Więcej, szybciej, inteligentniej. Nowe oblicze polskiego e-handlu [RAPORT]

Polski rynek e-commerce wchodzi w nowy etap – etap intensyfikacji. Polacy nie tylko kupują w sieci (baza klientów ustabilizowała się na wysokim poziomie 93 proc. internautów), ale kupują znacznie częściej, w większej liczbie kanałów i przy coraz większym wsparciu nowych technologii, a także za granicą – tak wynika z jedenastej już edycja badania i raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, realizowanego przez Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej.

Już czwarty rok z rzędu 100 proc. internautów deklaruje, iż przynajmniej raz dokonało zakupu cyfrowo, a 93 proc. kupowało online w ciągu ostatnich 6 miesięcy – wynik na poziomie ubiegłorocznego rekordu. Niemal każdy zakup w Polsce – 97 proc. (+16 p.p.) – na którymś etapie angażuje urządzenie z dostępem do sieci, w szczególności telefon, a 79 proc. (+2 p.p.) badanych swój ostatni zapamiętany zakup zrobiło cyfrowo.

Zakupy wszędzie i bez przerwy – omnichannel jako standard

Granica między światem online i offline praktycznie przestała istnieć. Kolejny rok z rzędu 2/3 konsuementów (65 proc.) kupuje te same marki zarówno w sieci, jak i stacjonarnie, a dla 63 proc. badanych dostępność brandów w wielu kanałach jest kluczowa przy wyborze miejsca zakupowego i konkretnej marki. Sklepy stacjonarne jako swoje ulubione miejsce zakupowe wskazuje już tylko 15 proc. Polaków, a zaledwie 12 proc. (-7p.p.) swój ostatni zakup zrobiło wyłącznie offline. To doskonale obrazuje jak istotnym miejscem inspiracyjno-informacyjno-zakupowym jest Internet. Jednoczesnie ta postępująca swoboda przemieszczania się konsumentow między wieloma kanałami ma – z punktu widzenia firm – swoje plusy i minusy (wyzwania).

Przede wszystkim konsument wybiera to, co dla niego najwygodniejsze, najszybsze i najkorzystniejsze. Ścieżka zakupowa wydłuża się i komplikuje, co z jednej strony tworzy wiele potencjalnych punktów styku ze sklepem i marką, ale też wiele okazji do utracenia klienta na rzecz bardziej optymalnej oferty. Dane pokazują, iż w jednym miejscu finalizuje zakup zaledwie co dziesiąty badany. To wyraźny znak dla cyfrowych biznesów, iż czujność prokonsumencka – utrzymanie przy sobie klienta na każdym etapie procesu zakupowego – jest koniecznością. Dodatkowo konsumenci coraz swobodniej migrują pomiędzy ofertami z wielu państw i coraz chętniej kupują za granicą. Transgranicznie zakupow dokonuje już 40 proc. polksich konsumentow, a ponad połowa z nich korzysta z opcji zakupów na platformach azjatyckich. To znów ogromne wyzwanie dla polskich e-przedsiębiorców.

– Wyniki tegorocznej edycji raportu pokazują jasno: polski e-commerce wszedł w fazę intensyfikacji. Nie mówimy już wyłącznie o wzroście liczby kupujących online – ten etap rynek ma za sobą.100 proc. internautów deklarujących zakupy w e-commerce czwarty rok z rzędu i 93 proc. kupujących w ostatnich 6 miesiącach – te liczby potwierdzają, iż handel cyfrowy jest dziś trwałym elementem codziennych decyzji zakupowych Polaków. Zmienia się natomiast skala i charakter tych zakupów. Prawie wszystkie zakupy na którymś etapie angażują urządzenie z dostępem do sieci, 8 na 10 badanych swój ostatni zakup zrealizowało w pełni cyfrowo, a 2/3 kupuje te same marki zarówno online, jak i offline. To pokazuje, iż omnichannel przestał być trendem – stał się standardem współczesnego handlu, coraz mocniej wspieranym przez technologie, social commerce, nowe modele płatności i sztuczną inteligencję. Dla rynku to wyraźny sygnał dojrzałości: e-commerce stał się integralną częścią gospodarki, a jego dalszy rozwój będzie coraz silniej zależał od zaufania, wygody i jakości doświadczeń, jakie handel cyfrowy oferuje konsumentom – komentuje Anastazja Buryanova, Pełnomocnik Zarządu ds. Operacyjnych, Izba Gospodarki Elektronicznej.

Social media i sztuczna inteligencja jako nowi przewodnicy po zakupach

Media społecznościowe i AI na stałe wpisały się w ścieżkę zakupową Polaków. 45 proc. badanych kupuje już bezpośrednio w aplikacjach social media (TikTok Shop, Instagram Shopping, Facebook Marketplace), 35 proc. ogląda transmisje live shopping, a rekomendacje influencerów ostatecznie skłaniają do zakupu 66 proc. konsumentów. Te zjawiska jeszcze się nasilają w przypadku najmłodszych badanych – pokolenia Alfa – które za chwilę zacznie masowo kupować w e/m/social-commerce. Jeszcze mocniejszym trendem jest jednak sztuczna inteligencja – ponad 90 proc. Polaków korzysta dziś ze wsparcia AI podczas zakupów, a 63 proc. pozwoliło już asystentowi (np. ChatGPT, Gemini, czy asystentowi Allegro) samodzielnie wyszukać i zaproponować najlepszy dla siebie produkt. AI staje się przy tym ważnym źródłem inspiracji zakupowej – wyprzedza pod tym względem media społecznościowe i polecenia znajomych.

Płatności i dostawy: wygoda ważniejsza niż przyzwyczajenia

BLIK i szybkie przelewy są dalej liderami jeżeli chodzi o wykorzystywane formy płatności, jednak po raz pierwszy badani, którzy korzystają z wielu opcji płatności jako najwygodniejszą formę płacenia za e-zakupy wskazali płatność kartą zapisaną w sklepie. Dlaczego jest to istotne? Ponieważ kolejny rok z rzędu o wyborzemetody płatności w e-sklepie decyduje przede wszystkim wygoda i szybkość, a dalej możliwość zapłacenia mobilnie.

– Polski e-commerce przechodzi z etapu popularyzacji płatności cyfrowych do etapu ich optymalizacji. Konsumenci coraz częściej wybierają metody płatności zintegrowane z procesem zakupowym, które pozwalają sfinalizować zakup praktycznie jednym kliknięciem. Widać to wyraźnie po rosnącej popularności portfeli cyfrowych – już 19 proc. respondentów uznało je za najwygodniejszą metodę płatności online, co oznacza wzrost o 6 punktów procentowych rok do roku. Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność oferowania szerokiego wyboru nowoczesnych metod płatności – od BLIKa one click, przez portfele cyfrowe po zapisane karty – oraz konsekwentnego upraszczania procesu zakupowego. Dziś o sukcesie sprzedaży coraz częściej decyduje nie tylko oferta, ale także to, jak gwałtownie i bezproblemowo klient może sfinalizować transakcję. W PayU pomagamy merchantom budować właśnie takie doświadzcenia zakupowe – mówi Tomasz Żołnierz, Head of New Business w PayU.

W związku z tym rośnie rola rozwiazań pozawalających na zapisanie danych i opłacenie zakupu przysłowiowym „jednym kliknięciem”.

– Dla konsumentów płatność kartą w internecie to jeden z najwygodniejszych sposobów płacenia za zakupy online. Zgodnie z wynikami badania Mastercard, już 39 proc. użytkowników wybiera płatność dzięki Click to Pay co najmniej raz w tygodniu, a 70 proc. konsumentów, którzy choć raz zapłacili w ten sposób, deklaruje ponowne użycie tego rozwiązania. To pokazuje szybkość adopcji nowego standardu płatności, który staje się coraz popularniejszy zarówno w Polsce, jak i na świecie, otwierając tym samym przed e-przedsiębiorcami nowe możliwości w obszarze ekspansji zagranicznej – komentuje Daria Auguścik, VP, dyrektorka ds. rozwoju biznesu w polskim oddziale Mastercard Europe.

Coraz mocniejszą pozycję zdobywają też płatności odroczone (BNPL) – w ciągu ostatnich 12 miesięcy skorzystało z nich 49 proc. internautów, a aż 74 proc. osób, które jeszcze z nich nie korzystały, deklaruje gotowość by je wypróbować. To ważna informacja ponieważ z punktu widzenia konsumentów BNPL zwiększa ich siłę nabywczą, a więc minimalizuje (odsuwa w czasie) podstawową przyczynę porzucania koszyka e-zakupwego – przekroczenie budżetu na dany miesiąc. jeżeli dodamy do tego szybkie i wygodne dostawy i bezproblemowe zwroty – mamy konsumenta, który chętnie e-kupuje, ponieważ może zapłacić później, a niepasujące produkty po porostu zwrócić.

W obszarze dostaw dominują wciąż automaty paczkowe, ale warto zaznaczyć, iż w tym roku wyraaźnie rośnie też różnorodność wykorzystywanych metod odbioru. Konsumenci coraz chętniej sięgają po lokalne punkty odbioru, format click&collect czy odbiór w automacie w danym sklepie. Polacy oczekują też coraz szybszych dostaw, ale wciąż niechętnie chcą za opcję „express” dopłacać.

– Raport pokazuje, iż polski e-commerce wszedł w fazę dojrzałości. Klienci kupują częściej, korzystają z wielu kanałów sprzedaży i oczekują coraz większej wygody na każdym etapie procesu zakupowego. Dotyczy to również dostawy, która z perspektywy konsumenta jest integralną częścią doświadczenia zakupowego. W ORLEN Paczce obserwujemy, iż najważniejsze staje się dopasowanie odbioru przesyłki do codziennego rytmu dnia. Klienci chcą mieć możliwość odebrania paczki przy okazji innych aktywności. Dlatego rośnie znaczenie dobrze zlokalizowanej sieci punktów odbioru oraz wydłużonego czasu w odbiór, który daje większą swobodę – komentuje Waldemar Hlebowicz, Prezes Zarządu ORLEN Paczka.

Zakupy bez granic i druga młodość rzeczy używanych

Zakupy transgraniczne na stałe zagościły w koszykach Polaków i w tej chwili 4 na 10 internautów (i 6 na 10 wśród kupujących w sieci najczęściej, czyli 5+ razy w miesiacu) kupuje za granicą online, a skala tego zjawiska systematycznie rośnie z roku na rok od 2022 roku. Czy to dobrze? Według 7 na 10 badanych pomaga to optymalizowacć wydatki, bo kupują taniej, przeważnie na platformach azjatyckich, ale jedoczesnie generuje większy ślad węglowy, a często też stanowi wyzwanie jeżeli chodzi o bezppieczeństwo danych konsumenckich czy kontrolę jakości produktów. Równolegle rekordowe wyniki notuje recommerce – 51 proc. e-kupujących nabywa, a 41 proc. sprzedaje produkty z drugiej ręki w sieci. To zjawisko, które konsumenci postrzegają jako rozwiązanie typu „win-win” – jednocześnie proekologiczne i pozwalające zaoszczędzić pieniądze, a jego udział w cyfrowych wydatkach Polaków szacowany jest w niektórych kategoriach już na 21–30 proc..

E-grocery rośnie, a na horyzoncie kolejne trendy

W ostatnich 12 miesiącach swoje zakupy spożywcze online zwiększyło aż 75 proc. badanych kupujących w tej kategorii. Mimo iż średnia wartość koszyka e-spożywczego spadła w tym roku z 252 zł do 219 zł, wyraźnie wzrosła częstość takich zakupów. Najczęściej wskazywanymi atutami zakupów cyfrowych w tej kategorii pozostają wygoda dostawy do domu oraz atrakcyjne ceny i promocje.

A co jeszcze przed nami? Autorzy badania wskazują potencjalne kierunki, które będą kształtować polski e-commerce w najbliższych latach: rozwój „super-konsumenta” wspieranego AI, postępującą hiperpersonalizację ofert i komunikacji, w pełni zautomatyzowane zakupy czy narzędzia do zarządzania licznymi już subskrypcjami i abonamentami w sieci.

***

Dane pochodzą z jedenastej edycji badania i raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, realizowanego od 2015 roku na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej przez firmę badawczą Mobile Institute. Badanie w tym roku przeprowadzono na próbie 1974 internautów metodą CAWI (responsywne ankiety elektroniczne), z wykorzystaniem kwestionariusza obejmującego ponad 80 pytań. Dane są reprezentatywne dla internautów w Polsce pod względem struktury płci, wieku, miejsca zamieszkania i zarobków.