Cykl „PRetail”: Gdy miejsce staje się marką. Od kultury codzienności do wizerunku retailu przyszłości

W branży retail wiele rzeczy się zmienia, ale jedno pozostaje niezmienne – ludzie nie przywiązują się do powierzchni, tylko do emocji, z którymi te miejsca im się kojarzą. Dziś, gdy sam format centrum handlowego przestał być nowością, a konkurencja toczy się nie tylko między obiektami, ale też z e-commerce, marką samą w sobie musi stać się… samo miejsce – pisze Agnieszka Kurczych, PR & marketing manager, White Star Real Estate

Jeszcze dekadę temu centra handlowe konkurowały lokalizacją i ofertą sklepów. w tej chwili ich największym rywalem nie jest sąsiednia galeria, lecz… algorytm TikToka i przyzwyczajenie konsumenta do życia online. Zakupy można zrobić w 2 kliknięciach – szybciej, taniej i bez wychodzenia z domu. W świecie, w którym wszystko jest dostępne od ręki przez telefon, przestrzeń offline musi oferować coś, czego nie da się dostarczyć kurierem z opcją same day delivery.

Nowa rola retailu: od convenience do kultury

Centra handlowe, które kiedyś pełniły rolę praktycznego punktu zaopatrzenia, dziś wchodzą w przestrzeń, która jeszcze dekadę temu była zarezerwowana dla marek luksusowych: moda, sztuka, design, lifestyle. To nie jest fanaberia – to strategia obrony wartości aktywu. I to nie wyłącznie w założeniach marketingowych, ale w rzeczywistości, jakiej oczekują zarówno klienci, jak i najemcy.

Marki modowe czy beauty od lat wiedzą, jak sprzedawać marzenia. Nie oferują ubrania, ale styl. Nie krem, ale obietnicę piękna. Retail może – i powinien – działać podobnie. Bo dzisiaj aspiracja nie jest dodatkiem do produktu, ale walutą decyzji. To nie przypadek, iż obiekty, które zyskały status ikon, mają w programie wydarzeń zarówno sezonowe promocje, jak i pokazy mody, wystawy dzieł sztuki, panele dyskusyjne, warsztaty czy koncerty. Że współpracują z artystami, projektantami, organizatorami festiwali i targów. Centra handlowe, które naprawdę chcą być markami lifestyle’owymi, muszą wyjść poza rolę „miejsca zakupów” i stać się miejskimi instytucjami kultury codzienności. Miejscami, które kształtują rytuały, styl życia, sposoby spędzania czasu. Miejscami, z którymi można się utożsamić – jak z ulubioną marką.

To właśnie aspiracyjny wizerunek przyciąga najemców, którzy chcą być częścią miejsca z charakterem. Dla nich obecność w takim obiekcie to – poza lokalizacją – kontekst, jaki buduje znaczenie ich marki. Wartość aspiracyjna jest też ważna dla inwestorów i partnerów instytucjonalnych, którzy analizują już nie tylko wskaźniki footfallu, ale także siłę marki miejsca i jej potencjał do budowania lojalności. Wycena aktywów nie zależy dziś wyłącznie od liczby odwiedzających. Nieruchomości z wyrazistą tożsamością i komponentem lifestyle’owym osiągają wyższy wskaźnik NOI, bo przyciągają lepszy miks najemców i podnoszą konwersję sprzedaży.

Nie wystarczy być, trzeba umieć o sobie opowiadać

Budowanie silnej marki miejsca to nie kwestia przypadkowych działań, ale dobrze przemyślanej komunikacji. choćby najlepszy tenant mix czy spektakularna architektura nie zadziałają, jeżeli nikt o nich nie usłyszy – albo jeżeli nie zostaną opowiedziane we adekwatny sposób. Oto 5 filarów, które pomagają wyróżnić się obiektom handlowym.

Po pierwsze – tożsamość. Pierwszym krokiem jest jasne określenie tego, jakie dane centrum chce być. Brzmi banalnie, ale w praktyce wiele obiektów mówi o sobie językiem sprzed dekady: „komfortowe zakupy dla całej rodziny”, „dogodna lokalizacja”, „ponad 200 sklepów znanych marek”. W świecie, w którym każda marka chce się wyróżnić, takie komunikaty nie różnicują, tylko rozmywają przekaz. Dziś już nie wystarczy obiecać wygodnych zakupów, bo zakupy to najmniej emocjonujący element całej układanki. Wartością jest to, iż klienci czują się gośćmi, a nie tylko kupującymi. Że nie wychodzą z samą torbą pełną produktów, ale ze wspomnieniem doświadczenia, które chcą powtórzyć. Że to doświadczenie staje się walutą silniejszą niż sam wydatek.

Po drugie – kontekst. Dobrze zaplanowane działania PR to nie informacja o tym, iż „coś się dzieje”, ale opowieść o tym, dlaczego dane miejsce staje się częścią współczesnego stylu życia. Bo to nie kolejny event przyciąga ludzi, tylko znaczenie, jakie on nadaje przestrzeni. Gdy w pasażu pojawia się instalacja przygotowana przez artystkę, centrum zmienia się w galerię (nie tylko handlową). Kiedy gotuje tu znany szef kuchni, obiekt staje się kulinarną sceną miasta. Gdy lokalni twórcy wykorzystują architekturę jako tło swojej sesji, centrum zaczyna żyć w ich narracji. A publikacja w magazynie lifestylowym nie jest już „artykułem o wydarzeniu”, ale dowodem, iż miejsce wrosło w tkankę kultury miejskiej. Tak właśnie powstaje długofalowa wartość – przestrzeń przestaje być miejscem, które się odwiedza, a staje się miejscem, do którego się wraca.

Po trzecie – głos marki. Komunikacja to nie zbiór przypadkowych komunikatów, ale opowieść prowadzona warstwa po warstwie. Wizerunek miejsca buduje się poprzez selektywne partnerstwa, język komunikacji i konsekwentny kontekst medialny. Przykładem takiego podejścia jest Coal Drops Yard w Londynie, które opowiada o sobie poprzez język designu i mody awangardowej, organizuje pokazy, wystawy i sesje zdjęciowe w swoich industrialnych przestrzeniach. Podobnie działa centrum La Maquinista w Barcelonie, które świadomie wplata w swoją komunikację wątki społecznościowe, organizując akcje wspierające lokalnych rzemieślników i festiwale kulinarne. W Polsce działają tak Elektrownia Powiśle, Centrum Praskie Koneser, Stary Browar czy Hala Koszyki. W każdym przypadku chodzi o to samo – o konsekwencję, dzięki której odbiorca rozpoznaje ton i osobowość miejsca tak samo, jak rozpoznaje ulubioną markę modową czy kosmetyczną.

Elektrownia Powiśle

Po czwarte – spójność. W erze zacierania granic między redakcją a influencerem wartością PR-u staje się umiejętność dopasowania formatu i kanału do kontekstu. Ten sam komunikat może żyć jako materiał w „Vogue’u”, jako kilkusekundowy filmik na TikToku czy jako ekskluzywny wywiad z najemcą w serwisie branżowym. Spójność nie oznacza powtarzalności, ale umiejętne tłumaczenie tej samej opowieści na różne języki mediów. Instalacja artystyczna w pasażu może stać się efektownym zdjęciem na Instagramie, tematem eksperckiego komentarza w prasie gospodarczej i rozmową z mieszkańcami w lokalnym radiu. Dobrze prowadzona komunikacja nie brzmi więc wszędzie tak samo, ale wszędzie powinna być rozpoznawalna jako głos tego samego miejsca.

Po piąte – jakość doświadczenia. Aspiracyjność nie wynika z luksusu, ale z jakości codziennych interakcji, jakie centrum oferuje swoim odbiorcom. To inkluzywność i dostępność – jak ciche godziny dla osób w spektrum autyzmu, wprowadzane w wielu obiektach w Europie. To partnerstwa strategiczne, które poszerzają funkcję miejsca – jak program LOT Stopover w Elektrowni Powiśle, za pomocą którego kompleks staje się częścią międzynarodowej trasy turystów. To kooperacja z instytucjami kultury i uczelniami, które wnoszą do przestrzeni element edukacji i sztuki – jak kooperacja londyńskiego King’s Cross i uczelni Central Saint Martins, w ramach której studenci tworzą projekty artystyczne widoczne dla tysięcy odwiedzających. Jakość doświadczenia to więc nie efekt złotych liter nad wejściem, ale konsekwencja decyzji, które sprawiają, iż miejsce jest inkluzywne, inspirujące i znaczące. A zadaniem PR-u jest to doświadczenie uchwycić, nadać mu język i sprawić, by rezonowało w świadomości odbiorców.

Aspiracja to nie obowiązek

Nie każde centrum handlowe musi aspirować do roli ikony stylu – i nie każde powinno. Wizerunek powinien wynikać z tego, czym dane miejsce jest naprawdę, a nie z potrzeby nadążania za trendami. jeżeli centrum ma charakter lokalny, sąsiedzki, codzienny – nie powinno udawać miejskiej instytucji kultury. Wystarczy, iż będzie wiarygodne w swojej funkcji i odpowiednio wykorzysta jej potencjał. PR nie polega na przypudrowaniu rzeczywistości, tylko na transparentnym opowiadaniu o tym, co stanowi realną wartość. Dla jednego obiektu będzie to kooperacja z artystą, dla innego – relacja ze społecznością. Aspiracyjność nie jest celem samym w sobie, ale może być sygnałem, iż dane miejsce wykracza poza zakupy i faktycznie uczestniczy w życiu miasta – szczególnie w erze koncepcji 15-minutowego miasta, gdzie centra handlowe stają się naturalnymi punktami codzienności.

Aspiracja to strategia, nie trend. I jak każda strategia wymaga decyzji, konsekwencji i świadomości, po co się ją podejmuje. Nie każde centrum handlowe musi opowiadać o sobie językiem lifestyle’u, ale każde powinno rozumieć, czym ten język jest, jak działa i do kogo trafia. Bo ostatecznie chodzi nie o to, by wszyscy mówili tak samo, ale by każdy mówił swoim głosem – spójnym z tożsamością miejsca, realnymi wartościami i oczekiwaniami odbiorców. Właśnie wtedy komunikacja przestaje być narracją o „kolejnym centrum handlowym”, a zaczyna budować markę, z którą można się utożsamić. Zakupy zajmują minuty. Emocje, które miejsce zostawia w pamięci, potrafią trwać lata. I to one stanowią najtrwalszą walutę retailu. Algorytm może przewidzieć, co kupimy, ale żadne API nie stworzy społeczności. To wciąż zadanie dla miejsc.

Przeczytaj pierwszy artykuł z Cyklu „PRetail”: Retail PR jako strategia zarządzania – jak budować wizerunek nowoczesnego centrum handlowego?

Agnieszka Kurczych, PR & marketing manager w White Star Real Estate

Ekspertka w obszarze public relations i komunikacji w branży retail oraz nieruchomości komercyjnych z ponad 10-letnim doświadczeniem. w tej chwili jako PR & marketing manager w White Star Real Estate odpowiada za wizerunek Elektrowni Powiśle oraz innych projektów z portfolio spółki. Karierę zaczynała od współpracy z polskimi projektantami, zajmując się promocją marek i organizacją wydarzeń modowych. Przez kilka lat związana była z agencją PR Inspiration, gdzie realizowała kampanie wizerunkowe, działania media relations i eventy modowe dla największych centrów handlowych w Polsce. Na przestrzeni lat odpowiadała za PR i komunikację takich obiektów jak Galeria Krakowska, Silesia City Center, Avenida Poznań, Zielone Arkady czy Forum Koszalin (portfolio ECE Projektmanagement Polska) – zarówno w działaniach lokalnych, jak i ogólnopolskich. Projekty, przy których pracowała, doceniano w konkursie PRCH Retail Awards. Doświadczenie w PR-ze korporacyjnym zdobywała w Grupie MODIVO, gdzie odpowiadała za działania z zakresu komunikacji wewnętrznej, CSR i PR-u strategicznego. Absolwentka filologii polskiej oraz studiów podyplomowych z public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim.