7 godzin temu
Większość Polaków robiących codzienne zakupy w sieciach handlowych nie korzysta z gazetek promocyjnych przed pójściem do sklepu – 58,4%. Tego typu materiały sprawdza – z różną częstotliwością – 41,6% badanych. W tej grupie 12,9% robi to przed każdą wizytą, a 28,7% – czasami. Najwyższy odsetek klientów zawsze sięgających po gazetki jest w sieciach convenience i wynosi 13,7%. Z kolei czasami przed wyjściem do sklepu przeglądają je głównie osoby kupujące w hipermarketach – 30,9%. Natomiast najczęściej twierdzą, iż nie korzystają z ww. materiałów przed wizytami w placówkach handlowych konsumenci zaopatrujący się w supermarketach – 60,9%.
Najnowszy raport Hybrid Europe i UCE RESEARCH wykazał, iż większość Polaków robiących codzienne zakupy nie korzysta z gazetek promocyjnych sieci handlowych bezpośrednio przed pójściem do sklepu. Dotyczy to aż 58,4% klientów dyskontów, hipermarketów, supermarketów i sieci convenience. Tego typu materiały przed wizytą w placówce sprawdza 41,6% respondentów. Tak wykazało specjalne badanie przeprowadzone wśród ponad 8 tys. aktywnych konsumentów.
– Sprawdziliśmy, jaką faktyczną rolę pełni dziś gazetka w życiu zakupowym Polaków – w praktyce a nie w teorii. Dane jasno pokazują, iż ma znaczenie tylko dla mniejszości konsumentów. Niezależnie od formatu sklepu gazetka nie stanowi już motoru decyzji zakupowych. Dane mówią, iż nie jest to trend chwilowy a trwała zmiana postawy konsumentów. Decyzje zakupowe zapadają teraz najczęściej bez udziału gazetki – np. w ostatniej chwili przed wizytą w sklepie. Oznacza to nowy schemat planowania zakupów – elastyczny, otwarty na impulsowe decyzje. Badanie ujawniło, iż transformacja konsumenckiej dynamiki zakupowej, z planowanej na impulsową, już się dokonała
– mówi Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe, ekspert rynku nowych technologii i rynku retailowego, jeden ze współautorów raportu.
Jak zauważa Michał Rosiak, Retail Product Development Director w Hybrid Europe, drugi ze współautorów raportu, dane wskazują, iż nawyk korzystania z gazetek przed zakupami ma już charakter umiarkowany.
Nie oznacza to jednak spadku znaczenia gazetek a przemianę ich roli. Badanie pokazuje, iż gazetka traci znaczenie jako narzędzie kształtowania codziennych wyborów zakupowych, a coraz częściej pełni jedynie funkcję informacyjnego przeglądu oferty sklepów. Wpływ na decyzje konsumentów zyskuje za to nowy model komunikacji, która – dostarczona we adekwatnym czasie – wywołuje impuls wpływu na decyzje konsumenta. To lekcja zmiany priorytetów marketingu sieci handlowych. Komunikacja statyczna zmienić się musi w dynamiczną, zaś przekaz reklamowy – z informacyjnego na impulsowy. Sieci, które zidentyfikują nowy kierunek, odzyskają i rozszerzą wpływy komunikacji zarówno na konsumentów planujących zakupy, jak i na tych spontanicznych
– przekonuje Adam Iwiński.
Autorzy raportu podkreślają również, iż praktyka kampanii reklamowych potwierdza, iż najwyższą skuteczność osiąga komunikacja, która łączy informację i emocje. Dopiero taka strategia komunikacji tworzy spójny model rzeczywistego uruchamiania decyzji zakupowej.
– Dla sieci handlowych to jasny wniosek. Dziś liczy się nie treść reklamy, ale moment jej dostarczenia. Skuteczność marketingu przesuwa się z komunikacji statycznej ku dynamicznej – tej, która spotyka konsumenta dokładnie wtedy, gdy jest gotów dokonać zakupu
– dodaje Michał Rosiak.
Z raportu wynika także, iż 12,9% respondentów przed wizytą w sklepie korzysta z gazetki z promocjami sieci handlowych. Z kolei 28,7% ankietowanych robi to czasami.
– Polacy, bombardowani przekazami reklamowymi, nauczyli się reagować szybciej i bardziej intuicyjnie. Wiedzą, iż gazetka istnieje, ale oczekują więcej – komunikacji dopasowanej do ich sposobu robienia zakupów, do rytmu i stylu, w jakim podejmują decyzje. To tworzy nową przestrzeń dla operatorów sieci handlowych, którzy potrzebują narzędzi realnego wpływu na decyzje konsumentów tu i teraz
– dodaje Michał Rosiak.
Bardziej szczegółowe wyniki pokazują, iż zawsze korzystają z gazetki przed pójściem do sklepu głównie klienci sieci convenience – 13,7%. Tak postępuje też 12,3% osób chodzących do dyskontów, 12,8% konsumentów kupujących w hipermarketach i 12,9% Polaków zaopatrujących się w supermarketach.
– jeżeli jedynie po kilkanaście proc. klientów poszczególnych segmentów korzysta zawsze z gazetki, to znaczy, iż blisko 90 proc. robi to rzadko lub wcale. To wyraźny sygnał, iż rola gazetki w procesie decyzyjnym maleje
– stwierdza Adam Iwiński.
Do tego Michał Rosiak zaznacza, iż konsumenci w tej chwili oczekują komunikacji dopasowanej do kontekstu i rytmu ich zakupów. Sklepy convenience najlepiej ilustrują tę zmianę. Ich klienci reagują na bieżące bodźce – nowy produkt, promocję, innowację, a nie na rytuał przeglądania ofert. – Wchodzimy w erę personalizacji. Gazetka, jeżeli ma pozostać skuteczna, stanie się platformą dynamicznej komunikacji, a nie tylko nośnikiem oferty. Dla sieci handlowych to dobra wiadomość. Konsumenci nie odchodzą. Zmienia się jedynie ich model zakupowy – zwracają uwagę eksperci z Hybrid Europe.
Z kolei czasami przeglądają gazetkę przed pójściem do sklepu przede wszystkim klienci hipermarketów – 30,9%. Dla porównania, tak twierdzi 26,2% osób kupujących w supermarketach, 28,3% – w placówkach convenience, a także 29,3% – w dyskontach.
– Badanie ujawnia historyczną rolę hipermarketów w kształtowaniu kultury zakupowej Polaków. To ten format nauczył Polaków korzystania z gazetek promocyjnych i choć dziś przejęły go inne segmenty, to klienci hipermarketów pozostają strażnikami jej tradycyjnej roli
– komentuje Adam Iwiński.
Zdaniem Michała Rosiaka, dyskonty i supermarkety komunikują się głównie poprzez kampanie zasięgowe, a hipermarkety wciąż utrzymują swój głos poprzez gazetkę. Jednak angażuje ona już tylko około jedną trzecią ich klientów.
– Kierunek zmian jest jasny. Komunikacja selektywna i kontekstowa stopniowo zastępuje masowe czytelnictwo gazetek. Warto obserwować ten proces dalej, bo właśnie tu widać, jak ewoluuje cała kultura zakupowa
– dodaje Adam Iwiński.
Przed wizytą w sklepie nie korzystają z gazetek z promocjami głównie konsumenci chodzący do supermarketów – 60,9%. Dalej widać w zestawieniu klientów dyskontów – 58,5%, sieci convenience – 57,9%, a także 56,3% hipermarketów.
– Supermarkety i dyskonty oferują proste, przewidywalne doświadczenia zakupowe, oparte na promocjach produktów podstawowych. Dla klientów to wystarczający bodziec do wizyty. Reklama bieżąca zastępuje funkcję gazetki. W handlu wygra więc nie ten, kto obniży ceny, ale ten, kto adekwatnie zaprojektuje i dostarczy impuls zakupowy. Dzisiaj nowoczesne media, oparte na danych, pozwalają precyzyjnie uruchamiać ten impuls i realnie zwiększać ruch w sklepach
– podsumowuje Adam Iwiński z Hybrid Europe.