła nabywcza i optymizm polskich konsumentów spadły. Powodem były m.in. wysokie stopy procentowe oraz niepewna sytuacja geopolityczna. Nie zmarnowaliśmy jednak tego czasu. Mamy mocne podstawy i know-how, aby ruszyć z dalszą ekspansją. Klienci również przywykli już do obecnej sytuacji międzynarodowej, a koszty takie jak czynsze i płace ustabilizowały się. Wiemy na czym stoimy i możemy zacząć realizować nasze plany. To drugi taki moment w historii naszej marki na polskim rynku. Pierwszym było oczywiście przejęcie w 2015 roku części lokalizacji polskiej sieci Atlantic. Wówczas, niemal z dnia na dzień, nasza sieć urosła z 3 do 22 lokalizacji.

Skoro ponownie ruszacie z ekspansją, to jaki jest docelowy potencjał Change Lingerie na polskim rynku?

W Danii, która ma populację ok. 6 milionów, mamy ponad 50 salonów. Arytmetyka wskazywałaby, iż na polskim rynku mamy potencjał na ok. 300 placówek. W biznesie nie wszystko jest jednak takie proste. Ze względu na większą konkurencję i równocześnie mniejszą siłę nabywczą konsumentów, sądzę, iż realna liczba to ok. 150 salonów. w tej chwili wykorzystujemy więc ok. jednej trzeciej tego potencjału. Dlatego musimy pojawić się również w mniejszych miejscowościach. Wówczas ten cel stanie się realny.

Jak istotny jest kanał e-commerce dla marki bieliźnianej?

E-commerce jest bardzo ważny, bez niego nie da się w tej chwili prowadzić biznesu. Natomiast w przypadku segmentu bieliźniarskiego, zwłaszcza przy naszej ofercie liczącej prawie 100 rozmiarów biustonoszy, nie widzę możliwości, aby e-commerce zastąpił sprzedaż stacjonarną. Mówiąc wprost – nie da się w tej chwili idealnie dobrać rozmiaru stanika online. Do tego niezbędna jest wizyta w salonie stacjonarnym. Dlatego sprzedaż internetowa jest w naszym przypadku raczej rozszerzeniem offline’u, dopełnieniem omichannelowego doświadczenia zakupowego.

A tak z ciekawości – jaka część sprzedaży generowana jest w takim razie w kanale e-commerce?

Na poziomie grupy e-commerce generuje ok. 15 proc. obrotów, w Polsce jest to bliżej 10 proc.. Planujemy jednak rozszerzyć sprzedaż o marketplace’y, co w nieodległej perspektywie czasowej powinno podwoić obecną wartość sprzedaży online. Wydaje mi się, iż poziom ok. 25 proc. sprzedaży generowanej online byłby w przypadku naszej branży bardzo dobrym wynikiem.

Jak słusznie Pan zauważył, segment bieliźniarski ma swoją specyfikę i rola salonów stacjonarnych jest w jego przypadku nie do przecenienia. Na jakie elementy zwracacie największą uwagę?

Nasz sukces polega na dostarczaniu klientom wyjątkowego doświadczenia opierającego się na profesjonalnym doradztwie. Każdy pracownik musi przejść rozszerzone, choćby dwutygodniowe szkolenia, podczas których poznaje cały proces zakupowy i obsługę klienta. Jesteśmy dumni z wysokich wyników w badaniach „tajemniczego klienta”. W naszej branży dobór biustonosza to bardzo intymny moment, porównywalny do relacji z lekarzem. To coś więcej niż sam wybór odpowiedniego biustonosza. Klientki często wychodzą z przymierzalni odmienione, z inną postawą, bardziej szczęśliwe. Osobiste doradztwo na najwyższym poziomie jest naszym wyróżnikiem. Niejednokrotnie spotkaliśmy się z sytuacją, gdy klientki wracają do naszych salonów o pytają o pomoc konkretnych pracowników. Budują z nimi niemal osobiste relacje.

Rotacja pracowników, dość charakterystyczna dla branży retail, nie jest tutaj pewną barierą?

To duże wyzwanie, choć rok czy dwa lata temu było pod tym względem znacznie gorzej. Rynek wynagrodzeń był rozgrzany, a pracownicy często zmieniali pracę dla minimalnie wyższej oferty. Myślę, iż w tej chwili osiągnęliśmy pewien konsensus co do poziomu wynagrodzeń na danych stanowiskach. Dzięki mocnemu wzrostowi płacy minimalnej wyścig o podbijanie stawek nieco osłabł, co pozwala nam konkurować innymi wartościami niż tylko wynagrodzeniem. Poświęciliśmy dużo czasu w weryfikację i inwestowanie w kadrę, dzięki czemu problem rotacji jest mniejszy niż w ubiegłych latach.

W ostatnim czasie głośnym echem na rynku odbiło się przejęcie przez Change of Scandinavia, właściciela marki Change Lingerie, kultowej marki Palmers. Jak to wpływa to na Państwa działalność i czy możemy się w takim razie spodziewać debiutu marki Palmers w Polsce?

W krótkiej perspektywie czasowej dla polskiego klienta to nie ma większego znaczenia. Marka Palmers nie jest u nas szeroko znana, ma też nieco inny profil niż Change – my jesteśmy ekspertami od biustonoszy, natomiast Palmers jest mocny w segmentach homewear i nightwear. Być może w dłuższej perspektywie włączymy niektóre ich produkty do kolekcji Change. Nasz salony nie są jednak z gumy. Przeważnie mają ok. 65 -70 mkw. powierzchni, więc wprowadzenia dodatkowych kolekcji wymagała bo ich przearanżowania. A odpowiadając wprost na pańskie pytanie – nie zamierzamy wprowadzać marki Palmers do Polski.

Połączenie sił obu firm stworzyło jednak potężnego gracza, którego sieć obejmie prawie 500 sklepów w 17 krajach, a także prężnie działające kanały e-commerce.

To prawda. Jako grupa stajemy się wiodącym graczem w Europie, a to wzmacnia nas pod kątem wizerunkowym, finansowym i organizacyjnym. Korzyści są więc pośrednie. Dla potencjalnych franczyzobiorców informacja o akwizycji i staniu się międzynarodowym graczem świadczy o stabilności organizacji i jej wiarygodności. Dlatego powtarzam – mamy solidne fundamenty, aby rozwijać naszą sieć. Również przy pomocy partnerów franczyzowych.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski