5 globalnych makrotrendów, które będą oddziaływać na biznes i społeczeństwo w 2024 r.

Jak wynika z badania Accenture Song, od wybuchu pandemii połowa społeczeństwa zaczęła redefiniować życiowe priorytety, kładąc większy nacisk na stabilność zawodową i emeryturę, niż np. na zdobycie wyższego wykształcenia. Równocześnie 48 proc. badanych przyznaje, iż myśli o swojej przyszłości na mniej niż 12 miesięcy naprzód lub w ogóle nie robi planów.

Stawiając czoła wyzwaniom ekonomicznym, firmy muszą także wziąć pod uwagę nowe postawy życiowe i oczekiwania konsumentów. To zadanie utrudnia nadchodzący kryzys kreatywności, na który wskazują wyniki raportu. Przykładowo, aż 40 proc. respondentów w wieku 18-24 lata jest zdania, iż aplikacje wielu firm są nie do odróżnienia.

Zmiany wśród konsumentów

Zmiany światopoglądowe konsumentów, związane m.in. z dynamicznym rozwojem technologii, przekładają się na kwestionowanie tradycyjnych ścieżek życiowych. Poszukując swojego miejsca w świecie, ludzie dekonstruują dotychczasowe systemy wartości, co skutkuje niepewnością oraz brakiem stabilności w świecie biznesu.

-Przed nami okres dekonstrukcji napędzany przez zmiany wartości istotnych dla konsumentów, demokratyzację i popularyzację sztucznej inteligencji oraz nieustające tempo transformacji, – mówi Rainer Balensiefer, Managing Director w Accenture Song Poland. – Dekonstruujemy indywidualne i społeczne wzorce życiowe, do których przyzwyczailiśmy się przez ostatnie dziesięciolecia. Dla wielu ludzi tradycyjne kamienie milowe (czyli plan A) związane z wykształceniem, pracą, karierą zawodową, małżeństwem, zakupem mieszkania, założeniem rodziny i oszczędzaniem na emeryturę, stają się coraz mniej pożądane i uzasadnione. W wyniku ich dekonstrukcji kształtują się alternatywne pomysły na życie (plan B), które wytyczają nowy kierunek w pozycjonowaniu marek. Aby wyróżniać się i oferować rozwiązania dostosowane do aktualnych potrzeb i nowych ścieżek życiowych konsumentów, niezbędna jest kreatywność i innowacyjność, – podkreśla.

Accenture Song w raporcie Life Trends 2024 zidentyfikowało pięć globalnych makrotrendów, które znacząco wpłyną na to, w jaki sposób marki będą mogły się wyróżnić i przyspieszyć swój rozwój.

Where’s the love? (Co z troską o klienta?) Dzięki korelacji między pozytywnym doświadczeniem klienta a wzrostem przychodów przedsiębiorstwa, klienci od lat stanowili centralny punkt strategii i działań firm. Obecne wyzwania ekonomiczne skłaniają przedsiębiorstwa do poszukiwania oszczędności i przywrócenie rentowności poprzez podniesienie cen, obniżanie jakości i lawinę niechcianych subskrypcji. To powoduje napięcia w relacji klient-firma. Prawie połowa konsumentów (47 proc.) z powodu trudności w kontakcie z firmą lub braku wsparcia ze strony obsługi klienta czuje się mniej ceniona. Obniżenie jakości produktów lub zmniejszenie ich rozmiarów („shrinkflacja”), spadek jakości i dostępności usług („skimpflacja”) oraz niedociągnięcia w obsłudze klienta i niechciane subskrypcje, sprawiają wrażenie, iż firmy wycofują się ze swoich obietnic. Działania marek podejmowane w celu przetrwania, część klientów interpretuje jako chciwość.

The great interface shift (Wielka zmiana interfejsów). Już 77 proc. społeczeństwa na świecie miało styczność z konwersacyjną sztuczną inteligencją, co świadczy o przynależności tego typu technologii do kultury masowej. Generatywna sztuczna inteligencja przenosi doświadczenia użytkowników z poziomu transakcyjnego na personalny. Duże modele językowe (LLM) nie tylko umożliwiają inteligentne, dwukierunkowe konwersacje, ale również dostarczają konstruktywne i kreatywne propozycje rozwiązań, a nie tylko odpowiedź na zapytanie.

Jak wynika z raportu Accenture Song, 42 proc. konsumentów czuje się komfortowo, korzystając ze sztucznej inteligencji (takiej jak ChatGPT) do wyszukiwania rekomendacji produktów, wykonywania zadań w pracy (44 proc.), a także pozyskiwania porad w zakresie zdrowia i wellness (33 proc.).


To technologia, która docelowo zmieni większość interfejsów i dostarczy firmom dane do projektowania hiperpersonalizowanych produktów, usług i doświadczeń. Inteligentne przedsiębiorstwa (smart brands) pójdą o krok dalej – w kierunku responsywnego rozwoju marki.

Meh-diocrity (Kryzys kreatywności). Dotychczas głównym celem kreatywnej twórczości było nawiązanie dialogu z odbiorcą, uruchamiając jego emocje i wyobraźnię. w tej chwili kontakt pomiędzy twórcą a odbiorcą często odbywa się poprzez media społecznościowe, którymi rządzą dane i algorytmy. W efekcie promowane mogą być treści niekoniecznie kreatywne, ale te najbardziej angażujące. Choć może to mieć negatywny wpływ na rezultat, twórca akceptuje tę sytuację albo ryzykuje pozostać niezauważonym. W branży rozrywkowej konsumenci są zasypywani remake’ami filmów i rozszerzeniami linii produktów. Aż 35 proc. respondentów w badaniu Accenture Song uważa, iż aplikacje wielu firm są nie do odróżnienia; w grupie wiekowej 18-24 lata tego zdania jest 40 proc. ankietowanych, co wskazuje, iż mamy do czynienia z okresem kreatywnej stagnacji.

Problem przeciętności nie rozwiąże się sam, a wraz z rosnącą rolą generatywnej sztucznej inteligencji w procesach twórczych, może się wręcz pogłębić. Wytrawni przedsiębiorcy dostrzegą w tym wyzwaniu szansę, ponieważ oryginalność zawsze wyróżni się w tłumie – podobnie, jak w przypadku firm inwestujących w kreatywne talenty.

Error 429: Human request limit reached (Błąd 429. Zbyt wiele żądań). Relacje ludzi z technologią znajdują się w punkcie krytycznym. Prawie jedna trzecia konsumentów uważa, iż technologia utrudniła ich życie w równym stopniu, co je uprościła. Technologia bardziej przydarza się ludziom niż im służy, bywa zbyt wymagająca i często nie wpływa pozytywnie na ich samopoczucie. Prawie jedna trzecia ankietowanych (31 proc.) twierdzi, iż o trybie korzystania z personalnych urządzeń elektronicznych decydują otrzymywane powiadomienia, 27 proc. respondentów uważa, iż odpowiada za to potrzeba nieustannego przewijania treści (tzw. scrollowania) lub algorytmy (również 27 proc.). W konsekwencji konsumenci zaostrzają samokontrolę: jedna trzecia osób usuwa powiadomienia, jedna na pięć korzysta z funkcji limitu czasu przed ekranem, a jedna czwarta osób kasuje aplikacje lub całkowicie rezygnuje z korzystania z urządzeń elektronicznych. To efekt napięcia w relacji ludzi z technologią, która wyczerpuje ich zasoby i chęci niezbędne do postawienia ich dobrego samopoczucia na pierwszym miejscu.

Firmy muszą zastanowić się, jakie rozwiązania technologiczne będą pasować do stylu życia ludzi i czego od nich wymagać. Czasu? Nowych umiejętności? Marki, które zaoferują konsumentom bardziej dopasowane sposoby interakcji (w tym bez pośrednictwa technologii), zyskają zaufanie klientów, przywracając im pożądane poczucie kontroli.

Dekada dekonstrukcji

Decade of deconstruction (Dekada dekonstrukcji). Za sprawą nowych ograniczeń, potrzeb i możliwości, tradycyjne ścieżki życiowe ulegają transformacji, Ludzie kwestionują dotychczasowe przekonania, kształtując nowe role, sposoby myślenia i działania. Wkraczamy w okres dekonstrukcji, która będzie miała długoterminowy wpływ na zasady kształtujące nie tylko prywatne życie, ale również sposób, w jaki korzystamy z produktów i usług.

Obecnie ludzie uwzględniają w swoich planach perspektywę czasową nie dłuższą niż rok. 48 proc. ankietowanych w badaniu Accenture Song planuje na mniej niż 12 miesięcy lub wcale. Ponadto w ciągu ostatnich trzech lat nastąpił spadek znaczenia tradycyjnych kamieni milowych w życiu człowieka, takich jak zawarcie małżeństwa (o 9 p.p.), ukończenie studiów (o 6 p.p.) i wyprowadzka z rodzinnego domu (również o 6 p.p.). Nowe sposoby myślenia zmienią perspektywy dla produktów i usług. Dzięki elastycznemu podejściu i zdolności kwestionowania dotychczasowych norm, firmy będą mogły tworzyć pozytywne doświadczenia klientów, wspierając ich indywidualne wybory życiowe.

-Aby odgrywać istotną rolę w życiu konsumentów marki muszą skupić się na dopasowaniu i stosowaniu nowopowstających narzędzi do obecnych wyzwań – podkreśla David Droga, CEO w Accenture Song. – Tempo w jakim ewoluują zachowania konsumentów jest szybsze niż zmiany zachodzące w firmach, dlatego dotrzymanie im kroku stanowi dla biznesu ciągłe wyzwanie. Zidentyfikowane trendy odzwierciedlają interakcje, zachowania i postawy ludzi w odniesieniu do świata biznesu, technologii i życia społecznego w środowisku nieustannych zmian. Dzięki nim firmy mogą zrozumieć motywacje konsumentów i na tej podstawie generować wzrost.