1 godzina temu
Obiekty handlowe coraz śmielej wychodzą poza swoją podstawową funkcję: stają się częścią miejskiej tkanki, partnerem samorządów, gospodarzem wydarzeń oraz przestrzeni służących nie tylko klientom, ale też mieszkańcom. Jednocześnie „community” zaczyna zajmować w komunikacji branży miejsce, które jeszcze niedawno należało do „sustainability”. Otwiera to nowy rozdział w relacjach retailu z miastem, ale również podnosi poprzeczkę dla wiarygodnej komunikacji. jeżeli obiekt handlowy chce być miejscem dla lokalnej społeczności, samo określenie się mianem „community hubu” nie wystarczy. Co adekwatnie oznacza dziś bycie częścią miasta i czy po greenwashingu branża powinna zacząć uważać na community washing? O tym pisze Agnieszka Kurczych, PR & marketing manager, White Star Real Estate.
Handel od wieków był częścią społecznego życia miasta. Antyczne fora, średniowieczne rynki, później ulice handlowe i pasaże nie służyły wyłącznie wymianie towarów – były również miejscem spotkań, przepływu informacji i uczestnictwa w życiu wspólnoty. Współczesne centra handlowe przez lata funkcjonowały według prostszego modelu: miały przyciągać klientów, zapewniać im ofertę, gastronomię i rozrywkę, a miasto było przede wszystkim lokalizacją, rynkiem i źródłem odwiedzalności. Dziś ten podział ponownie się zaciera. Wraz z rozwojem projektów wielofunkcyjnych i rewitalizacją dawnych terenów przemysłowych część funkcji tradycyjnie pełnionych przez ulice i miejskie place przejmują przestrzenie należące do prywatnych właścicieli. Można przez nie przejść w drodze do pracy, zrobić piknik, przyjść na koncert, wystawę czy miejskie wydarzenie – i wcale nie trzeba przy tym robić zakupów. Społeczna funkcja handlu nie jest więc nowa. Nowe jest to, iż coraz częściej realizuje się w przestrzeni, która dla mieszkańca może funkcjonować niemal jak fragment miasta, choć pozostaje prywatną nieruchomością.
Nie jest to wyłącznie kwestia zmieniających się zwyczajów konsumentów. Dane Polskiej Rady Obiektów Handlowych za pierwsze półrocze 2026 roku pokazują, iż największe wzrosty obrotów odnotowano właśnie w kategoriach wykraczających poza tradycyjnie rozumiany handel: rozrywce (+7,1 proc.%), zdrowiu i urodzie (+5,1 proc.%), restauracjach i kawiarniach (+3,8 proc.%) oraz usługach (+3,6 proc.%) [1]. Podobny kierunek widać również na rynku niemieckim. Według badania EHI Retail Institute 20 proc.% centrów handlowych w Niemczech planuje ograniczenie powierzchni handlowej na rzecz innych funkcji, a pod jednym adresem coraz częściej spotykają się handel, biura, mieszkania, rozrywka czy opieka zdrowotna [2]. Dla branży nieruchomości oznacza to zmianę sposobu myślenia o samym projekcie, a dla PR – poszerzenie perspektywy daleko poza klienta i jego doświadczenie zakupowe. Im więcej funkcji pełni obiekt, tym więcej relacji buduje z otoczeniem i tym trudniej jego rolę sprowadzić wyłącznie do handlu.
Nie każdy, kto doświadcza takiego miejsca, jest klientem. Mieszkaniec może codziennie skracać sobie drogę przez należący do prywatnego właściciela plac i nigdy nie wejść do żadnego sklepu. Sąsiad inwestycji może nie korzystać z jej oferty, ale odczuwać generowany przez nią ruch, uczestniczyć w wydarzeniach albo mieć określone oczekiwania wobec zagospodarowania przestrzeni. Dla samorządu ten sam obiekt może być częścią infrastruktury, kultury, turystyki czy promocji miasta, a dla odwiedzającego – jednym z miejsc, przez które poznaje jego współczesny charakter. Retail przez lata bardzo dobrze nauczył się badać customer experience. Dziś coraz ważniejsze staje się zrozumienie doświadczenia znacznie szerszej grupy ludzi, których z projektem łączy niekoniecznie paragon, ale sąsiedztwo, codzienna trasa, wspólna przestrzeń czy po prostu poczucie, iż to miejsce jest również trochę „ich”.
Miejskie obywatelstwo retailu
Właśnie tutaj zaczyna się to, co nazwałabym miejskim obywatelstwem retailu. Nie jako kolejną metaforę do wpisania w strategię marki, ale jako sposób myślenia o relacji biznesu z otoczeniem. Obywatel miasta nie tylko korzysta z jego infrastruktury i potencjału. Uczestniczy w jego życiu, zna swoich sąsiadów i rozumie, iż własne decyzje mają konsekwencje także poza granicami jego nieruchomości. Dla retailu jednym z najbardziej naturalnych wymiarów tak rozumianego obywatelstwa jest kooperacja z samorządem i włączanie prywatnych przestrzeni w życie miasta. Takich przykładów jest całkiem sporo. Plac Jana Nowaka-Jeziorańskiego przed Galerią Krakowską regularnie staje się przestrzenią wydarzeń wpisanych w kulturalny kalendarz Krakowa. W lipcu tego roku po raz kolejny odbywały się tam Międzynarodowe Małopolskie Spotkania z Folklorem, a festiwalowy korowód rozpoczynał się wewnątrz galerii, by później wyjść na ulice miasta. Forum Gdańsk było z kolei partnerem Międzynarodowego Festiwalu Teatrów Plenerowych i Ulicznych FETA, organizowanego przez Miasto Gdańsk i Gdański Archipelag Kultury. To interesujące przykłady nie dlatego, iż centra handlowe organizują wydarzenia – to robią od dekad – ale dlatego, iż wydarzenia miejskie zaczynają swobodnie przekraczać granicę między przestrzenią publiczną a komercyjną. Obiekt nie próbuje stworzyć własnego, równoległego programu kulturalnego, ale staje się jednym z miejsc, w których realizuje się program miasta.
Podobną zmianę widać w promocji miast. Kiedy zagraniczni dziennikarze czy przedstawiciele branży turystycznej przyjeżdżają do Polski, w programach wizyt studyjnych obok zabytków i instytucji kultury coraz częściej pojawiają się współczesne projekty komercyjne i obiekty po rewitalizacji. Przykładem jest stołeczna Elektrownia Powiśle, która dzięki współpracy z instytucjami odpowiedzialnymi za promocję turystyczną Warszawy regularnie pojawia się w programach takich wizyt. Prywatna inwestycja staje się w ten sposób częścią opowieści miasta o jego transformacji, architekturze i jakości przestrzeni. To zresztą moment, w którym warto pozbyć się kilku polskich kompleksów. Jeszcze kilkanaście lat temu to my jeździliśmy na Zachód oglądać najlepsze centra handlowe, projekty wielofunkcyjne i rewitalizacje. Dziś Polska ma realizacje, które sama może pokazywać jako punkt odniesienia. Na wielu płaszczyznach nie oglądamy już „Zachodu” – sami nim jesteśmy.
Prywatny adres, publiczne oczekiwania
Z perspektywy PR jest w tym zarówno szansa, jak i pułapka. Im bardziej prywatne miejsce staje się częścią codziennego życia miasta, tym trudniej traktować je wyłącznie jak prywatną nieruchomość. Plac ma właściciela, ale po kilku latach mieszkańcy mogą zacząć uważać go za „swój”. Zabytkowy budynek znajduje się w konkretnym portfelu inwestycyjnym, ale jego historia należy również do zbiorowej pamięci. Przejście może formalnie znajdować się na prywatnym terenie, ale jeżeli każdego dnia korzystają z niego tysiące ludzi, jego zamknięcie nie będzie odbierane wyłącznie jako decyzja operacyjna. Wraz ze znaczeniem przychodzą oczekiwania – i nie zawsze są one wygodne dla właściciela.
Bardzo dobrze widać to na przykładzie londyńskiego Elephant and Castle. Stare centrum handlowe zostało wyburzone, a jego miejsce zajmuje projekt o wartości około 500 mln funtów, łączący mieszkania, handel, gastronomię, kino, biura, funkcje edukacyjne i nową przestrzeń publiczną. Można by go opisać wszystkimi słowami, które współczesna branża lubi najbardziej: rewitalizacja, mixed-use, placemaking, community. Problem w tym, iż część lokalnej społeczności widzi tę zmianę zupełnie inaczej. Stare centrum było przez lata ważnym miejscem dla lokalnych przedsiębiorców i londyńskiej społeczności latynoamerykańskiej, a wielu z nich po przebudowie nie wróciło. Z około 40 nowych lokali komercyjnych tylko 5 ma zostać udostępnionych powracającym biznesom na preferencyjnych warunkach. „The Guardian”, opisując dyskusję wokół projektu, przywołał choćby określenie Elephant and Castle jako potencjalnego londyńskiego „pacjenta zero” gentryfikacji [3]. Można więc zrewitalizować budynki, stworzyć nowy plac i wprowadzić kolejne funkcje, a jednocześnie stracić część społecznej tkanki, która wcześniej nadawała miejscu charakter.
Od deklaracji do odpowiedzialności
I właśnie dlatego „community” staje się dziś jednym z ważniejszych testów wiarygodności komunikacji retailu. Przez ostatnią dekadę podobną karierę zrobiło „sustainability”. Każdy projekt chciał być zielony, ekologiczny i zrównoważony, aż rynek zaczął domagać się dowodów, a greenwashing stał się realnym ryzykiem reputacyjnym. Dziś niemal każde centrum handlowe chce być miejscem spotkań, częścią miasta i przestrzenią dla lokalnej społeczności. Być może więc kolejne pytania powinny brzmieć: czy udostępniamy przestrzeń także wtedy, kiedy nie przekłada się to bezpośrednio na sprzedaż? Czy współpracujemy z miastem również poza kampaniami promocyjnymi? Czy lokalni przedsiębiorcy mają u nas swoje miejsce? Czy słuchamy sąsiadów także wtedy, kiedy ich zdanie komplikuje nasze plany? Jeśli za deklaracjami o budowaniu społeczności nie idą realne decyzje i sposób działania, „community” może bardzo gwałtownie podzielić los „sustainability”, a community washing stać się dla branży kolejnym po greenwashingu problemem z wiarygodnością.
Nie chodzi przy tym o oczekiwanie, iż prywatny biznes zastąpi samorząd, dom kultury czy przestrzeń publiczną. Obiekt handlowy pozostaje przedsięwzięciem komercyjnym i powinien realizować swoje cele biznesowe. Bycie dobrym obywatelem miasta nie oznacza rezygnacji z tych celów, ale wymaga świadomości, iż wraz ze zmianą roli miejsca zmienia się także mapa jego relacji. Dobra przestrzeń może jednocześnie podnosić wartość nieruchomości i jakość fragmentu miasta, wydarzenie kulturalne wzmacniać odwiedzalność i być ważne dla mieszkańców, a udana rewitalizacja tworzyć wartość dla inwestora i przywracać miastu kawałek jego historii. Dla PR oznacza to powrót do jego najbardziej podstawowego znaczenia: zarządzania relacjami organizacji z otoczeniem. Bo jeżeli retail chce być obywatelem miasta, nie wystarczy mówić o community. O jego miejscu w lokalnej społeczności ostatecznie zdecyduje nie to, jak sam siebie nazwie, ale to, jaką relację rzeczywiście z nią zbuduje.
[1] Polska Rada Obiektów Handlowych, Indeksy obrotów i odwiedzalności za pierwsze półrocze 2026 roku, 2026.
[2] EHI Retail Institute, Centermanagement im Fokus 2026, badanie przeprowadzone we współpracy z German Council of Shopping Places (GCSP), 2026.
[3] P. Inman, S. Butler, How Elephant and Castle risks becoming London’s gentrification ‘patient zero’, „The Guardian”, 20.07.2026.
Przeczytaj poprzednie artykuły z Cyklu „PRetail”: Retail PR jako strategia zarządzania – jak budować wizerunek nowoczesnego centrum handlowego? i Gdy miejsce staje się marką. Od kultury codzienności do wizerunku retailu przyszłości
Autorką cyklu „PRetail” jest Agnieszka Kurczych, PR & marketing manager w White Star Real Estate.
Ekspertka w obszarze public relations i komunikacji w branży retail oraz nieruchomości komercyjnych z ponad 10-letnim doświadczeniem. w tej chwili jako PR & Marketing Manager w White Star Real Estate odpowiada za wizerunek Elektrowni Powiśle oraz innych projektów z portfolio spółki. Karierę zaczynała od współpracy z polskimi projektantami, zajmując się promocją marek i organizacją wydarzeń modowych. Przez kilka lat związana była z agencją PR Inspiration, gdzie realizowała kampanie wizerunkowe, działania media relations i eventy modowe dla największych centrów handlowych w Polsce. Na przestrzeni lat odpowiadała za PR i komunikację takich obiektów jak: Galeria Krakowska, Silesia City Center, Avenida Poznań, Zielone Arkady czy Forum Koszalin (portfolio ECE Projektmanagement Polska) – zarówno w działaniach lokalnych, jak i ogólnopolskich. Projekty, przy których pracowała, były doceniane w konkursie PRCH Retail Awards. Doświadczenie w PR korporacyjnym zdobywała w Grupie MODIVO, gdzie odpowiadała za działania z zakresu komunikacji wewnętrznej, CSR i PR strategicznego. Absolwentka filologii polskiej oraz studiów podyplomowych z public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim.
