Uwaga! Attention zmienia zasady gry. Najnowszy raport IAB Polska

Aż 94% uczestników badania dostrzega wpływ uważności na efektywność działań, a ponad 80% wskazuje na potrzebę pilnej standaryzacji tego wskaźnika. Premiera raportu odbyła się 20 listopada podczas IAB ExpertPanel w Warszawie.

Pojęcie uwagi wciąż niejednoznaczne

Badanie przeprowadzone przez Grupę Roboczą Badania IAB Polska miało na celu zbadanie poziomu świadomości uczestników rynku digital w zakresie pomiaru uwagi, a także stopnia jej stosowania i podejścia do potrzeby standaryzacji tego wskaźnika.

Choć branża marketingowa coraz mocniej dostrzega znaczenie uwagi odbiorcy, wciąż brakuje jednej, powszechnie przyjętej definicji tego pojęcia. Wyniki badania pokazują, iż różne grupy rynku interpretują attention na różne sposoby – od czasu kontaktu z treścią, przez poziom zaangażowania, po reakcję odbiorcy. Dla jednych uwaga to miara ekspozycji, dla innych – jakości relacji z przekazem.

– Raport, który właśnie wydaliśmy, wyraźnie wskazał nam kierunek rozwoju pomiaru reklamy cyfrowej. Branża jest już gotowa na wspólny język i jednolite metody oceny skuteczności komunikacji marketingowej. Jednocześnie tak rozproszony obraz dotyczący definicji pojęcia attention potwierdza, iż rynek znajduje się dziś w fazie równoległych interpretacji. Każdy dostrzega wartość uwagi, ale definiuje ją przez inny pryzmat – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

– Ujednolicenie definicji i stworzenie słownika pojęć będzie pierwszym krokiem do standaryzacji, która uczyni pomiar uwagi wiarygodnym i porównywalnym narzędziem dla wszystkich uczestników rynku – dodaje Tomasz Wileński, CEO, iSlay, Szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska, współautor raportu.

W badaniu IAB Polska „Uwaga! Attention zmienia zasady gry” wzięli udział przedstawiciele największych firm z branży – głównie doświadczeni menedżerowie i dyrektorzy z agencji mediowych oraz zespołów marketingowych reklamodawców. To właśnie oni jako pierwsi wdrażają metryki attention w swoich działaniach i nadają kierunek rynkowym zmianom. Agencje postrzegają pomiar uwagi przez pryzmat planowania i optymalizacji budżetów mediowych, z kolei reklamodawcy – przez skuteczność komunikacji oraz możliwość porównywania efektywności różnych kanałów.

Aż 9 na 10 respondentów zadeklarowało, iż zna pojęcie attention w kontekście komunikacji marketingowej. To dowód, iż temat przeszedł z etapu branżowej ciekawostki do powszechnie rozumianego elementu strategii reklamowych. Kolejnym wyzwaniem dla rynku jest zbudowanie wspólnych ram interpretacyjnych, które pozwolą przekuć tę świadomość w spójne, praktyczne działania.

Attention – to się opłaca

Pomiar uwagi przestaje być nowinką – staje się realnym elementem codziennej praktyki marketingowej. Wyniki badania IAB Polska pokazują, iż rynek znajduje się dziś w punkcie równowagi: niemal połowa respondentów deklaruje, iż już korzysta z ofert pomiaru uwagi, podczas gdy druga połowa dopiero obserwuje rozwój tego rozwiązania.

Attention funkcjonuje więc na styku innowacji i praktyki – część firm wdraża go w kampaniach, a część wciąż opiera się na tradycyjnych wskaźnikach, takich jak zasięg czy widoczność.

Co istotne, branża coraz częściej dostrzega w attention wymierną wartość biznesową. Aż 8 na 10 badanych deklaruje gotowość do dopłaty za raportowanie obejmujące pomiar uwagi, uznając, iż lepsze zrozumienie jakości kontaktu z odbiorcą przekłada się na wyższą efektywność kampanii. Ponad 72% uczestników badania jest skłonnych zapłacić więcej za gwarantowany efekt uwagi – czyli pewność, iż odbiorca nie tylko zobaczy reklamę, ale faktycznie się nią zainteresuje.

Z drugiej strony, 28% respondentów pozostaje ostrożnych wobec ponoszenia dodatkowych kosztów (20% nie ma zdania, a 8% nie jest skłonnych dopłacić). To pokazuje, iż choć koncepcja attention zdobywa uznanie, rynek wciąż potrzebuje twardych dowodów na jej opłacalność i wpływ na wyniki biznesowe.

Skala gotowości do inwestycji również robi wrażenie – ponad połowa badanych (54%) zadeklarowała chęć dopłaty w przedziale od 50 do 100% dotychczasowych kosztów kampanii, byleby zyskać gwarancję jakościowego kontaktu z odbiorcą.

Co piąty respondent (22%) byłby gotów zapłacić choćby 100–300% więcej, a nieliczni (9%) – wyrazili chęć dopłaty choćby 300-500% dotychczasowych budżetów i reprezentują grupę najbardziej przekonanych entuzjastów tego wskaźnika.

Wyniki te jednoznacznie pokazują: uwaga odbiorcy ma dziś realną wartość rynkową, a attention staje się nie tylko wskaźnikiem jakości, ale także nową walutą marketingu cyfrowego.

Standaryzacja – naturalny krok na drodze do podnoszenia skuteczności

Aż 94% badanych uznaje, iż pomiar uwagi – w większym lub mniejszym stopniu – przekłada się na skuteczność komunikacji marketingowej. Najsilniejsza grupa, stanowiąca 60% respondentów, postrzega attention jako czynnik istotnie podnoszący efektywność działań

Zrozumiałe jest więc, iż zdecydowana większość respondentów (82,9%) wskazuje również na pilną potrzebę standaryzacji pomiaru uwagi. To jedne z najbardziej jednoznacznych wyników całego badania – jasny sygnał, iż rynek oczekuje wspólnych definicji, metod i zasad, które pozwolą porównywać wyniki między kampaniami, kanałami i dostawcami.

Jak pokazują wcześniejsze doświadczenia rynku – choćby w obszarze viewability czy zasięgu – dopiero formalne standardy umożliwiają porównywalność danych, wiarygodność wyników i budowę wspólnego języka komunikacji. W przypadku attention ten krok wydaje się nieunikniony – to właśnie standaryzacja zdecyduje, czy pomiar uwagi stanie się trwałym filarem nowoczesnego marketingu.

Ruszyły prace nad standardami pomiaru uważności w reklamie online

W oparciu o wyniki badania i sygnały pochodzące z rynku IAB Polska przy wsparciu Polskiej Organizacji Reklamodawców i Stowarzyszenia Content Marketing Polska tworzy standardy i ramy metodologiczne dla pomiaru attention w duchu Attention Economy.

Zadaniem nowopowstałej Grupy ds. Standaryzacji Pomiaru Uważności będzie opracowanie zasad spójnych z międzynarodowymi wytycznymi IAB US i Media Rating Council (MRC) z 2025 roku. Wytyczne te rekomendują szerokie spektrum metod pomiaru – od data signals (retencja, czas uważności, alokacja czasu, koncentracja uwagi, rozproszenie) i eye trackingu, przez badania fizjologiczne i panelowe, po modele predykcyjne oparte na AI.

Nowy standard dostarczy branży spójnych i rzetelnych wskaźników, które będą odzwierciedlać realny poziom zaangażowania użytkowników.

– Obecnie pracujemy nad ujednoliceniem definicji i metryk, uwzględnieniem specyfiki kanałów oraz stworzeniem wspólnych ram badawczych, co pozwoli mierzyć realne zaangażowanie użytkownika, a nie tylko jego kontakt z reklamą. Te działania otworzą drogę do bardziej efektywnego planowania, rozliczania i porównywania kampanii – mówi Tomasz Wileński.

– Prace Grupy ds. Standaryzacji Pomiaru Uważności to najważniejszy krok w kierunku dojrzalszego, bardziej odpowiedzialnego ekosystemu komunikacji marketingowej. Nowy standard attention umożliwi zbudowanie bardziej transparentnego i jakościowego środowiska reklamy online. Już na tym etapie zapraszamy do konsultacji i rozmów wszystkich tych, dla których istotny jest dobry kierunek rozwoju naszej branży – podsumowuje Włodzimierz Schmidt.

Co jeszcze w raporcie?

Raport „Uwaga! Attention zmienia zasady gry” rozpoczyna długofalową pracę IAB Polska i organizacji współpracujących nad standaryzacją pomiaru uwagi w komunikacji marketingowej. W raporcie, obok powyższych kwestii, autorzy zawarli szereg dodatkowych wątków, które pozwalają zobrazować obecną status jakościowego pomiaru reklamy digital.

W raporcie znajdują się odpowiedzi m.in. na pytania o:

· preferowane metody mierzenia attention i ocena ich wiarygodność

· kategorie marketingowe, które powinny być mierzone wskaźnikami attention

· najczęściej wykorzystywane narzędzia i technologie,

· zastosowanie AI w predykcji metryk attention,

· dostawców oferujących rozwiązania w tym obszarze,

· sposoby rozliczania uwagi w zakupie mediów,

· najważniejsze korzyści z rozliczania kampanii w oparciu o attention.

Premiera raportu „Uwaga! Attention zmienia zasady gry” miała miejsce 20 listopada podczas IAB ExpertPanel w Warszawie.