1 godzina temu
Przez lata złożoność zakupów firmowych traktowano niemal jak naturalną cechę B2B. Indywidualne cenniki, zapytania ofertowe, zamówienia przesyłane e-mailem i kontakt z handlowcem miały odróżniać profesjonalny zakup od konsumenckiego. Coraz więcej danych wskazuje jednak, iż granica przebiega już gdzie indziej: między transakcjami, które rzeczywiście wymagają człowieka, a procesami skomplikowanymi tylko dlatego, iż nigdy ich nie przeprojektowano.
W badaniu Gartnera przeprowadzonym w 2025 roku wśród 646 kupujących B2B 67 proc. respondentów deklarowało preferencję dla doświadczenia zakupowego niewymagającego kontaktu ze sprzedawcą. 70 proc. preferowało całkowicie cyfrowy self-service. To dane deklaratywne, więc nie opisują struktury rzeczywiście zawieranych transakcji, ale dobrze pokazują kierunek oczekiwań klientów. Tym bardziej iż ten sam Gartner odnotował pozornie sprzeczne zjawisko: 69 proc. osób wykorzystujących generatywną AI w procesie zakupowym chce później zweryfikować uzyskane informacje ze sprzedawcą.
Nie znika zatem potrzeba kontaktu z człowiekiem. Zmniejsza się tolerancja dla wykorzystywania go jako interfejsu do systemu.
Jeszcze wyraźniej zmianę widać w badaniu McKinsey Global B2B Pulse z 2026 roku, obejmującym niemal 4 tys. decydentów z 13 państw. Kupujący korzystają średnio z dziesięciu kanałów na całej ścieżce zakupowej. 71 proc. badanych organizacji oferuje już e-commerce, a w tej grupie około jednej trzeciej przychodów pochodzi z kanałów cyfrowych. Nie jest to statystyka całej gospodarki, ale duże badanie ankietowe. Pokazuje jednak, iż sprzedaż elektroniczna przestała pełnić wyłącznie funkcję pomocniczą wobec tradycyjnego handlu.
Szerszy kontekst dają dane Eurostatu. W 2024 roku e-sprzedaż odpowiadała za 19,49 proc. obrotów przedsiębiorstw w UE, a prowadziło ją 23,59 proc. badanych firm. Statystyka obejmuje przedsiębiorstwa zatrudniające co najmniej 10 osób oraz zarówno sprzedaż przez strony i aplikacje, jak i wymianę EDI. Nie jest więc miarą samego e-commerce B2B, ale pokazuje skalę ekonomiczną transakcji elektronicznych już poza światem handlu detalicznego.
Najciekawsze są jednak dane przedsiębiorstw, które pozwalają wyjść poza deklaracje klientów.
Rexel, globalny dystrybutor produktów i usług dla rynku elektrycznego, wygenerował w 2025 roku 33,9 proc. sprzedaży przez kanały cyfrowe. W Europie udział ten sięgał 43,6 proc. W pierwszym kwartale 2026 roku cyfrowa penetracja sprzedaży całej grupy wzrosła do 36 proc. Jednocześnie firma przeznaczyła w 2025 roku 78,5 mln euro nakładów inwestycyjnych na systemy informatyczne i rozwiązania cyfrowe.
Ważne jest przy tym, co kryje się pod pojęciem „digital”. Nie tylko sklep internetowy. W B2B część wartości powstaje właśnie wtedy, gdy człowiek przestaje uczestniczyć w składaniu zamówienia, ponieważ system klienta komunikuje się bezpośrednio z systemem dostawcy.
Grainger, który w 2025 roku osiągnął 17,9 mld dolarów przychodów i obsługiwał ponad 4,6 mln klientów, wprost opisuje taki model w dokumentach składanych amerykańskiej SEC. Duże organizacje o złożonych procesach zakupowych wykorzystują platformy procurement komunikujące się bezpośrednio z systemami Graingera przez eProcurement.
To przesuwa dyskusję o e-commerce B2B znacznie dalej niż projektowanie lepszego sklepu.
W sprzedaży konsumenckiej klient powinien przede wszystkim zobaczyć adekwatny produkt, cenę i termin dostawy. W B2B cena może wynikać z indywidualnej umowy, wolumenu i warunków handlowych. Zamówienie może podlegać limitom kredytowym i wielostopniowej akceptacji. Dostępność zależy od kilku magazynów, a klient oczekuje własnych numerów zamówień, centrów kosztowych i reguł fakturowania.
Interfejs jest więc najbardziej widoczną, ale niekoniecznie najtrudniejszą częścią systemu. Jakość doświadczenia zależy od tego, czy ERP, CRM, PIM, magazyn, logistyka, system cenowy, tożsamość klienta i płatności przekazują sobie spójne informacje we właściwym czasie.
Tu również znajduje się zasadnicza różnica między cyfryzacją a zwykłym przeniesieniem formularza zamówienia do przeglądarki. Pierwsze zmienia ekonomię procesu. Drugie jedynie jego ekran.
Nie każdą transakcję warto automatyzować. Przy zakupach złożonych wartość eksperta może rosnąć wraz z wartością i niepewnością decyzji. Trudniej natomiast ekonomicznie uzasadnić angażowanie ludzi do wielokrotnego wykonywania tych samych czynności: sprawdzania ceny, dostępności, statusu zamówienia czy ponownego wprowadzania danych.
Dlatego upodabnianie się B2B do rynku konsumenckiego jest tylko powierzchnią większej zmiany. Stawką nie jest wygodniejszy koszyk zakupowy, ale koszt obsługi transakcji, jakość danych i zdolność systemów dwóch przedsiębiorstw do współpracy. Najbardziej dojrzały e-commerce B2B może ostatecznie wyglądać tak, iż użytkownik niemal go nie zauważa.
