4 miesięcy temu
Czytelników OmnichannelNews.pl nie trzeba przekonywać o wadze sprzedaży wielokanałowej. Jednak, by miarodajnie oceniać to zjawisko niezbędne są dane. Z przyjemnością dzielę się z Państwem kilkoma wnioskami z największej i najbardziej wiarygodnej analizy zachowań omnikanałowych w centrach handlowych, jaką jest badanie i raport „Skala zachowań omnichannel w obiektach handlowych”, zrealizowany pod patronatem Polskiej Rady Centrów Handlowych przez międzynarodową agencję badawczą GFK – pisze w komentarzu dla redakcji OmnichannelNews.pl Marcin Klammer, dyrektor zarządzający Polskiej Rady Centrów Handlowych.
Raport ten dał ogromną porcję wiedzy na temat zjawisk, co do których brakowało rzetelnych danych. Po raz pierwszy branża zyskała realną wiedzę na temat skali zachowań wielokanałowych zachodzących w centrach handlowych, ich zasięgu, częstotliwości oraz intensywności. Dane pokazały, iż to sklep stacjonarny w centrum handlowym jest podstawowym punktem styku klienta z produktem, to w nim dochodzi do inspiracji, sprawdzenia jakości towaru i zakupu. Centra handlowe to również miejsca, w których marki mogą, poprzez doświadczenia, budować lojalność swoich klientów.
Dlaczego najwięcej wydajemy w centrach handlowych?
Z badania wynika, iż Polacy bardzo chętnie robią zakupy w centrach handlowych, zostawiając w nich większość swojego o budżetu przeznaczonego na wydatki konsumpcyjne. W zależności od kategorii zakupów do 78 proc. koszyka zakupowego wydawane jest w centrach handlowych. Dotyczy to branży wystroju i wyposażenia wnętrz. Do bardzo popularnych kategorii kupowanych w centrach handlowych należą też obuwie i akcesoria skórzane (69 proc.), odzież (68 proc.), sport i elektronika (po 66 proc.). Sumując, w większości kategorii produktowych ponad 60 proc. budżetu na zakupy Polacy wydają właśnie w centrach handlowych. Pokazuje to jak silną pozycję ma handel stacjonarny, a szczególnie centra handlowe, skupiające pod swoimi dachami najlepsze marki i pełniące kluczową rolę w handlu omnikanałowym.
Warto też spojrzeć na wyniki badania z punktu widzenia potencjalnego najemcy powierzchni handlowej. Zauważyć należy wysoką efektywność centrów handlowych jako kanału sprzedaży. W większości kategorii produktowych ponad 50 proc. wizyt klientów w sklepie stacjonarnym w galerii kończy się zakupem. Zdecydowany prym w tym zakresie wiodą produkty z kategorii zdrowie i uroda (75 proc.), artykuły dla dzieci (70 proc.) oraz odzież (64 proc.). Taki potencjał obiektów handlowych czyni je kluczową przestrzenią do rozwoju marek i sieci handlowych.
W 600 centrach handlowych w Polsce skupionych jest ok. 40 tys. sklepów, które łącznie odpowiadają za około 40 proc. obrotów w handlu detalicznym, podczas gdy ponad 60 tys. sklepów internetowych odpowiada za około 8,5 proc. obrotów.
Gdzie dzieje się omnichannel?
W zależności od potrzeb, Polacy korzystają ze sklepów stacjonarnych oraz z e-commerce. Z badania GfK dowiadujemy się, iż 61 proc. odwiedzających centra handlowe intuicyjnie łączy tradycyjne zakupy z zachowaniami związanymi z zakupami online. Najczęściej dotyczą one oglądania i sprawdzania produktu w sklepie w centrum handlowym, by później kupić go online, co deklaruje 28 proc. klientów. Nieco mniej, bo 27 proc. przyznaje, iż zdarza im się odbierać w sklepie stacjonarnym towar zamówiony i opłacony przez internet. W sklepie stacjonarnym można też zapłacić za produkt zamówiony online, co deklaruje 21 proc. klientów. Kolejny wariant zachowań, to możliwość odbioru produktu w paczkomacie na terenie centrum handlowego. Korzysta z niego 18 proc. konsumentów.
Wizyta w galerii, outlecie czy w parku handlowym daje klientom również możliwość łatwego i bezpłatnego zwrotu nietrafionego produktu kupionego online i dostarczonego przez kuriera. Z takiej możliwości skorzysta 17 proc. konsumentów. 16 proc. klientów wymienia towar zakupiony w internecie w sklepie stacjonarnym w centrum handlowym. Wartość wspominanych aktywności stanowi 16 proc. wartości wszystkich wydatków klientów w badanych centrach handlowych, co oznacza, iż ich infrastruktura nie tylko umożliwia Polakom realizację zachowań omnikanałowych, popularyzuje je, ale także silnie wspiera zakupy online.
Dokąd na zakupy?
Mocną pozycję centrów handlowych, jako najatrakcyjniejszego kanału zakupowego potwierdza również ich wysoka odwiedzalność. Powodem 88,5 proc. całkowitej liczby wizyt w obiektach handlowych są tradycyjne zakupy, kolejne 10 proc. stanowią wizyty łączące tradycyjne zakupy z zachowaniami omnikanałowymi, a tylko 1,5 proc. wizyt to realizacja wyłącznie zachowań omnikanałowych.
Co więcej, wizyty klientów w centrach handlowych wzmacniają sprzedaż w internecie. 61 proc. badanych przez GfK przyznało, iż wizyta w sklepie w galerii skłoniła ich do odwiedzin sklepu internetowego danej marki. Spośród nich, aż 82 proc. raz lub wielokrotnie kupiło później produkt w sklepie online. Te wyniki pokazują przenikanie się zakupów tradycyjnych i internetowych. Ich symbiozę i silny pozytywny wpływ obiektów handlowych na rozwój e-commerce i omnikanałowości.
Autorem komentarza jest Marcin Klammer, dyrektor zarządzający Polskiej Rady Centrów Handlowych.
