Anna Brzozowska, Greenman Poland: centra convenience przechodzą rewolucję marketingową [WYWIAD]

Nowe Czyżyny, Nowe Bielawy i Nowa Górna zorganizowały w rok 35 różnych wydarzeń i akcji. To dziś jedne z najaktywniejszych marketingowo centrów w segmencie convenience. O roli marketingu w rozwoju centrów opowiada Anna Brzozowska, Senior Shopping Center Marketing Manager w Greenman Poland.

W 2025 roku trzy centra z portfolio Greenman Poland zorganizowały łącznie aż 35 różnych akcji marketingowych i CSR – to dużo jak na obiekty convenience.

Anna Brzozowska: Czasy, kiedy centra convenience koncentrowały się wyłącznie na realizacji kalendarza handlowego, np. poprzez kampanie sezonowe czy akcje prosprzedażowe, mijają. Klienci mają dziś nowe oczekiwania względem tego formatu. W Nowych Czyżynach, Nowych Bielawach i Nowej Górnej podążamy za tym trendem. Efektem jest rekordowa liczba wydarzeń. To, co jednak nas wyróżnia na rynku, to nie tylko skala, ale także zróżnicowanie projektów. W 2025 roku naszą strategię oparliśmy na trzech filarach. Z jednej strony najważniejsze dla nas były akcje buy&get, które nagradzają klientów, jednocześnie wspierając promocję najemców. Z drugiej strony ważne były sezonowe wydarzenia łączące rozrywkę z integracją lokalnej społeczności, które pomagały nam rozwijać społeczność, a markom tworzyły atrakcyjne konteksty komunikacyjne. 2025 rok przyniósł nam także znaczny rozwój w obszarze CSR i community relations. Wydarzenia dla społeczności, przy jej aktywnym udziale oraz wsparciu, stanowiły niemal 50 proc. naszej aktywności.

„Prosprzedażówki” w 2025 roku wciąż jednak odgrywały istotną rolę?

A.B.: Owszem, to jedne z kluczowych działań wspierających sprzedaż, ale także budujących doświadczenie zakupowe. W 2025 roku zrealizowaliśmy aż 7 akcji w formule buy&get, podczas których do naszych klientów trafiła rekordowa liczba upominków – aż 1200 – w tym np. kultowe klocki LEGO, rośliny doniczkowe, biżuteria, kosmetyki oraz akcesoria do domu przygotowane we współpracy z najemcami w Nowych Czyżynach, Nowych Bielawach i Nowej Górnej. Warto podkreślić, iż nie są to już wyłącznie działania o charakterze doraźnym czy sezonowym. Dla nas to narzędzie, które zwiększa średnią wartość koszyka zakupowego, motywując klienta do zakupów, stymuluje cross-selling między markami, a także lojalizuje klientów i premiuje ich zakupy. Akcje buy&get projektujemy dziś tak, aby wizyta w centrach niosła ze sobą element zaskoczenia i dodatkową korzyść. To pomaga nam budować nowoczesny wizerunek obiektów convenience jako miejsc nie tylko funkcjonalnych, ale też angażujących emocjonalnie i doceniających wybory klientów.

Akcje buy&get w 2025 roku wsparły także promocję najemców?

A.B.: Tak, to ważne dla nas narzędzie, które zapewnia markom widoczność. Każdą kampanię poprzedzamy szeroką komunikacją z najemcami, zapraszając ich do współtworzenia wydarzenia. Co istotne, upominki wykorzystywane w akcjach kupujemy bezpośrednio u marek obecnych w centrach. Akcjom nadajemy też wyraźny kontekst tematyczny, atrakcyjny z punktu widzenia najemców. Osadzamy je np. w zakupach walentynkowych, „back to school”, Black Week czy przygotowaniach świątecznych. Ponadto w trakcie trwania akcji buy&get często tworzymy specjalne strefy dla najemców, np. beauty, porad i konsultacji czy promocji – bezpośrednio angażując klientów i budując z nimi relacje. Dodatkowo marki mają możliwość fundowania nagród w konkursach towarzyszących buy&get, co zwiększa ich ekspozycję. W 2025 roku w akcje buy&get zaangażowaliśmy aż 55 marek obecnych w Nowych Czyżynach, Nowych Bielawach i Nowej Górnej.

17 wydarzeń CSR w 2025 roku – to zasługa uruchomienia PLIS? Co to za inicjatywa i jaki wpływ ma na aktywność lokalną centrów?

A.B.: Muszę doprecyzować: tych wydarzeń było aż 17 – i to w zaledwie pół roku! PLIS, czyli Punkt Lokalnych Inicjatyw Społecznych, to od 2025 roku nasz flagowy projekt CSR, który w bardzo krótkim czasie stał się filarem działań społecznych. W każdym obiekcie stworzyliśmy przestrzeń oddaną w ręce NGO, instytucji publicznych i lokalnych społeczników – miejsce, w którym mogą spotykać się z mieszkańcami i realizować swoje działania statutowe lub kampanie. Tak otwarty model sprawił, iż projekt stał się platformą dla szerokiego spektrum działań partnerskich: od akcji adopcyjnych zwierząt, przez inicjatywy edukacyjne WWF, po wydarzenia popularyzujące opiekę wytchnieniową oraz wydarzenia kulturalne, np. Toruński Festiwal Książki. PLIS zapewnił nam także nowych, lokalnych partnerów, w tym m.in. z Krakowską Fundacją Pomocy Zwierzętom „Stawiamy na Łapy”, UNICEF, Dwór Artusa czy Fundację KTOŚ. Dla organizacji PLIS to skuteczna platforma dotarcia i budowania rozpoznawalności. Dla nas – szansa na autentyczne uczestnictwo w życiu miast i tworzenie przestrzeni, w której każdy może łatwo zaangażować się społecznie. Potencjał projektu sprawił, iż w 2026 roku intensywnie go rozwijamy – a pierwsze miesiące przyniosły już kolejne wydarzenia pod egidą PLIS.

Nie jest to jednak jedyny projekt, który zapewnia Nowym Czyżynom, Nowym Bielawom i Nowej Górnej wydarzenia. Działa także EcoSmart.

A.B.: Tak, to projekt, który wspiera nas w edukacji ekologicznej społeczności. W 2025 roku zrealizowaliśmy 10 odsłon tematycznych programu, docierając dzięki naszego newslettera do ponad 70 tys. osób – zarówno najemców, jak i klientów. Co więcej, zorganizowaliśmy serię wydarzeń popularyzujących m.in. zasady zero waste i GOZ, w tym m.in. zbiórki elektrośmieci w Nowych Czyżynach, Nowej Górnej i Nowych Bielawach, podczas których zebrano pond 2,5 tony elektropadów. W zamian rozdaliśmy ponad 1500 roślin! Częścią projektu był także Punkt Adopcji Roślin, stworzony we współpracy z Fundacją Czerwony Krakowiak i działający w Nowych Czyżynach, a także warsztaty „Zostań ekoinżynierem” oraz sadzenia roślin w Nowych Bielawach. Ta aktywność nie tylko dopełniła nasz kalendarz marketingowy, ale również wspierała realizację celów środowiskowych i popularyzację zrównoważonego stylu życia.

Nie zabrakło także zwykłej rozrywki w centrach?

A.B.: Nie zabrakło, ale w 2025 r. postawiliśmy na dobrze zaplanowaną i przemyślaną rozrywkę i formułę slow eventu. Taką, która jest atrakcyjna dla lokalnej społeczności, a przede wszystkim odpowiada na potrzeby naszego sąsiedztwa. Zależało nam, aby każda impreza miała wartość dodaną: integrowała, budowała międzypokoleniowe relacje i wzmacniała postrzeganie centrów jako miejsc wielofunkcyjnych – nie tylko zakupowych, ale też społecznych i kulturalnych. Dlatego skoncentrowaliśmy się na przemyślanych projektach, dopasowanych do lokalnego kontekstu. W Nowych Czyżynach wsparły nas eventy w jesiennym klimacie z warsztatami florystycznymi. W Nowych Bielawach dużym sukcesem okazał się Dzień Seniora – pełen koncertów, występów kabaretowych oraz praktycznych porad skierowanych do „silversów”. We wszystkich trzech centrach zorganizowaliśmy także duże, plenerowe obchody Dnia Dziecka, które przyciągnęły rodziny, a także cykl wydarzeń świątecznych z warsztatami, animacjami i spotkaniami ze Św. Mikołajem. Dzięki temu w 2025 roku rozrywka w naszych centrach stała się czymś więcej niż atrakcją – była narzędziem budowania trwałych relacji z lokalną społecznością.

2026 rok przyniesie kontynuacje tego kierunku?

A.B.: Strategia, którą wdrożyliśmy, sprawdza się i chcemy ją rozwijać, poszerzając ją o podejście human-centricity. W centrum naszych działań stawiamy potrzeby klientów i społeczności, a wokół nich projektujemy zarówno wydarzenia, jak i kampanie. Nowe podejście jest już widoczne w naszej linii kreatywnej i w scenariuszach akcji, które odbyły się w styczniu i na początku lutego. W nadchodzącym roku planujemy szereg ciekawych inicjatyw typu buy&get, a także wydarzenia rozrywkowe i plenerowe. Nie zabraknie również aktywności w ramach PLIS – tu zainteresowanie partnerów jest ogromne. Wiosną rusza 5. edycja EcoSmart – tym razem z nowym partnerem i w odświeżonej formule. Zapowiada się więc rok pełen intensywnej i różnorodnej aktywności!