3 godzin temu
Wielu liderów biznesu uważa wzrost za niezbędny – a tam, gdzie go brakuje, pojawia się chaos. Jednak to, co obiecuje ratunek, często wpędza organizacje w jeszcze większe kłopoty: pochopne inwestycje kończą się fiaskiem, zasoby są przekierowywane z kluczowych kompetencji na projekty spekulacyjne. Nic dziwnego, iż coraz więcej menedżerów zadaje sobie pytanie: Czy istnieje wyjście z sytuacji? Czy firmy mogą tworzyć trwałą wartość bez konieczności ciągłego rozwoju?
Zespół pod kierownictwem Ulricha Piduna, szefa Strategy Lab w BCG Henderson Institute i partnera w Boston Consulting Group, zbadał właśnie te kwestie. Przez ponad 20 lat eksperci analizowali sukcesy i porażki ponad 10 000 firm z Ameryki Północnej, Europy i Japonii. Ich odkrycie: Firmy, które świadomie rezygnują ze wzrostu, są rzadkie – ale istnieją.
Pidun i jego współpracownicy, Valentin Szekasy, Barbora Havelková i Adam Job, zidentyfikowali 172 przykłady firm, które w całym badanym okresie praktycznie nie odnotowały wzrostu przychodów – i to z zadziwiającą regularnością. Czyli totalne porażki? Wcale nie: generowały one zwroty na poziomie rynkowym dla swoich akcjonariuszy – jednocześnie wykazując o 12 procent niższą zmienność.
Kolejne odkrycie przykuło uwagę badaczy: większa stabilność idzie w parze z większą odpornością i długowiecznością. 172 firmy, które wzięły udział w badaniu, były o połowę mniej narażone na gwałtowny spadek wartości niż przeciętne firmy. Co więcej, ze średnią wieku prawie 100 lat, są one prawie dwa razy starsze niż typowa firma z indeksu S&P 500, piszą autorzy w swoim najnowszym artykule dla Harvard Business Manager. Co więcej, mniej więcej jedna na trzy z tych firm przekroczyła rynkową stopę zwrotu dla akcjonariuszy.
Ale co wyróżnia te stabilne firmy? Eksperci zidentyfikowali cztery różne strategie, które pozwoliły im osiągnąć ponadprzeciętne wyniki choćby bez wzrostu. Chciałbym pokrótce omówić trzy z nich:
1. Polegaj na oprogramowaniu: koncepcja „asset light”
Wiele firm o słabych perspektywach wzrostu nieustannie zabiega o nowych klientów – często kosztem wysokich opłat za pozyskanie. Według badaczy, firmy o stabilnych wynikach przyjęły odwrotne podejście: zwiększyły wartość istniejących relacji z klientami. Zamiast koncentrować się na kolejnym produkcie na rynkach o spadającym popycie, przestawiły swoją działalność na usługi i oprogramowanie o niskim kapitale. To wzmacnia lojalność klientów, zwiększa marże i zmniejsza zapotrzebowanie na kapitał.
Pidun i współpracownicy szacują efekt: firmy, które konsekwentnie wdrażały tę transformację, zwiększyły swoje marże EBIT średnio o 8 punktów procentowych w latach 2004–2024 – przy o 50% niższych inwestycjach i o 25% niższych kosztach sprzedaży. W rezultacie, jak piszą autorzy, średni roczny całkowity zwrot dla akcjonariuszy wyniósł 9%.
Dla których firm jest to adekwatne podejście? Między innymi dla firm z branż kapitałochłonnych, przechodzących transformację cyfrową. Jest to również interesujące dla firm borykających się z rosnącą zamiennością produktów lub rosnącą presją konkurencyjną.
2. Zdobywanie punktów w segmencie high-end: koncepcja multimarży
Wiele odnoszących już sukcesy firm opiera się na swojej silnej marce, jednocześnie starając się zwiększać rentowność poprzez redukcję kosztów. Eksperci z Instytutu Hendersona uważają jednak, iż bardziej zrównoważone jest inne podejście: systematyczne podnoszenie jakości i konsekwentne pozycjonowanie produktu lub usługi w segmencie premium.
Według Piduna i współpracowników, stabilni inwestorzy, którzy zastosowali tę strategię, zwiększyli swoją marżę brutto średnio o 12 punktów procentowych w ciągu 20-letniego okresu badania. Nagroda: roczna całkowita stopa zwrotu dla akcjonariuszy w wysokości 9% – napędzana głównie przez wyższe marże i solidne przepływy pieniężne, jak twierdzą autorzy.
Dla których firm jest to adekwatne podejście?
Przede wszystkim dla firm produkujących dobra konsumpcyjne – ale także dla dostawców niszowych. Uzasadnienie: Ci, którzy stają się niezastąpieni dzięki konsekwentnie wyższej jakości, wzmacniają swoją siłę cenową i bronią swojej pozycji w segmencie premium. Dotyczy to zarówno dóbr luksusowych, jak i specjalistycznych komponentów przemysłowych.
3. Pionowe podejście: koncepcja ekspansji bilansu
Jeśli wzrost przychodów jest powolny, bilans może również stać się dźwignią kreowania wartości – na przykład poprzez ukierunkowaną ekspansję aktywów poprzez integrację pionową. Pozwala to na zabezpieczenie większego udziału w puli zysków i zwiększenie głębokości kreowania wartości przez firmę.
Dla których firm jest to adekwatne podejście?
Przede wszystkim dla organizacji z branż kapitałochłonnych. Jednak integracja pionowa może być również atrakcyjna dla firm borykających się z presją kosztów ze strony dostawców. Eksperci z BCG radzą, aby integracja pionowa stanowiła dla nich atrakcyjną ścieżkę do tworzenia wartości.
