Rynek e-commerce w Chinach: globalny hegemon pełen oszustów

2 miesięcy temu

Transmisje na żywo, w ramach których influencerzy sprzedają towary bezpośrednio klientom za pośrednictwem programów online, stały się w Chinach ogromną branżą, a większość marek konsumenckich postrzega je w tej chwili jako niezbędny kanał marketingowy. Rynek e-commerce w Chinach funkcjonuje na najwyższym poziomie, a jego działanie całkowicie zrewolucjonizowało dotychczasowe nawyki zarówno firm, jak i konsumentów. Całkowita digitalizacja procesu sprzedażowego, bombardowanie konsumenta treściami i produktami na transmisjach w krótkim czasie czy wykorzystywanie celebrytów do celów promocyjnych – to tylko niektóre filary sukcesu rynku e-commerce w Chinach.

Tajniki sukcesu e-commerce i transmisji na żywo

Jeśli chodzi o okres pandemii i jego znaczenie dla handlu elektronicznego, to jest on niezwykle istotny. Warto jednak podkreślić, iż rynek e-commerce w Chinach już przed pandemią rozwijał się w szybkim tempie — pandemia zmusiła jedynie do umożliwienia handlu elektronicznego te firmy, które wcześniej nie były przekonane, bądź przeprowadzały proces transformacji opieszale (Revinova, Ivashchenko, 2021).

E-commerce nie obejdzie się oczywiście bez powszechnego dostępu do internetu. W czerwcu 2024 roku niemalże 1,1 miliarda mieszkańców Chin miało dostęp do internetu (porównując do grudnia ubiegłego roku, jest to wzrost o nieco ponad 7 milionów osób). Stanowi to 78% całej populacji Chin.

Według raportu opublikowanego w marcu 2024 r. przez China Internet Network Information Center (CNNIC), o którym przeczytamy w podsumowaniu badań nt. handlu elektronicznego, w grudniu 2023 r. wśród 1,092 miliarda użytkowników internetu w Chinach liczba oglądających transmisje na żywo wyniosła 816 milionów. Stanowi to 74,7% ogółu użytkowników internetu. Wśród nich liczba korzystających z transmisji na żywo w celu zakupowym wyniosła 597 milionów, co stanowi 54,7% ogółu użytkowników Internetu.

Wraz ze wzrostem liczby oglądających transmisje na żywo, rynek e-commerce w Chinach na nich oparty również się rozwija. Według obliczeń instytucji badawczych rynek handlu transmitowanego na żywo w Chinach osiągnął w 2023 r. około 690 miliardów dolarów, co oznacza wzrost o 35% rok do roku. w tej chwili prawie 600 milionów Chińczyków robi zakupy za pośrednictwem transmisji na żywo.

Chiny są na ten moment największym rynkiem handlu elektronicznego.

Rynek e-commerce w Chinach: problemy z oszustami?

Łatwość korzystania z funkcji handlu elektronicznego, zarówno ze strony firm i sprzedawców, jak i konsumentów, niesie ze sobą szereg zagrożeń. W takiej branży nie sposób uniknąć luk prawnych czy wątpliwości związanych z bezpieczeństwem danych i cyberprzestępczością. Nic więc dziwnego, iż konsumenci mogą mieć problem z zaufaniem firmom. Możliwe, iż będzie to spotęgowane wśród firm, które rozszerzają swoją działalność poza granice Chin, ze względu na panujące stereotypy odnośnie do chińskich produktów.

Jedną z praktyk wykorzystywanych przez oszustów może być tzw. brushing, polegający na sztucznym generowaniu pozytywnych opinii poprzez fałszywe zamówienia. Jest to również związane z nabijaniem polubień, wyświetleń czy komentarzy, mających przekonać potencjalnych klientów o renomie sklepu, także w związku z transmisjami na żywo, które stanowią lwią część rynku e-commerce w Chinach. Oszuści dla zysku posuwają się na tyle daleko, iż są w stanie stworzyć tysiące fałszywych zamówień za pośrednictwem specjalnych oprogramowań, wielu urządzeń, routerów — mamy wiele narzędzi do manipulacji opiniami w cyfrowym świecie (dla przykładu artykuł nt. takiego oszustwa w Chinach w ostatnim czasie).

Oprócz fałszowania danych dotyczących opinii czy ilości zamówień branża walczy także ze sklepami sprzedającymi podróbki i wieloma innymi problemami, które opisują często chińskie media.

Marki mogą ponieść ogromne straty w wyniku oszustw związanych z transmisjami. Według doniesień w styczniu jedna z marek zapłaciła celebrytce 100 tysięcy juanów za promowanie jej produktu podczas transmisji na żywo. Firma zaopatrzyła się w towary o wartości 1,7 miliona juanów, spodziewając się ogromnej sprzedaży, jednak podczas pokazu otrzymała tylko jedno zamówienie.

Pojawia się mnóstwo firm oferujących podobne usługi, mające pomóc w fałszywym zawyżaniu wyników sprzedaży. Ustalane są ceny za polubienia, komentarze, a także za sztucznie wygenerowane zamówienia mające przekonywać ewentualnych klientów. Czasem również poszczególne osoby mogą zarobić drobne kwoty za każdy komentarz publikowany w ich imieniu — w ten sposób pozyskuje się „wiarygodne” komentarze.

Jak rynek e-commerce w Chinach jest regulowany?

W kwietniu biuro Centralnej Komisji ds. Cyberprzestrzeni rozpoczęło proces, którego głównym celem było ograniczenie fałszywych praktyk reklamowych w komercyjnych transmisjach na żywo. Chodzi zakazanie linków zewnętrznych, które umieszczane są na portalach społecznościowych, by zachęcić do oglądania niebezpiecznych treści o tematyce hazardowej, pornograficznej i innych.

W lipcu władze chińskie wydały również zawiadomienie, w którym ogłosiły wyeliminowanie fałszywych i nieodpowiednich treści w transmisjach na żywo. Praktyki, na które zwrócono uwagę, obejmowały „tworzenie sfabrykowanych scenariuszy i tożsamości w celach promocyjnych bez względów etycznych” oraz „wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez sprzedaż towarów podrobionych lub niespełniających norm”.

Zagrożenia dal e-commerce płynące z AI

W dobie rozwoju zaawansowanych technologii i sztucznej inteligencji pojawiają się wątpliwości dotyczące wykorzystania jej w procesie sprzedaży elektronicznej. W raporcie stworzonym przez China Behavior Law Association we współpracy z Central South University w prowincji Hunan podkreślona została kwestia konieczności istnienia legislacyjnych rozwiązań związanych z AI w handlu elektronicznym.

Poruszono temat nowelizacji przepisów w celu utrzymania kontroli nad oszustami wprowadzającymi klientów w błąd, zwiększenie kar za oszustwa, czy też zaostrzenie nadzoru ze strony operatorów internetowych — by mogli oni wprowadzić kary dla użytkowników łamiących regulamin platform. Z kolei ochrona danych osobowych oraz walka z oszustwami internetowymi powinny być ciągle intensyfikowane, ponieważ w tych obszarach zawsze będą pojawiać się nowe problemy i luki w bezpieczeństwie cyfrowym.

Padła również sugestia, aby większe wysiłki były podejmowane w walce z oszustwami przy użyciu technologii takich jak deepfake lub AI do zamiany informacji o twarzach, przy silniejszej międzynarodowej współpracy w zwalczaniu oszustw transgranicznych.