3 miesięcy temu
Obecnie retailerzy przechowują swoje dane w ok. 44 różnych systemach. Pracownik sklepu korzysta z około 12 różnych aplikacji. Aby skutecznie wykorzystać możliwości, jakie daje sztuczna inteligencja, najważniejsze jest zebranie wszystkich danych w jednym miejscu, wyczyszczenie ich, połączenie i ujednolicenie. Dopiero wówczas można je sensownie wykorzystać – mówi w rozmowie z redakcją OmnichannelNews.pl Caila Schwartz, dyrektor ds. Analiz i Strategii Konsumenckich w Salesforce.
Spotykamy się na konferencji Salesforce Connections w Chicago, gdzie główny nacisk położony jest na AI. Jakie rozwiązania powinni już wdrażać przedsiębiorcy by sprostać wyzwaniom przyszłości?
Caila Schwartz: Pierwszą rzeczą, o która muszą zadbać retailerzy w strategii wykorzystującej AI, to dane. Firmy powinny rozumieć różne źródła danych, które posiadają. Wiedzieć, gdzie te dane są przechowywane, zadbać o możliwość przeniesienia ich w jedno miejsce, a także ich ujednolicenie. Dopiero wtedy będą w stanie wykorzystać w pełni sztuczną inteligencję. Ze względu na fakt, iż firmy stale pozyskują nowe źródła danych, pojawiają się nowe technologie, jest to nie lada wyczyn.
Wiele firm już wdraża, lub przygotowuje się do wdrożenia rozwiązań opartych na generatywnej sztucznej inteligencji. Napotykają jednak na pewne problemy, w Polsce na przykład borykają się ze starymi technologiami i narzędziami. Jakie, według Pani, są największe wyzwania w tej chwili związane z rewolucją AI dla branży retail?
Największym wyzwaniem jest to, iż dane są rozproszone w wielu, różnych systemach. Nasze badania pokazują, iż w tej chwili retailerzy przechowują swoje dane w ok. 44 różnych systemach. Pracownik sklepu korzysta z okołu 12 różnych aplikacji. To masa wszelkiego rodzaju danych, które spływają każdego dnia. Tak więc zebranie ich w jednym miejscu jest prawdopodobnie największym wyzwaniem. Następnie, gdy już znajdują się w jednym miejscu, trzeba je wyczyścić, połączyć, ujednolicić, i dopiero sensownie wykorzystać.
A obawy dotyczące gdzie dane będą przechowywane i kto tak naprawdę będzie miał w nie wgląd? Czy taki strach pojawia się u firm, które chcą korzystać z AI?
To się dzieje na poziomie konsumenta. Czy konsument ufa nam, w jaki sposób wykorzystujemy jego dane, czy stosujemy się do wszystkich przepisów prawnych? Szczególnie firmy globalne borykają się z wieloma różnymi regulacjami dotyczącymi prywatności danych. Także, jak najbardziej te obawy w kontekście konsumenta się pojawiają, ponieważ raz utracone zaufanie konsumenta jest niezwykle trudne do odzyskania. Myślę, iż bardzo ważna jest również przejrzystość. Kiedyś wprowadzone zostało RODO, żeby ludzie mogli ufać, iż mają wiedzę na temat tego, co się dzieje z ich danymi.
Coraz częściej słyszymy o doświadczeniu totalnym jako o jednym z trendów transformacji cyfrowej. Obecnie, zdecydowanie mamy do czynienia z rewolucją AI. Jakie są inne trendy w retailu w 2024 roku?
Dla retailerów najbliższe miesiące zapowiadają się naprawde interesująco. Dane z drugiego kwartału będą dostępne za kilka tygodni, ale w pierwszym kwartale odnotowaliśmy niewielki wzrost na całym świecie, ok 2 proc. rok do roku w sprzedaży online. Widzimy bardzo jasno, iż konsumenci ograniczają wydatki, są bardziej świadomi cen. Jest to trend, który pojawił się w zeszłym roku i trwa do dziś. Największą zmianą jaką obserwujemy jest coraz częstsze korzystanie z kredytu konsumenckiego. Obserwujemy też wzrost salda na kartach kredytowych. Ponad jedna trzecia kupujących twierdzi, iż używa swoich kart kredytowych częściej niż w tym samym czasie w ubiegłym roku. 43 proc. z nich ma większe miesięczne zadłużenia z miesiąca na miesiąc, 40 proc. twierdzi, iż kupuje mniej towarów, a tylko 15 proc. z nich, iż faktycznie kupuje więcej niż w zeszłym roku. Natomiast 95 proc. twierdzi, iż podczas zakupu często wybierze tańszy produkt. Dzieje się tak wśród konsumentów osiągających różne poziomy dochodów, we wszystkich pokoleniach.
Wspomniała Pani o pokoleniach. Trendy konsumenckie gwałtownie się zmieniają. Z jednej strony mamy do czynienia z w pełni zdigitalizowanym pokoleniem Z, z drugiej strony społeczeństwo się starzeje (tak zwane srebrne pokolenie). Rozwiązania strategiczne retailerów muszą spełniać oczekiwania jednych i drugich, muszą być spersonalizowane, jaki najlepiej podejść do tej kwestii?
Gen Z jest bardzo wrażliwy na ceny. Tzw. Zetki wchodzą teraz na rynek pracy, który jest rynkiem trudnym, do tego muszą stawić czoła naprawdę wysokim kosztom mieszkań i podstawowych wydatków. Z drugiej strony mamy populację, która się starzeje i przechodzi na emeryturę. To pokolenie, które będzie żyło dłużej niż jakiekolwiek inne w historii. Mają więc nadzieję, iż utrzymają swoje oszczędności na emeryturze. Obie te grupy stoją przed podobnymi wyzwaniami. Myślę, iż retailerzy muszą podchodzić do nich w ten sam sposób. Zapewnić im spersonalizowane doświadczenie, dobry user experience, a także oferować wartości, na których danemu pokoleniu zależy najbardziej.
Wspomniana personalizacja w odniesieniu do strategii AI, jest odmieniana przez wszystkie przypadki na tegorocznej konferencji w Chicago. A jakie są inne strategie, które firmy powinny wdrażać, by, na przykład korzystając z narzędzi Salesforce, nie przegapić momentu transformacji cyfrowej?
Jeśli chodzi o personalizację chodzi głównie o dostarczenie wartościowych propozycji i dotarcie bezpośrednio do adekwatnego konsumenta we adekwatnym czasie, z odpowiednią ceną, z odpowiednim produktem. Wiemy, iż sesje zakupowe stają się coraz szybsze. Są bardziej mobilne, dlatego dotarcie klienta do adekwatnego produktu jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Klienci są “atakowani” z wielu różnych kierunków. jeżeli trafią na twoją stronę i nie dostaną dokładnie tego, czego potrzebują, odejdą. Jak więc przyciągnąć ich do adekwatnego produktu, a następnie dostarczyć go we adekwatnej cenie? Odpowiedzią są spersonalizowane promocje, programy lojalnościowe. Mając zebrane wszystkie dane danego klienta, jesteś w stanie dostosować promocje bezpośrednio do tego konsumenta. Istotny jest też adekwatny czas, zrozumienie nawyków zakupowych danego klienta, kiedy będzie on gotowy do kolejnego zakupu i upewnienie się, iż spotkasz się z nimi w tym samym czasie.
I we adekwatnym miejscu.
Tak. Wszystko to, na dużą skalę, można zrobić dzięki sztucznej inteligencji. Niezależnie od tego, czy są to media społecznościowe, poczta e-mail, WhatsApp. Kanały, z których najczęściej korzysta dany konsument, lub które preferują, są dziś bardzo zróżnicowane. Widzimy, iż coraz więcej kupujących korzysta z aplikacji zakupowych dzięki takim firmom jak Temu, Shein czy TikTok. Dlatego zrozumienie swoich odbiorców, a także mediów społecznościowych jest tak istotne.
Istotna jest także wiedza jak często można się do danego odbiorcy odezwać.
Racja. Wiemy, iż możemy spersonalizować ofertę i wysłać kampanię do danego odbiorcy. Ale jak nie przesadzić. Coś co widzieliśmy w zeszłym roku i myślę, w tym roku też będzie widoczne, to fakt, iż coraz więcej kupujących, zwłaszcza w mediach społecznościowych, preferuje treści organiczne i treści reklamowe, w porównaniu z treściami influencerów. Oczywiście przez cały czas istnieje element zaufania do influencerów. I tu wracamy do wykorzystania danych do zrozumienia marki i jej indywidualnej publiczności i dzięki temu wprowadzanie zmian w strategii reklamowej. Konsumenci zwracają coraz większą uwagę na reklamy, jest to bardziej intuicyjne dzięki aplikacjom takim jak TikTok, które sprawiły, iż reklama stała się bardziej naturalnym elementem podczas przeglądania lub przewijania treści.
Także przejrzystość, o której rozmawiałyśmy, tak istotna dla dzisiejszego konsumenta. Kiedyś firmy starały się ukryć informację, iż na czacie rozmawiamy z botem, nie z prawdziwym człowiekiem. Dziś konsument chce wiedzieć czy informacje generuje mu np. AI.
Zgadzam się z tym w 100 proc.. To taka odgórna umowa.
Chciałam spytać o jeszcze jedną kwestię. Niedawne badanie przeprowadzone wśród 600 specjalistów IT wykazało, iż małe i średnie firmy są bardziej przekonane o zaletach sztucznej inteligencji niż duże przedsiębiorstwa. Dziś wiemy, iż jedną z korzyści jest wzrost przychodów, lepsza wydajność czy polepszenie obsługi klienta. Jakie inne korzyści płyną ze stosowania generatywnej sztucznej inteligencji dla małych, średnich i dużych firm?
Poruszyła Pani ciekawą kwestię. Nie zauważyłam tego trendu osobiście, jednak jest to podobny trend do tego, co widzimy u naszych klientów z rynków wschodzących w porównaniu z rynkami o ugruntowanej pozycji. Rynki zachodnie, takie jak USA, Wielka Brytania czy Kanada, a więc bardzo duże, mają problem z przyswajaniem nowych rzeczy. Ale na rynkach wschodzących, które są mniejsze, bardziej elastyczne, firmy są w czołówce jeżeli chodzi o wdrażanie nowych technologii. Korzystają ze sztucznej inteligencji w szybszym tempie, adaptują nowe sposoby płatności, są bardziej mobilni. Myślę więc, iż chodzi po prostu o posiadanie ustalonych, nieco skostniałych procesów, które mogą utrudniać wprowadzanie zmian.
Czy widziała Pani jakieś badania, które pokazywałyby, które rynki są wiodące jeżeli chodzi o wprowadzanie rozwiązań GenAI w swoich firmach?
Nie widziałam konkretnych danych jeżeli chodzi o sztuczną inteligencję, ale mam wrażenie, iż szczególnie jeżeli mówimy o handlu w mediach społecznościowych, to w czołówce są zdecydowanie Ameryka Łacińska, Bliski Wschód i Afryka oraz Azja. Myślę, iż przed nami są bardzo interesujące czasy o ile chodzi o rozwój nowych form handlu.
***
Caila Schwartz jest dyrektorem ds. analiz konsumenckich i strategii dla handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych w Salesforce. Jej doświadczenie obejmuje obszerną analizę danych, a jej głównym celem jest zapewnienie sprzedawcom detalicznym przewagi konkurencyjnej poprzez identyfikację nowych możliwości w oparciu o dowody oparte na danych. Z Salesforce związana od 2014 roku.
