Posnania po 10 latach pokazuje nowy model centrum handlowego

Dziesięć lat temu centra handlowe kojarzyły się przede wszystkim z zakupami. Dziś coraz częściej stają się miejscami spotkań, rozrywki i doświadczeń, których nie da się przenieść do internetu. Posnania od początku rozwijała się w tym kierunku, a wyniki pokazują skalę zmian. W 2025 roku obiekt odwiedzono 14,3 mln razy, obroty najemców wzrosły o 6,5 proc., a poziom komercjalizacji osiągnął 100 proc. W jubileuszowym roku Posnania nie tylko podsumowuje pierwszą dekadę działalności, ale także wyznacza kierunki rozwoju na kolejne lata.

Posnania rozpoczęła działalność jesienią 2016 roku. Od początku była projektowana tak, by skupiać więcej funkcji niż klasyczne centrum handlowe – łączyła handel z gastronomią, usługami, rozrywką, kulturą i aktywnością społeczną. Wyróżniała się też na tle ówczesnego rynku. Architekturę zaprojektowaną przez pracownię RTKL tworzyły szerokie pasaże i witryny sięgające ośmiu metrów wysokości, a układ najmu został strategicznie pogrupowany, porządkując ofertę 300 marek. Ponadstandardowe usługi i technologie, w tym prezentacja obiektu w VR, wyznaczały nowy standard doświadczenia klienta. Na terenie obiektu stanęły również instalacje artystyczne, takie jak „Lucie” autorstwa Davida Mesguich’a, czyli rzeźba dziewczynki znajdująca się przed wejściem do Posnanii, „Efekt motyla” polskiej artystki NeSpoon, czy „Oaza Wodospad Kwiatów” autorstwa Micaeli Lattanzio.

– Od początku Posnania oferowała ponad 40 restauracji i punktów gastronomicznych, kino, klub fitness z basenem i sauną, salę zabaw oraz kręgielnię. Dziesięć lat temu nie było to jeszcze oczywiste, bo centra handlowe kojarzyły się głównie z modą i niewielkim food courtem – mówi Marek Ćwiek, Dyrektor Posnanii.

Kierunek, który Posnania obrała na starcie, stał się jednym z głównych nurtów transformacji rynku: tradycyjna funkcja zakupowa coraz częściej ustępuje miejsca koncepcji destynacji, czyli przestrzeni, do której przychodzi się nie tylko po produkt, ale także po doświadczenie.

Rezultaty tej strategii widać wyraźnie w danych. W 2025 roku – najlepszym w dotychczasowej historii obiektu – Posnania odnotowała 14,3 mln odwiedzin, obroty najemców wzrosły o 6,5% rok do roku, a poziom komercjalizacji osiągnął 100%. Wzrosty odwiedzalności utrzymują się także w roku jubileuszowym, który już dziś zapowiada się rekordowo pod względem liczby odwiedzających. To efekt konsekwentnie realizowanej strategii opartej na jakości tenant mixu, doświadczeniach klientów oraz partnerskiej współpracy z markami.

Podsumowując dziesięciolecie nie można zapominać również o 2020 roku i Covid – 19. Pandemia była dla Posnanii, jak dla całej branży, sprawdzianem elastyczności: zasady zmieniały się z dnia na dzień, wymagając natychmiastowych wdrożeń. Wielkość obiektu, wcześniej postrzegana przez część klientów jako wyzwanie, stała się atutem – duże części wspólne dawały przestrzeń i poczucie bezpieczeństwa. Mimo gwałtownego wzrostu e-commerce i obaw o przyszłość centrów handlowych, po zniesieniu obostrzeń ruch wrócił do poziomu sprzed lockdownu.

Historię Posnanii można ująć w trzech rolach: trendsettera, pioniera i ikony Poznania – obiektu, który przekłada zmiany społeczne i konsumenckie na sposób zarządzania, ofertę oraz relacje z klientami, najemcami i miastem.

Trendsetter: doświadczenie zamiast samej transakcji

Przez dziesięć lat zmieniły się nie tylko potrzeby klientów, ale i powody, dla których odwiedzają obiekty handlowe. Rozwój e-commerce sprawił, iż przestrzeń fizyczna musi oferować wartość, której nie da się odtworzyć online: emocje, spotkania, rozrywkę i poczucie przynależności. Posnania rozwija marketing doświadczeń jako jeden z kluczowych elementów strategii. Przykładem są cykliczne formaty, takie jak organizowana od dziesięciu lat Posnania Bike Parade, rodzinna parada rowerowa przyciągająca mieszkańców całego regionu.

– Przez minioną dekadę zmieniło się nie tylko to, czego klienci oczekują od obiektów handlowych, ale również powody, dla których chcą do nich wracać. Dziś przewaga konkurencyjna budowana jest nie tylko przez ofertę zakupową, ale również przez umiejętność tworzenia wartościowych doświadczeń, które angażują odbiorców. Trzeba tworzyć emocje i poczucie przynależności do miejsca. W Posnanii konsekwentnie łączymy retail z kulturą, gastronomią, rozrywką i lokalnością – mówi Agnieszka Juszkis, Dyrektorka Marketingu Posnanii.

Immersyjne doświadczenia są częścią DNA Posnanii od początku jej działalności. Jeszcze przed otwarciem obiekt został zaprezentowany w technologii wirtualnej rzeczywistości jako pierwsze centrum handlowe na świecie. W przestrzeniach wspólnych od początku funkcjonowały również interaktywne instalacje audiowizualne, w tym dziewięciometrowy totem LED. W kolejnych latach oferta Posnanii była rozwijana o wydarzenia i atrakcje angażujące odwiedzających na wielu poziomach – od spektakli muzycznych i warsztatów rodzinnych, przez projekty realizowane we współpracy z lokalnymi twórcami, po formaty sezonowe, takie jak Magiczny Labirynt Świateł inspirowany motywami z „Alicji w Krainie Czarów”. Istotnym elementem tej ewolucji stały się także autorskie koncepty najemców, które poszerzały ofertę doświadczeń dostępnych w centrum. Jednym z przykładów jest otwarty w 2025 roku tor kartingowy Fastrack, tworzący nową przestrzeń rozrywki i aktywnego spędzania czasu.

W roku jubileuszowym kolejnym przykładem takiego podejścia jest ponowna kooperacja z poznańskim fotografem Szymonem Brodziakiem. W maju 2016 roku, kilka miesięcy przed otwarciem Posnanii, Szymon Brodziak zrealizował na placu budowy sesję z baletnicami. W kolekcji dzieł sztuki Posnanii znajduje się osiem zdjęć z tej sesji, a jedno z nich zdobyło Grand Prix w międzynarodowym konkursie Prix ​​de la Photographie w Paryżu. Teraz, w związku z obchodami 10-lecia Posnanii, sesja wraca w postaci wystawy prezentowanej w Alei Komedy oraz warsztatów fotograficznych dla ośmiu zwycięzców konkursu jubileuszowego. To przykład działań, które wykraczają poza jednorazowe aktywacje marketingowe. Pokazują one, jak poprzez długofalowe relacje, lokalne partnerstwa oraz konsekwentnie rozwijaną narrację można budować silną tożsamość miejsca i trwałe zaangażowanie odwiedzających.

Pionier: nowe formaty dla najemców i dostępność jako część customer experience

Pionierskie podejście Posnanii znajduje odzwierciedlenie zarówno w modelu współpracy z najemcami, jak i w konsekwentnym wdrażaniu innowacyjnych konceptów handlowych. Obiekt od początku projektowano z myślą o środowisku omnichannel, wspierając integrację kanałów online i offline, która dziś stanowi istotny element strategii rozwoju wielu marek. Już w pierwszych latach działalności Posnania przyciągała brandy rozwijające sprzedaż w tym właśnie modelu. Swoje sklepy otworzyły tu m.in. Notino i e-obuwie, wywodzące się z handlu internetowego. Dzięki takim debiutom obiekt gwałtownie zyskał rozpoznawalność jako przykład centrum handlowego integrującego kanały online i offline.

Równolegle rozwijała się oferta premium – w Crystal Forum pojawiły się takie marki jak Lacoste, Polo Ralph Lauren, Gagliardi czy Beverly Hills Polo Club. Posnania tworzy także przestrzeń dla nowych formatów, obejmujących m.in. koncepty pop-up, premiery rynkowe oraz rozwiązania łączące handel, usługi i rozrywkę. Przykładem jest Food Fyrtel – autonomiczny food hall funkcjonujący jako samodzielna destynacja, wzmacniająca atrakcyjność obiektu i generująca dodatkowy ruch odwiedzających.

Istotnym wyróżnikiem jest również partnerski model współpracy z najemcami. W ramach programu Better2Gether Posnania i Apsys rozwijają długofalowe relacje z markami oraz ich zespołami, wspierając wymianę wiedzy, integrację środowiska biznesowego i wspólne działania na rzecz wzrostu efektywności operacyjnej oraz sprzedażowej.

Kolejnym obszarem budującym pozycję Posnanii jest dostępność, rozwijana nie jako zestaw pojedynczych udogodnień, ale jako element całej ścieżki klienta: od infrastruktury i informacji po usługi i obsługę. Dziś w obiekcie dostępnych jest około 50 udogodnień i usług dla zróżnicowanych grup klientów. Wśród nich są m.in. pokój wyciszenia i słuchawki wyciszające dla osób z nadwrażliwością sensoryczną, godziny ciszy w częściach wspólnych oraz bezpłatne wypożyczenie wózka lub chodzika dla osób z niepełnosprawnościami ruchowymi. Osoby te mogą także skorzystać z komfortki, czyli pomieszczenia higieniczno-sanitarnego. Do najnowszych rozwiązań należy skuter mobilnościowy, adresowany do klientów doświadczających trudności w poruszaniu się. Posnania prowadzi także szkolenia z zakresu dostępności dla pracowników najemców i służb. Takie podejście jest spójne z autorskimi programami Apsys: Spektrum Zrozumienia i At Your Service.

Spektrum usług wykraczających poza standard obejmuje również klientów z czworonogami i osoby pracujące w obiekcie: w bezpłatnej strefie Working Zone, wyposażonej w gniazdka i Wi-Fi, działa Dog Office – domki z legowiskami dla psów, które umożliwiają pracę w towarzystwie pupila. Rozwijany w ramach programu YES PIES model dog-oriented przesunął akcent z samej obecności psów w centrum handlowym na kompleksowe uwzględnienie potrzeb zwierząt, ich opiekunów oraz pozostałych klientów. Podstawą zastosowania tego modelu było badanie Posnanii i Inquiry z 2025 roku, które pokazało, iż 60% respondentów akceptuje obecność psów pod warunkiem jasnych zasad, edukacji i odpowiedzialnego zachowania opiekunów.

Posnania niejednokrotnie reagowała na zmieniające się oczekiwania konsumentów, zanim kierunek ten został szerzej zaadaptowany przez rynek, dzięki czemu mogła konsekwentnie wzmacniać swoją pozycję konkurencyjną.

Ikona Poznania: obiekt jako część miasta

W ciągu ostatniej dekady Posnania stała się integralną częścią lokalnej tożsamości i krajobrazu gospodarczego Poznania. Rozwój obiektu od początku opierał się na ścisłej współpracy z samorządem, instytucjami publicznymi, organizacjami społecznymi oraz partnerami związanymi z miastem i regionem. Dzięki temu Posnania nie tylko odpowiada na potrzeby mieszkańców, ale także aktywnie uczestniczy w kształtowaniu jakości życia i rozwoju miejskiej infrastruktury.

Posnania współpracuje m.in. z Urzędem Miasta Poznania, MPK Poznań, Zarządem Dróg Miejskich oraz Poznań CityLab przy projektach wspierających mobilność, dostępność i wdrażanie innowacyjnych rozwiązań miejskich. Zaangażowanie to rozpoczęło się już na etapie planowania inwestycji, kiedy realizowano analizy i przebudowę okolicznej infrastruktury drogowej, w tym rozwój sieci tras rowerowych. W kolejnych latach wdrażano również rozwiązania usprawniające organizację ruchu wokół obiektu, obejmujące m.in. zarządzanie parkingiem oraz optymalizację sygnalizacji świetlnej na sąsiadujących skrzyżowaniach. Równolegle Posnania rozwija współpracę ze środowiskiem biznesowym regionu, angażując się w działalność organizacji takich jak Wielkopolski Klub Kapitału. Takie partnerstwa wzmacniają rolę centrum nie tylko jako miejsca zakupów i spędzania czasu, ale również ważnego uczestnika życia społecznego i gospodarczego Wielkopolski.

Istotnym elementem tej strategii są także działania o charakterze społecznym i edukacyjnym. Posnania wspiera m.in. Fundację In_Spire, udostępniając przestrzeń na prezentację prac dzieci z niepełnosprawnościami, a także angażuje się w inicjatywy kulturalne i promujące zrównoważoną mobilność. Nowym projektem skierowanym do młodego pokolenia jest spot dla młodzieży BAZA – realizowany we współpracy z Urzędem Miasta Poznania i Fundacją Ewy Johansen „Talent”. Celem przedsięwzięcia jest stworzenie nowoczesnej przestrzeni wspierającej integrację, rozwój zainteresowań i aktywność młodych mieszkańców.

Lokalność przejawia się również w codziennych relacjach z otoczeniem. Wokół Posnanii, powstałej na terenach niezabudowanych, w ciągu dekady wyrosła nowa część miasta – w bezpośrednim sąsiedztwie stoi dziś około 12 tys. mieszkań. Dziś obiekt funkcjonuje w środku dużej, żywej dzielnicy. Posnania stała się częścią infrastruktury usługowej tej części miasta, zapewniając mieszkańcom dostęp do szeregu funkcji wykraczających poza handel, takich jak usługi finansowe, medyczne, pocztowe czy turystyczne.

Kierunek przyszłość

Zgodnie z hasłem „We Shape What’s Next” Posnania patrzy przede wszystkim w przyszłość. Kolejna dekada przyniesie dalsze przenikanie handlu, usług, gastronomii, kultury i rozrywki, a także rozwój personalizacji, nowych technologii i rozwiązań odpowiadających na potrzeby coraz bardziej zróżnicowanych grup odbiorców.

– Jubileusz to dla nas okazja do podsumowań, ale przede wszystkim do patrzenia w przyszłość. Dziesięć lat Posnanii pokazało, iż przewaga nie wynika z podążania za rynkiem, ale z umiejętności odczytywania zmian odpowiednio wcześnie i przekładania ich na konkretne rozwiązania dla klientów i najemców. W kolejnych latach chcemy rozwijać formaty łączące zakupy online i offline, otwierać Posnanię na nowe i lokalne marki oraz poszerzać usługi i dostępność – tak, by obiekt pozostał ważnym miejscem dla najemców, klientów i miasta – podkreśla Marek Ćwiek, Dyrektor Posnanii.

Pierwsza dekada Posnanii pokazuje, iż wartość współczesnego obiektu handlowego coraz mniej definiuje sama powierzchnia sprzedażowa. Buduje ją zdolność do łączenia oferty, doświadczeń, dostępności, lokalnych relacji i potrzeb partnerów biznesowych. Dziesięciolecie nie zamyka więc etapu – jest punktem wyjścia do kształtowania kolejnych dziesięciu lat miejskiego retailu.