Direct Booking w praktyce – Agata Pielacha-Janiec o kluczowych rozwiązaniach dla hoteli

W dobie cyfryzacji i rosnącej konkurencji na rynku hotelarskim, właściciele obiektów coraz częściej szukają sposobów na uniezależnienie się od pośredników, takich jak OTA (Online Travel Agencies), aby zwiększyć liczbę rezerwacji bezpośrednich. W październiku na portalu Horeca Business Club tematem miesiąca będzie właśnie direct booking, a my przyjrzymy się bliżej, jak można efektywnie wdrażać tę strategię w hotelach.

W ramach serii artykułów na temat rezerwacji bezpośrednich, zapraszamy na rozmowę z Agatą Pielacha-Janiec, dyrektorką regionalną firmy Profitroom – lidera w dostarczaniu technologii wspierających bezpośrednią sprzedaż w branży hotelarskiej. W rozmowie poruszymy najważniejsze kwestie dotyczące roli technologii w procesie rezerwacji, skutecznych narzędzi marketingowych oraz sposobów na zwiększenie udziału rezerwacji bezpośrednich w hotelach.

Dowiedzcie się, jakie innowacje mogą pomóc hotelarzom nie tylko w pozyskiwaniu większej liczby bezpośrednich rezerwacji, ale także w budowaniu lojalności gości i zwiększaniu zysków.

Czy w każdej chwili można wprowadzić strategię direct booking w obiekcie? Jakie warunki muszą być spełnione, aby to działanie było skuteczne?

Tak! Nigdy nie jest za późno na działanie oraz obrane ścieżki zwiększania liczby rezerwacji bezpośrednich. Wśród naszych klientów mamy wiele przypadków, gdzie dopiero po latach edukacji w tym zakresie hotelarz podejmuje świadomą decyzję o budowaniu i wdrażaniu strategii pozyskiwania rezerwacji bezpośrednich w swoim hotelu.

Kiedy decyzja już zapadnie, warto pamiętać, iż strategia direct booking to wielowymiarowe działanie – od zadbania o odpowiednią widoczność strony www, przez samą stronę internetową, silnik rezerwacji, narzędzia wspierające komunikację z potencjalnym, obecnym i byłym gościem, aż po edukację zespołu hotelowego na temat korzyści płynących z tej strategii oraz przekazanie gościom zalet dokonywania rezerwacji bezpośrednio w hotelu.

Jak widać, lista „to do” nie jest krótka, ale efekt końcowy może być nie tylko zaskakujący, ale przede wszystkim satysfakcjonujący finansowo.

Co jest niezbędne, aby wdrożyć strategię direct booking? Czy kluczowymi elementami są strona internetowa, silnik rezerwacyjny oraz odpowiednio zaplanowane budżety marketingowe?

O ile o narzędziach i ich skuteczności mówi się sporo, o tyle wciąż warto przypomnieć, iż podstawą budowania strategii direct booking jest inwestowanie w marketing – zarówno online, jak i offline. Miarą sukcesu jest de facto siła marki hotelowej oraz to, iż z naszą ofertą dotrzemy do potencjalnego gościa. Budżety marketingowe powinniśmy traktować jak paliwo, które jest niezbędne, aby ruszyć z miejsca. jeżeli nie będziemy pokazywać naszego hotelu i oferty tym, którzy są skłonni do zakupu, jaką możemy mieć pewność, iż ktoś o nas usłyszy?

Oczywiście ważnym elementem jest marketing szeptany (polecenia od osób, które już skorzystały z naszej oferty). Jednak warto pamiętać, iż jest to element wspierający wszystkie inne działania, które prowadzimy. Musimy dać się zauważyć, oswoić, a następnie poznać, aby przyciągnąć gościa właśnie ścieżką rezerwacji bezpośredniej.

Kiedy już uda nam się przyciągnąć uwagę potencjalnego gościa i skierować go na stronę www, najważniejsze jest, aby strona była zgodna z najnowszymi trendami technologicznymi oraz odpowiadała potrzebom kupujących. Na stronie potencjalny gość powinien znaleźć atrakcyjne oferty, a proces rezerwacji musi być szybki, przejrzysty i satysfakcjonujący. W przeciwnym razie możemy stracić budżet, który zainwestowaliśmy w skierowanie gościa na stronę, ponieważ najprawdopodobniej poszuka on możliwości dokonania rezerwacji w naszym hotelu u pośrednika. W takiej sytuacji stracimy podwójnie – zarówno budżet marketingowy, jak i prowizję, którą będziemy musieli zapłacić pośrednikowi.

Jakie budżety marketingowe są konieczne, aby skutecznie wdrażać strategię direct booking? Jak powinny być rozłożone inwestycje, aby osiągnąć najlepsze rezultaty?

To zależy! I to od wielu czynników: wielkości obiektu (czyli liczby pokoi, które każdego dnia mamy do sprzedaży), otoczenia konkurencyjnego (miasto? miejscowość wypoczynkowa? konkurencja bezpośrednia i pośrednia), grupy docelowej, liczby ofert, którymi dysponujemy, oraz celu, jaki chcemy osiągnąć (jaki poziom rezerwacji bezpośrednich będzie dla nas satysfakcjonujący). Dla jednego obiektu odpowiednim budżetem może być 7 000 zł, dla innego 12 000 zł, a dla jeszcze innego 35 000 zł. Dużo też zależy od tego, do jakiego wyniku dążymy!

Dlatego tak ważne jest rozpoznanie wszystkich tych elementów na etapie przygotowania oferty. Warto jednak pamiętać, iż budżet marketingowy zawsze jest inwestycją, a nie kosztem. Konieczne jest pokrycie swoimi działaniami całego lejka marketingowego i sprzedażowego – punktowe działania (wybranie jednego formatu reklamowego lub promocja jednej oferty) nie będą w stanie zrealizować naszego celu.

Czy serwisy OTA mają możliwość pozycjonowania się na nazwę obiektu hotelowego? Jakie kroki można podjąć, aby temu przeciwdziałać?

Tak, i wbrew pozorom jest to bardzo częsta praktyka, zwłaszcza w przypadku rozpoznawalnych marek. Pośrednicy starają się przejąć ruch na swoją witrynę, aby to oni, a nie hotel, otrzymali prowizję za pozyskanie rezerwacji. W naszej ocenie jest to nieuczciwa praktyka, która nie powinna mieć miejsca, ponieważ żeruje na sile marki oraz na nieuważności użytkowników internetu, którzy często klikają w pierwszy wynik wyszukiwania.

Dlatego jedną z naszych kluczowych kampanii są te mające na celu ochronę marki hotelu. Oznacza to, iż hotel płaci za to, aby pojawić się na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania po tym, jak użytkownik wpisze dokładną nazwę hotelu w wyszukiwarkę.

Jak powinna wyglądać polityka cenowa, aby wspierać wdrażanie i utrzymywanie strategii direct booking? Czy elastyczne zarządzanie cenami może znacząco wpłynąć na wybór bezpośredniej rezerwacji przez gości?

Odpowiednio zaplanowana i realizowana polityka cenowa jest jednym z kluczowych elementów strategii pozyskiwania rezerwacji bezpośrednich. Powinna opierać się na jednej prostej zasadzie – cena na własnej stronie internetowej powinna być zawsze najbardziej korzystna. Dlaczego? Ponieważ strona internetowa to główny kanał komunikacji z gościem, swoista „witryna sklepowa”. To naturalne, iż kupując coś bezpośrednio u producenta, właściciela czy wytwórcy, oczekujemy najlepszej ceny. Nie ma tu dodatkowych kosztów związanych z koniecznością opłacenia pośrednika za zwiększenie widoczności produktu.

Warto jednak pamiętać, iż polityka cenowa to nie tylko sama cena, ale również takie elementy jak: wymagana przedpłata i jej wysokość, polityka anulacji czy elastyczność w przypadku zmiany rezerwacji. Goście hotelowi, dokonując wyboru oferty w różnych kanałach sprzedaży, analizują wszystkie te aspekty.

Projektując swoją strategię direct booking, warto również edukować gości i przyzwyczajać ich do pewnych schematów, na przykład przygotowywania ofert na najważniejsze terminy według modelu first minute – regular sale – last minute, gdzie cena rośnie wraz ze zbliżającym się terminem przyjazdu. W ten sposób uczymy gości, aby oczekiwali naszych ofert i rezerwowali wcześniej, jeżeli zależy im na najlepszej cenie.

Warto także wspomnieć o tzw. metasearchach, czyli porównywarkach ofert (np. Google Hotel Ads), gdzie goście mogą w jednym widoku gwałtownie porównać ceny tej samej oferty w różnych kanałach dystrybucji, w tym na stronie hotelu. Prezentując najlepszą cenę na własnej stronie, zyskujemy wiarygodność w oczach gościa i zachęcamy do dokonania rezerwacji właśnie tam.

W jaki sposób narzędzia typu channel manager pomagają w praktycznym zarządzaniu cenami i dostępnością pokoi w ramach strategii direct booking?

Obecnie mało kto wyobraża sobie efektywne i sprawne zarządzanie dostępnością pokoi oraz cenami we wszystkich kanałach sprzedaży bez narzędzia typu channel manager. Nie widzę żadnego powodu, dla którego hotelarz miałby świadomie rezygnować z takiego rozwiązania, ponieważ nie chodzi tu tylko o czas spędzony na ręcznym wprowadzaniu zmian w każdym kanale osobno. Kluczowa jest szybka reakcja na zmieniający się popyt – im większy popyt w danym terminie, tym wyższa może być cena pokoju, co przekłada się bezpośrednio na maksymalizację przychodu. Co ważne, nie trzeba być Revenue Managerem, aby osiągać bardzo dobre wyniki przychodowe!

Całe szczęście rynek hotelarski dynamicznie się rozwija i oferuje hotelarzom narzędzia, które doskonale uzupełniają funkcje channel managera. Mam tu na myśli systemy klasy RMS (Revenue Management System). W Polsce naszym klientom oferujemy lokalne rozwiązanie o globalnej skuteczności, czyli RMS od naszego partnera QualPro.

Synergia naszych narzędzi bardzo mnie cieszy, ponieważ wiem, iż to rozwiązanie działa i po prostu pomaga zarabiać więcej. Jak to wygląda w praktyce? RMS, na podstawie zmieniającego się popytu (zarówno wzrostu, jak i spadku) oraz zdefiniowanych wcześniej reguł (np. zmiana obłożenia o 10% lub osiągnięcie progu 60%), automatycznie zaproponuje cenę, która w danej sytuacji będzie gwarantować maksymalny przychód.

Dlaczego warto stosować zróżnicowany marketing mix, aby przyciągnąć gości bezpośrednio do swojego obiektu? Jakie kanały komunikacji są najważniejsze w tym procesie?

Stosowanie zróżnicowanego marketingu mix ma najważniejsze znaczenie dla maksymalizacji zysków i budowania lojalności gości. Przede wszystkim:

1. Zmniejszenie zależności od pośredników: Platformy pośredników pobierają wysokie prowizje, co zmniejsza dochody hotelu. Bezpośrednia komunikacja z klientem pozwala na redukcję tych kosztów.
2. Budowanie lojalności gości: Bezpośredni kontakt z gośćmi daje hotelowi większą kontrolę nad ich doświadczeniem na każdym etapie customer journey. Spersonalizowane oferty, programy lojalnościowe i bonusy zwiększają szansę na powrót gościa przy kolejnej rezerwacji.
3. Lepsze zrozumienie potrzeb gości: Zróżnicowany marketing daje hotelowi dostęp do cennych danych na temat preferencji, zachowań i potrzeb gości, co umożliwia dostosowanie oferty do ich oczekiwań.
4. Zwiększenie widoczności marki: To pozwala dotrzeć do nowych grup klientów.
5. Elastyczność i dopasowanie oferty: Znajomość potrzeb gości umożliwia dostosowanie oferty do różnych typów gości (biznesowych, turystycznych, rodzinnych). Dopasowanie oferty do sezonowych potrzeb pozwala osiągnąć lepsze wyniki finansowe.

Kluczowe kanały komunikacji, które warto uwzględnić w strategii:

1. Strona internetowa i SEO: Nowoczesna, zgodna z trendami i łatwa w obsłudze strona z intuicyjnym systemem rezerwacji to podstawa. Optymalizacja SEO zwiększa widoczność hotelu w wynikach wyszukiwania, przyciągając więcej bezpośrednich odwiedzin i rezerwacji.
2. Media społecznościowe: Facebook, Instagram czy LinkedIn to idealne platformy do budowania zaangażowania i interakcji z potencjalnymi gośćmi. Regularne publikowanie zdjęć hotelu, recenzji zadowolonych klientów, promocji i wydarzeń może skutecznie przyciągnąć uwagę nowych klientów.
3. E-mail marketing: Regularne wysyłanie newsletterów z ofertami specjalnymi, promocjami i informacjami o atrakcjach w pobliżu hotelu może znacząco zwiększyć liczbę bezpośrednich rezerwacji. E-mail marketing pozwala również na personalizację ofert dla stałych gości.
4. Google Ads i reklamy w wyszukiwarkach: Kampanie PPC (Pay-Per-Click) to skuteczny sposób na dotarcie do klientów szukających miejsc na pobyt w danym regionie i skierowanie ich bezpośrednio na stronę hotelu.
5. Metawyszukiwarki: Narzędzia takie jak Google Hotel Ads czy Trivago pomagają hotelom konkurować z OTA (Online Travel Agencies), oferując bezpośrednie linki do rezerwacji na stronie hotelu.
6. Opinie online i zarządzanie reputacją: Platformy takie jak TripAdvisor, Google Reviews czy Facebook są najważniejsze dla budowania zaufania do marki. Aktywne monitorowanie i odpowiadanie na recenzje pokazuje, iż hotel dba o swoich gości, co może zachęcić do bezpośrednich rezerwacji.
7. Programy partnerskie i kooperacja lokalna: Tworzenie pakietów we współpracy z lokalnymi atrakcjami, restauracjami czy organizatorami wydarzeń przyciąga gości, którzy szukają kompleksowych doświadczeń.

Jakie wartości niesie bezpośredni kontakt z gościem, zarówno nowym, jak i powracającym? Czy personalizacja obsługi ma realny wpływ na lojalność gości?

Bezpośredni kontakt z gościem jest wartością samą w sobie. To właśnie na tym powinna opierać się gościnność, która stanowi fundament hotelarstwa. Trudno sobie wyobrazić, iż jadąc na weekend do znajomych, ich gościnność opierałaby się na kontakcie przed i po wizycie z osobą trzecią, która nie będzie obecna na miejscu. To porównanie doskonale obrazuje istotę bezpośredniego kontaktu z hotelem. Gość chce czuć się doceniony za to, iż wybrał to miejsce na swój wypoczynek, a hotelarz powinien ten wybór docenić, dostarczając takiego doświadczenia, które stanie się impulsem do powrotu.

Warto pamiętać, iż nie ma tańszego gościa do pozyskania niż ten powracający!

Dostarczenie doświadczenia bezpośredniego kontaktu, zbadanie potrzeb gościa oraz przygotowanie oferty zgodnej z tymi potrzebami to element budowania wartości marki i jej wyróżnienia. Dla nowego gościa może to być zaskakujące pozytywne doświadczenie, wyróżniające na tle innych obiektów, a dla powracającego – utrzymanie relacji i potwierdzenie, iż hotel z niecierpliwością oczekiwał jego powrotu.

Jaki jest realny koszt pozyskiwania gości poprzez rezerwacje bezpośrednie w porównaniu do kosztów związanych z rezerwacjami za pośrednictwem OTA? Jak te koszty wpływają na rentowność obiektu?

To znowu zależy od kilku czynników – wielkości hotelu, jego lokalizacji oraz otoczenia konkurencyjnego. Inne prowizje narzucają pośrednicy hotelom, na przykład w Trójmieście – na bardzo rozwiniętym rynku z dużą konkurencją, ale i dużym popytem – a inne w lokalizacjach poza głównymi szlakami turystycznymi czy w miejscowościach wypoczynkowych. Na potrzeby tego przykładu możemy posłużyć się rynkiem trójmiejskim.

Na kanałach pośredników prowizja, w zależności od pozycji, którą hotel chce osiągnąć w “rankingu”, waha się od 17% do 21%. Tymczasem ta sama rezerwacja, pozyskana przez stronę www, kosztuje hotel od 6% do 10%. W skład tej kwoty wchodzi prowizja za rezerwacje realizowane przez silnik rezerwacyjny oraz koszt pozyskania rezerwacji z budżetu marketingowego. Mówimy więc o różnicy 11% i oszczędności na rzecz kanału bezpośredniego, co przy rezerwacji o wartości 2000 zł daje oszczędność 220 zł, która zostaje w kieszeni hotelarza.

Jak gwałtownie można sprawić, iż liczba rezerwacji bezpośrednich znacząco wzrośnie? Ile czasu zwykle trwa proces zwiększania udziału tego kanału i kiedy zaczyna on realnie wpływać na wyniki finansowe obiektu?

Niestety, nie ma jednej odpowiedzi – jak zawsze, zależy to od wielu czynników, takich jak lokalizacja, otoczenie konkurencyjne oraz zainwestowany budżet. Niemniej, mamy wśród naszych klientów historie sukcesu, które pokazują, iż konsekwentnie realizowana strategia direct booking przynosi pierwsze korzyści już po 3 miesiącach od jej wdrożenia. Warto jednak w analizach porównawczych brać pod uwagę dłuższy horyzont czasowy, np. pół roku lub rok. W ten sposób, po przejściu przez pełny cykl sprzedażowy i wszystkie sezony (wysokie i niskie), można dokładniej ocenić, jak wdrożone zmiany wpływają na wyniki finansowe hotelu.

Ranking Direct Booking Awards, który w tym roku organizujemy już po raz drugi przy okazji HMC, w jednej z kategorii wyłania obiekty, które osiągnęły największy wzrost liczby rezerwacji bezpośrednich w kanale online rok do roku. Przykładem może być obiekt Factory Resort, który odnotował imponujący wzrost na poziomie 163%!

Jaki udział rezerwacji bezpośrednich jest uznawany za optymalny w przypadku hoteli miejskich, a jaki w przypadku np. obiektów resortowych? Jakie są różnice w zależności od typu działalności obiektu?

W zależności od lokalizacji i typu obiektu, miara sukcesu w pozyskiwaniu rezerwacji bezpośrednich mieści się w przedziale od 40% do 90%. To ogromna różnica, prawda? Pamiętajmy jednak, iż obiekty miejskie, które w dużej mierze goszczą gości korporacyjnych, biznesowych czy konferencyjnych, zwłaszcza na rynkach o dużej podaży pokoi (Warszawa, Trójmiasto, Kraków), korzystają z kilku, a choćby kilkunastu kanałów dystrybucji, aby realnie zwiększyć swoją widoczność. Obiekty miejskie, które osiągają 40% udziału rezerwacji bezpośrednich w kanale online, są doskonałym przykładem na to, iż mimo trudnych warunków, jest to możliwe! Dlatego ważne jest, aby doceniać takie sukcesy.

Z kolei obiekty resortowe, które charakteryzują się dłuższymi pobytami i sprzedażą pakietów, często mogą pozycjonować się dzięki specyfice lokalizacji, np. jako uzdrowiska, i osiągać wyniki na poziomie ponad 80% rezerwacji bezpośrednich z kanału online.

Podsumowanie

Direct booking to nie tylko trend, ale kluczowa strategia, którą hotele powinny wdrażać, aby zwiększyć swoje zyski i budować długoterminowe relacje z gośćmi. Wykorzystanie nowoczesnych technologii, takich jak personalizacja oferty, automatyzacja marketingu i optymalizacja procesu rezerwacyjnego, to niezbędne narzędzia, które pozwalają skutecznie konkurować z OTA. Warto już teraz zastanowić się nad wdrożeniem tych rozwiązań, aby zwiększyć udział rezerwacji bezpośrednich w swoim obiekcie i zyskać większą kontrolę nad sprzedażą.