Ruch w centrach i galeriach handlowych spadł rok do roku o 14,2 proc. Ubyło też klientów [BADANIE]

W pierwszych trzech kwartałach br. liczba klientów w centrach i galeriach handlowych spadła o 6,8% rok do roku. Ubyło ich we wszystkich województwach – wynika z raportu firmy technologicznej Proxi.cloud.

W wyżej wymienionym okresie największy udział w ruchu miały małe galerie (od 5 tys. mkw. do 20 tys. mkw.) – 25,1% (rok wcześniej – 24,7%). Na drugim miejscu w rankingu znalazły się największe obiekty (powyżej 60 tys. mkw.) – 24,5% (poprzednio – 24,5%). Z kolei na końcu zestawienia uplasowały się duże galerie (od 40 tys. mkw. do 60 tys. mkw.) – 12% (w ub.r. – 12,4%). Przez dziewięć miesięcy tego roku liczba wizyt w centrach i galeriach handlowych ogólnie zmniejszyła się o 14,2% rdr. Spadki były we wszystkich województwach, przy czym aż w piętnastu – dwucyfrowe. Średni czas pobytu w tego typu obiektach uległ skróceniu o 4% rdr.

Galerie przez cały czas przyciągają klientów

– W pierwszych trzech kwartałach br. liczba klientów w centrach i galeriach handlowych spadła o 6,8% rdr. – To pokazuje, iż konsumenci stali się bardziej ostrożni i selektywni. Widać to nie tylko w mniejszym ruchu, ale też w krótszych i bardziej celowych wizytach. To efekt rosnących kosztów życia i zmian w stylu robienia zakupów. Polacy coraz częściej łączą wizyty w galeriach z zakupami online – komentuje Mateusz Chołuj, jeden ze współautorów raportu z Proxi.cloud.

Autorzy raportu nie mówią jednak o kryzysie handlu, ale o jego ewolucji. – Galerie przez cały czas przyciągają klientów, ale muszą coraz bardziej konkurować o ich uwagę poprzez lepsze doświadczenie zakupowe, dopasowaną ofertę i integrację kanałów offline z digitalem. Znaczenie ma oczywiście e-commerce, ale najważniejsze jest to, jak Polacy planują wydatki i jakiej realnej wartości oczekują od każdej wizyty – uzupełnia Mateusz Nowak, drugi ze współautorów raportu z Proxi.cloud.

Patrząc na bardziej szczegółowe dane, widać, iż liczba klientów w centrach i galeriach handlowych spadła rdr. we wszystkich województwach. Najbardziej zmniejszyła się rdr. w woj. świętokrzyskim – o 10,4%, podkarpackim – o 8,8%, kujawsko-pomorskim – o 8,4%, a także w dolnośląskim – również o 8,4%. Najmniej zaś obniżyła się w mazowieckim – o 4,6%, pomorskim – o 4,8%, jak również łódzkim – o 5,7%.

– Różnice między województwami pokazują, jak lokalne uwarunkowania wpływają na kondycję handlu. W świętokrzyskim, podkarpackim czy kujawsko-pomorskim jest mniej dużych aglomeracji. To ogranicza potencjał zakupowy. Dlatego widać silniejsze spadki. Z kolei województwa mazowieckie, pomorskie czy łódzkie, w których rynek jest bardziej rozwinięty, a oferta obiektów mocniej zróżnicowana i dopasowana do różnych grup klientów, radzą sobie lepiej. najważniejsze znaczenie ma tu struktura najemców – obecność znanych marek, gastronomii i rozrywki, które zwiększają atrakcyjność wizyt – zauważa Mateusz Chołuj.

Raport pokazuje też strukturę ruchu klientów według wielkości galerii handlowych (podział na 5 typów, przedziały od poniżej 5 tys. mkw. do powyżej 60 tys. mkw.). W trzech pierwszych kwartałach br. największy udział miały galerie małe (tj. od 5 tys. mkw. do 20 tys. mkw.) – 25,1% (rok wcześniej – 24,7%). Dalej widać galerie największe (tj. powyżej 60 tys. mkw.) – 24,5% (poprzednio – 24,5%). Na końcu znajdują się galerie duże (od 40 tys. mkw. do 60 tys. mkw.) – 12% (poprzednio – 12,4%).

– Na znaczeniu zyskują małe galerie, bliższe codziennym potrzebom konsumentów. Klienci chętnie wybierają obiekty położone blisko miejsca zamieszkania, oferujące wygodę, łatwy dostęp i wystarczającą ofertę zakupową. To efekt popularyzacji formatu convenience. Na drugim miejscu w zestawieniu są największe obiekty. Znajdują się w najbardziej zaludnionych aglomeracjach, przez co w ich zasięgu mieszka bardzo dużo osób. Czasem przyjeżdżają do nich też konsumenci z całego województwa, bo oferują najwięcej produktów i usług – wyjaśnia Mateusz Nowak.

Duże galerie muszą znaleźć pomysł na siebie

Najtrudniejszą sytuację przeżywają w tej chwili duże galerie. – Często brakuje im wyraźnego wyróżnika. Są zbyt duże, by konkurować dostępnością z mniejszymi obiektami, a jednocześnie zbyt małe, by dorównać ofertą i skalą rozrywki największym galeriom. To właśnie ten segment najbardziej potrzebuje dziś jasnego pomysłu na siebie i dopasowania oferty do zmieniających się oczekiwań klientów – podkreśla Mateusz Chołuj.

Przez dziewięć miesięcy tego roku liczba wizyt w centrach i galeriach handlowych spadła o 14,2% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Według autorów badania, dla zarządców galerii to bardziej sygnał do działania niż powód do niepokoju. Centra handlowe powinny jeszcze mocniej inwestować w atrakcyjność oferty i jakość doświadczenia klienta, by każda wizyta była uzasadniona i angażująca.

– Od dłuższego czasu obserwujemy zmianę stylu korzystania z galerii handlowych. Klienci odwiedzają je rzadziej, ale bardziej świadomie. Nie chodzi o rezygnację z wizyt, ale o to, iż są one lepiej zaplanowane i często połączone z gastronomią, rozrywką czy innymi aktywnościami. To efekt rosnącej dojrzałości konsumentów i presji kosztowej. Polacy dokładniej planują wydatki, porównują ceny i oczekują większej wartości z każdej wizyty. Mniejszy ruch nie musi więc oznaczać niższych obrotów – przekonuje Mateusz Chołuj.

Analizując szczegółowe dane, widać, iż w pierwszych trzech kwartałach br. liczba wizyt w centrach i galeriach handlowych spadła rdr. we wszystkich województwach. Przy tym w piętnastu były to spadki dwucyfrowe. Największe z nich odnotowano w świętokrzyskim – o 27%, podkarpackim – o 19,8%, a także w śląskim – o 17,7%. Najmniejsze były w lubuskim – o 9,7%, opolskim – o 10,7%, mazowieckim – o 11,1% oraz warmińsko-mazurskim – również o 11,1%.

– Dwucyfrowe spadki w niemal wszystkich województwach pokazują, iż osłabienie ruchu ma charakter ogólnokrajowy, choć jego skala różni się w zależności od lokalnych warunków. Największe minusy notujemy tam, gdzie rynek handlowy jest silnie nasycony, a duże i średnie galerie konkurują o tego samego klienta. W mniejszych ośrodkach wahania ruchu są naturalnie bardziej widoczne – analizuje Mateusz Nowak.

Zróżnicowanie rynku

Najsłabsze spadki zaobserwowano w województwach, w których rynek jest bardziej zróżnicowany, a obecność mniejszych, lokalnych centrów handlowych lepiej odpowiada codziennym potrzebom mieszkańców. Tam obiekty są bardziej odporne na wahania koniunktury. – Niepokoić może nie tyle sama skala spadków, co ich powszechność. Dla branży to impuls, by wzmacniać powody do wizyt ciekawą ofertą, wydarzeniami i fizycznym doświadczeniem – podpowiada Mateusz Chołuj.

Z raportu wynika też, iż przez dziewięć miesięcy br. częstotliwość odwiedzania centrów i galerii handlowych spadła rdr. o 8%. Mateusz Nowak ocenia taki spadek jako umiarkowanie duży. Objaśnia, iż częściowo wynika on z większej celowości wizyt i rzadszego uczęszczania do galerii dla samego oglądania produktów.

– Ten trend napędzają trzy główne czynniki, tj. rosnąca presja kosztowa, lepsze planowanie zakupów dzięki kanałom online oraz dojrzałość rynku. Mniejsza częstotliwość nie oznacza problemu dla najemców, jeżeli rośnie wartość koszyka zakupowego i lojalność klientów. najważniejsze staje się utrzymanie relacji pomiędzy wizytami – poprzez komunikację digitalową, aplikacje lojalnościowe i działania lokalne – wylicza Mateusz Chołuj.

Ponadto z badania wiadomo, iż w pierwszych trzech kwartałach br. średni czas wizyty w centrach i galeriach handlowych uległ skróceniu o 4% rdr. Jak podsumowują autorzy raportu, tak niewielki spadek nie powinien być odczuwalny ani dla klientów, ani dla placówek handlowych. Pokazuje jedynie, iż konsumenci działają szybciej i bardziej efektywnie. Dla galerii nie jest to powód do niepokoju, o ile wizyta kończy się zakupem i satysfakcją klienta.

O badaniu

Analiza została przeprowadzona przez firmę technologiczną Proxi.cloud, we współpracy z UCE RESEARCH, w oparciu o dane z okresu od 1 stycznia do 30 września br. z odniesieniem do analogicznego czasu 2024 roku, z wykluczeniem świąt oraz niedziel niehandlowych. Analiza objęła zachowania konsumentów odwiedzających galerie i centra handlowe.

Wielkość próby wyniosła 1 420 454 unikalnych konsumentów. Aby wejście badanej osoby w geofence było zarejestrowane jako wizyta klienta w danej galerii lub centrum handlowym, wizyta musiała trwać co najmniej 5 minut i nie więcej niż 6 godzin. Finalnie zbadano ruch w 714 placówkach, których lokalizacje zostały pozyskane ze stron internetowych galerii i sieci handlowych oraz z Google Maps. Dodatkowo galerie podzielono ze względu na wielkość powierzchni (największe – powyżej 60 000 m², duże – od 40 000 m² do 60 000 m², średnie – od 20 000 m² do 40 000m², małe – od 5 000 m² do 20 000 m², najmniejsze – poniżej 5 000 m²).

Dane zostały zgromadzone poprzez sieć aplikacji mobilnych wykorzystujących autorską technologię, opartą o geofencing metodę identyfikacji wejść i wyjść z wyznaczonych stref, wykorzystującą usługi lokalizacji urządzeń mobilnych. Rozwiązanie pozwala zbierać dane pasywnie oraz cechuje się dużą dokładnością lokalizowania użytkownika (dokładność od 2 do 20 metrów zależna jest od metody ustalania pozycji przez urządzenie mobilne). Technologia ta zapewnia pełną kontrolę nad dokładnością lokalizacji, a promień każdego geofencingu dostosowany jest do wielkości poszczególnych budynków. Ponadto, znany jest również czas przebywania użytkowników w danej lokalizacji, co stanowi dodatkowy poziom ochrony przed zliczaniem okolicznego ruchu pieszego czy ruchu pracowników badanych punktów.