Katarzyna Bielecka, Sephora: podstawą naszej sprzedaży są perfumerie – to tutaj dzieje się magia [WYWIAD]

Sephora, należąca do grupy LVMH, to największa na świecie sieć perfumerii i lider prestiżowego omniretailu. Obecna na 34 rynkach, tworzy wielokanałową sieć ponad 3000 perfumerii i flagowych sklepów, a także e‑perfumerie i inne platformy digital, które serwują spersonalizowane i angażujące doświadczenia niezależnie od miejsca kontaktu. Już od 25 lat Sephora działa w Polsce, gdzie oferuje unikalną gamę prestiżowych produktów kosmetycznych i usług i buduje doświadczenia zakupowe klientów, korzystając z globalnych rozwiązań, a jednocześnie wsłuchując się w oczekiwania polskich klientów. O podsumowanie tego okresu, obecną kondycję firmy w Polsce oraz jej plany na kolejne lata poprosiliśmy Katarzynę Bielecką – dyrektor generalną Sephora w Polsce i Czechach.

Czy Pani zdaniem Sephora jest dziś wiodącą perfumerią w Polsce? Jak może Pani podsumować dotychczasowe osiągnięcia brandu i cały proces rozwoju na polskim rynku?

Katarzyna Bielecka: Dokładnie 25 lat temu otworzyliśmy naszą pierwszą perfumerię Sephora w Polsce. Przez wszystkie te lata Sephora nieustająco inspiruje – to tutaj trafia wszystko, co naj gorętsze i najbardziej trendy w świecie kosmetyków, to miejsce dla wszystkich osób kochających odkrywanie, testowanie, eksperymentowanie. Tworzymy inspirujący i inkluzywny świat, w którym każdy może celebrować swoje piękno, czuć się zauważony i do ceniony.

W czasie naszej obecności w Polsce zbudowaliśmy ogromną społeczność skupioną wokół perfumerii Sephora – są to osoby zarówno z pokoleń wkraczających dopiero w dorosłość, jak i te, które są z nami od ponad dwóch dekad. To z myślą o wszystkich naszych klientach i całej społeczności regularnie dbamy o selekcję marek i produktów w ofercie, wprowadzamy nowe rozwiązania usprawniające proces zakupowy oraz organizujemy inspirujące wydarzenia specjalne, takie jak Sephora Trend Report, Sephora Wonderland i wiele innych. Owocem tych działań jest to, iż wśród wszystkich sieci sprzedających kosmetyki premium jesteśmy marką nr 1 w obszarach takich jak: marka ekspercka, trendy, oferująca unikalne do świadczenie, marka dla mnie.

Perfumerię Sephora na polskim rynku z pewnością wyróżnia wysoka jakość – oferty, obsługi klienta, niezapomnianych doświadczeń. Jesteśmy firmą o globalnym zasięgu, co wyróżnia nas na światowym rynku handlu kosmetykami, i dzięki temu możemy prezentować i wprowadzać global nie marki, jak np. Haus Labs, Glow Recipe czy Rare Beauty. Miały one swoje premiery w tym samym czasie na wielu rynkach i są dostępne dla klientów w Polsce od tego samego momentu co we Francji, Włoszech czy UK. Klienci bardzo to cenią. Nasze marki oferowane na wyłączność to najbardziej pożądane marki na rynku. Są one wyróżnikiem perfumerii Sephora. W przeciwieństwie do konkurencyjnych sieci nie oferujemy marek mass marketowych, mamy jednak ofertę na każdą kieszeń – choćby w obrębie marki Sephora Collection, r.e.m. beauty, The Inkey
List i innych.

Posiadamy bardzo ugruntowany i doceniany przez klientów omnichannelowy program lojalnościowy, skupiający ponad 3 mln klientów – Sephora Unlimited, który w nowej, zaskakującej odsłonie zaprezentowaliśmy w ubiegłym roku w Polsce i Czechach. Widzimy już bardzo pozytywne efekty nowej wersji we wzroście częstotliwości zakupów i ogólnego poziomu satysfakcji klienta z programu.

Pozycja rynkowa marki Sephora w Polsce

Polscy konsumenci chyba od razu polubili markę Sephora, bo co roku zaskakuje ich nowościami w stale rosnącym asortymencie kosmetyków, zarówno marek własnych, jak i współpracujących. Czy na 25 -lecie działalności w Polsce Sephora szykuje jakiś prezent dla swoich klientów?

K.B.: Wraz z klientami i pracownikami świętujemy nasze urodziny niemal przez cały rok. Rozpoczęliśmy już wiosną, zapraszając do urodzinowej loterii z fantastycznymi nagrodami, m.in. telefonami iPhone, kartami podarunkowymi na szalone zakupy w perfumeriach Sephora o wartości aż 10 tysięcy złotych i wieloma innymi. Lato obfitowało natomiast w specjalne oferty urodzinowe i prezenty od marek dla człon ków programu Sephora Unlimited.

Postanowiliśmy też w wyjątkowy sposób celebrować urodziny, oferując klientom to, co robimy najlepiej – unikalne doświadczenie, możliwość swobodnego testowania, eksperymentowania. Ruszyliśmy w trasę po Polsce naszym Sephora BeautyBusem, który latem odwiedził 5 miast: Władysławowo, Wrocław, Kraków, Gdańsk i Warszawę. Na przystankach spotkaliśmy się ze wszystkimi tymi, którzy kochają eksperymentować, bawić się swoim wyglądem – na pokładzie autobusu można było skorzystać bezpłatnie m.in. z letnich wersji makijaży, wystylizować włosy, spersonalizować swoje ubranie, zdobyć wspaniałe kosmetyczne upominki konkursach i korzystać z wielu innych atrakcji. Od lipca do września na trasie Sephora BeautyBus spotkaliśmy się z blisko 4500 osobami. Myślę, iż było to największe przyjęcie urodzinowe w historii perfumerii Sephora!

Na tym oczywiście nie koniec – kulminacja celebracji urodzin przypada na drugą połowę września i październik. W tym okresie urodzin Sephora zawitają do naszych perfumerii – pojawią się w nich dedykowane dekoracje towarzyszące specjalnej urodzinowej ofercie. Znajdziemy w niej limitowaną kolekcję urodzinową, m.in. specjalne zestawy miniproduktów czy stylowe gadżety – po szczegóły zapraszam na sephora.pl oraz do naszych perfumerii. Urodziny celebrujemy też z naszymi pracownikami. Są upominki, quizy z nagrodami i specjalne eventy w regionach, a z pracownikami siedziby spotkaliśmy się na pikniku, podczas którego wspólnie świętowaliśmy 25 lat perfumerii Sephora w Polsce.

Sephora dysponuje dobrze rozwiniętą siecią perfumerii w centrach handlowych. Czy stacjonarne perfumerie przez cały czas pozostają kluczowym elementem wielokanałowej sprzedaży detalicznej kosmetyków w Polsce? Na jakich działaniach inwestycyjnych spółka planuje się skupić w kolejnych latach – na modernizacjach czy otwarciach nowych perfumerii?

K.B.: Podstawą naszej sprzedaży są oczywiście perfumerie – to tutaj dzieje się magia, nic nie zastąpi kontaktu z człowiekiem, możliwości przetestowania produktu na sobie, zwłaszcza jeżeli mówimy o nowościach. Dlatego też kładziemy szczególny nacisk na wysoki standard naszych perfumerii poprzez ich systematyczną modernizację – częściowo lub całościowo. W każdym dużym mieście są takie destynacje, które planujemy jeszcze powiększać, dodając kolejne udogodnienia dla naszego klienta, ale przed wszystkim poszerzając interesującą ofertę. przez cały czas poszukujemy atrakcyjnych lokalizacji handlowych – w tym roku otworzyliśmy kolejną placówkę w centrum handlowym numer 1 w Koszalinie, tj. w FORUM Koszalin, o powierzchni 240 mkw.

Co do zasady, duża liczba punktów handlowych jest odpowiedzią na potrzeby rynku masowego. Rynek premium wymaga przede wszystkim jakości, dlatego w naszej strategii rozwoju w Polsce i Czechach stawiamy na duże, dobrze zlokalizowane perfumerie, w których klienci mają możliwość testowania, otrzymują indywidualną konsultację i poradę.

Modernizacje perfumerii, strategia ESG i nowe technologie

Jakie zatem rozwiązania technologiczne usprawniające działania sprzedażowe są wdrażane w modernizowanych perfumeriach?

K.B.: Zanim przejdę do technologii, muszę podkreślić, iż siłą naszej marki od początku obecności w Polsce są nasi konsultanci i doradcy w perfumeriach – to często do nich osobiście, niezależnie od oferowanych rozwiązań czy nowości, wracają nasi klienci. Dzieje się tak dzięki ich eksperckości i umiejętności zaproponowania produktu idealnie dopasowanego do potrzeb klienta. Mówiąc o rozwiązaniach w perfumeriach, warto przypomnieć, iż jako pierwsi wśród sieci perfumerii wprowadziliśmy click & collect, call & collect, Sephora+ (czyli format order from store) czy paczkomaty w sklepach do odbiorów zamówień click & collect – można je znaleźć w blisko 30 perfumeriach stacjonarnych Sephora w Polsce. Nowością w sieci są tzw. elektroniczne cenówki, usprawniające proces zmian cen w promocjach czy wyprzedażach – obecne już w top 10 naszych perfumerii, dzięki którym nasi konsultanci mogą się skupić na obsłudze klientów i poświęcać im jeszcze więcej uwagi.

Ogromny sukces odniosła nowa odsłona naszego programu lojalnościowego, o czym już wspomniałam na początku. Sephora Unlimited stanowi kwintesencję rozwoju perfumerii Sephora w kierunku omnichannel. Dzięki programowi klienci zdobywają punkty nie tylko za dokonywane zakupy, ale też za szereg innych, angażujących aktywności, np. recenzowanie produktów, skorzystanie z usługi czy wizytę w perfumerii, a zgromadzone punkty wymieniają na dopasowany do swoich potrzeb benefit – rzeczowy, rabatowy czy formę darowizny dla partnerskiej fundacji.

Od kilku sezonów nasi klienci korzystają w wybranych perfumeriach stacjonarnych z zaawansowanych urządzeń diagnostycznych podczas indywidualnych konsultacji. Mam tu na myśli np. bezpłatną usługę diagnostyczną skóry twarzy Digital Skin Diagnosis, diagnozę skóry włosów i struktury włosa przy użyciu kamery ASL czy też cieszące się bardzo wysokimi ocenami klientów – spotkania z ekspertami marek w tzw. mobilnych gabinetach kosmetycznych.

Również podczas organizowanych przez nas wydarzeń specjalnych odwiedzający mogą odkrywać i testować wraz z ekspertami wszystko to, co sprawia, iż Sephora to miejsce, obok którego po prostu nie można przejść obojętnie. Na przykład na ostatnim Sephora Trend Report, na którym cyklicznie od 13 lat prezentujemy trendy sezonu, klienci – podążając śladami swojego ulubionego zapachu – mogli przenieść się w świat 3D i odebrać zapach nie tylko zmysłem węchu, ale też poprzez iluzję zatopienia się w jego świecie. Za każdym razem staramy się wprowadzać nowe rozwiązania, budując unikalne doświadczenie klienta.

Czy w ramach modernizacji perfumerii wprowadzacie znaczące zmiany w designie i powierzchni lokali?

K.B.: jeżeli mówimy o zmianach zachodzących w designie perfumerii, bardzo istotną kwestią jest nasza strategia ESG, w ramach której systematycznie minimalizujemy zużycie energii elektrycznej w sieci. To nie zwykle ważne i traktujemy ten temat bardzo priorytetowo. Nasze perfumerie w Polsce są już w 100 proc. perfumeriami full led, a meble przeprojektowane są tak, by zmniejszyć zastosowane oświetlenie. Dążenie do ograniczenia konsumpcji energii elektrycznej wpływa też na inne składowe designu perfumerii – systematycznie wprowadzamy więcej elementów off white (sufity, sufity technologiczne) w celu osiągniecia lepszego wizualnego efektu, a przede wszystkim uzyskania dobrych parametrów oświetlenia. Wprowadziliśmy też system zarządzania zużyciem energii i możliwości monitorowania poszczególnych elementów, obwodów na terenie perfumerii. Są to działania i zmiany niewidoczne dla klienta, ale bardzo istotne z punktu widzenia realizacji strategii ESG. W wybranych lokalizacjach, np. w warszawskiej Galerii Północnej, optymalizujemy powierzchnię – zmieniamy kształt na bardziej ergonomiczny i odpowiedni do zarządzania operacyjnego.

Nowoczesne sieci handlowe starają się angażować swoich klientów do korzystania z obydwu kanałów sprzedaży offline i online. To pozwala na budowanie lojalności klientów do marki na dłuższy czas. Czy Sephora stara się wprowadzać rozwiązania omnichannelowe, żeby zachęcać klientów do zakupów w obydwu kanałach?

K.B.: Kluczem naszej strategii omnichannel jest wspomniany już program Sephora Unlimited. Korzysta z niego ponad 85 proc. wszystkich osób dokonujących zakupów w Sephora w Polsce. Program jest w całości zorientowany na doświadczenia omnikanałowe, a sercem mu jest aplikacja mobilna. Dodatkowo program ten wprowadził elementy grywalizacji, co stanowi nasz wyróżnik na tle dominujących na rynku programów opar tych wyłącznie na tzw. cashbacku. Łącznikiem pozwalającym klientom na swobodne podróżowanie pomiędzy Sephora online i offline są też narzędzia click & collect, Sephora+ oraz nasz chat online na sephora.pl, prowadzony w czasie rzeczywistym przez najlepszych ekspertów. Rozwiązanie to narodziło się w czasie lockdownu, ale odniosło tak duży sukces i jest doceniane przez klientów, iż na stałe wpisało się w wachlarz oferowanych przez nas usług.

Czas prawdziwej rewolucji

Ważnym krokiem w rozwoju Sephory było otwarcie w 2014 roku internetowej perfumerii w Polsce. Jak przez okres 10 lat ewoluował onlinowy kanał sprzedaży? Jaką rolę odgrywa e -perfumeria w budowaniu relacji z klientem?

K.B.: Myślę, iż minione 10 lat było dla nas wszystkich czasem prawdziwej rewolucji. w tej chwili perfumeria internetowa sephora.pl to numer 1 wśród perfumerii Sephora w Polsce, podobnie jak i w Czechach. W pierw szych latach funkcjonowania perfumeria online stanowiła swojego rodzaju alternatywną drogę zakupów, dawała nam zasięg tam, gdzie nie posiadaliśmy perfumerii stacjonarnych.

Sklep internetowy zawiera też najszerszy asortyment spośród wszystkich perfumerii – wirtualne półki mieszczą znacznie więcej marek i produktów niż perfumerie stacjonarne. Muszę zaznaczyć jednak, iż podobnie jak w przypadku perfumerii fizycznych bardzo starannie selekcjonujemy produkty i marki, które oferujemy w tym kanale. Sephora stara się nawigować klientów również online, pomagać im w wyborze tych produktów, które nasz zespół skrupulatnie zweryfikował, i oferować tylko te najlepsze. Tu tak samo – stawiamy na jakość, nie na ilość.

Dysponujecie szeroką wiedzą o preferencjach zakupowych klientów. Czy na podstawie danych, zebranych poprzez aplikację i program lojalnościowy może Pani przedstawić typowego klienta Sephory? Ile osób korzysta z programu Sephora Unlimited w Polsce?

K.B.: Ponad 80 proc. sprzedaży w sieci perfumerii Sephora realizowana jest przez klubowiczów Sephora Unlimited. Dzięki programowi nasi klienci zyskują szereg benefitów i przywilejów, a my poznajemy lepiej ich potrzeby i oczekiwania. Ta wiedza pozwala nam dostosować nie tylko ofertę, ale i proponowane rozwiązania do ich oczekiwań.

Typowy klient perfumerii Sephora – tu pewnie Pana nie zaskoczę – to kobieta. Panie stanowią blisko 90 proc. naszych klientów. Kategoria, którą wybierają najczęściej, to makijaż. To jednak bardzo ogólne uproszczenie, podobnie jak podawanie średniego wieku, które nie oddaje w pełni obrazu naszych klientek i klientów. Przyciągamy bowiem zarówno osoby podążające za trendami, poszukujące marek z TikToka czy Instagrama, jak i osoby dojrzalsze – ceniące eksperckość indywidulaną poradę i odnajdujące u nas marki, którym są wierne od lat. To, co łączy wszystkie grupy naszych klientów korzystających z programu lojalnościowego, to bardzo wysoki poziom satysfakcji z niego. Wynik powyżej 90 proc. niezwykle nas cieszy.

Nie możemy pominąć tematu działalności perfumerii Sephora w zakresie ESG. Jako marka podejmujecie wiele inicjatyw, które mają realny wpływ m.in. na środowisko. Jakie projekty udało się zrealizować w ostatnim czasie?

K.B.: Nasze działania w Polsce realizujemy zgodnie z globalną strategią CSR Sephora. Zaangażowanie perfumerii Sephora dotyczy zarówno obszaru środowiskowego, jak i społecznego. Od lat prowadzimy działania we współpracy z lokalnymi partnerskimi NGOs i wdrażamy projekty opracowane na poziomie grupy.

W tym roku w Polsce, tak jak w innych krajach, w których obecna jest Sephora, wprowadziliśmy nowy program – Clean & Planet Aware at Sephora. To system spójnej globalnie nawigacji po markach, które spełniając bardzo restrykcyjne warunki, otrzymują specjalne odznaki w zakresie zrównoważonego rozwoju. Tym działaniem Sephora zachęca też inne marki na rynku kosmetycznym do promowania najlepszych środowiskowo praktyk w rozwoju ich produktów i sposobie ich produkcji.

We wrześniu odbywa się nasza flagowa akcja wolontariatu dla pracowników Sephora i ich bliskich: Sprzątanie świata – Polska, którą zrealizowaliśmy już w całym kraju po raz czwarty, a od trzech lat przy wsparciu partnera Sephora, czyli Fundacji Nasza Ziemia. Co roku w akcję angażuje się kilkuset wolontariuszy Sephora.

Jak wyglądają Państwa założenia rozwojowe na kolejne lata, aby dalej umacniać pozycję rynkową marki?

K.B.: Tak jak w ostatnich latach będziemy się skupiać na jakości, nie ilości – i pod kątem punktów sprzedaży, i oferowanego asortymentu. Planujemy modernizować kolejne perfumerie stacjonarne o największym potencjale na terenie Polski i Czech.

Przed nami również działania o charakterze eko oraz zaangażowane społecznie, we współpracy z naszymi partnerskimi fundacjami. Będziemy też dalej pracować nad tym, by Sephora postrzegana była jako solidny i stabilny pracodawca na rynku retail, ponieważ w ogromnym stopniu od zaangażowania i pasji naszego zespołu zależy to, jak postrzegają nas klienci i jak chętnie powracają do Sephora w świecie rzeczywistym oraz online.

Rozmawiał Wojciech Wojnowski.