Bain & Company: kurczy się grupa klientów kupujących produkty luksusowe

Globalne wydatki na dobra luksusowe wyniosą w 2024 roku niemal 1,5 biliona euro, kształtując się na podobnym poziomie co w poprzednim roku. Konsumenci coraz więcej wydają na luksusowe doświadczenia, takie jak hotele czy drogie restauracje. Wydatki na osobiste towary luksusowe – z wyłączeniem pandemii – spadają za to po raz pierwszy od kryzysu ekonomicznego. Maleje także baza klientów segmentu luksusowego, na co wpływają rosnące ceny, utrzymująca się niepewność ekonomiczna oraz malejące zainteresowanie luksusem wśród najmłodszych konsumentów – wynika z raportu firmy Bain & Company, przygotowanego we współpracy z włoskim stowarzyszeniem Altagamma.

Rynek osobistych dóbr luksusowych, takich jak droga biżuteria, zegarki, czy produkty topowych marek modowych, nieznacznie zwalnia, bo konsumenci, borykający się z niepewnością gospodarczą i rosnącymi cenami, ograniczają swoje wydatki. Firma Bain & Company przewiduje, iż ta cześć branży odnotuje pierwsze – z wyjątkiem okresu pandemii – spowolnienie od czasów globalnego kryzysu finansowego, z przewidywanym spadkiem o 2 proc. r/r. Widoczny w pokoleniu Z spadek zainteresowania markami luksusowymi przyczynił się do globalnego zmniejszenia bazy klientów o około 50 milionów w ciągu ostatnich dwóch lat. Najzamożniejsi konsumenci wciąż zwiększają swoje wydatki, chociaż stopniowo maleje postrzegane przez nich poczucie wyjątkowości gwarantowane przez marki luksusowe.

– Mimo niepewności gospodarczej, wydatki na dobra luksusowe utrzymały się na stabilnym poziomie, głównie dzięki rosnącemu popytowi na luksusowe doświadczenia, choć w ciągu ostatnich dwóch lat rynek opuściło 50 milionów konsumentów – mówi Katarzyna Wal, młodsza partnerka Bain & Company. – To sygnał dla marek, iż nadszedł czas, aby dostosować swoją ofertę. Aby przyciągnąć z powrotem konsumentów, szczególnie młodszych, marki muszą być kreatywne i poszerzać zakres tematów, które podejmują w komunikacji. Ważne jest również, by nie zapominały o swoich lojalnych klientach, stale ich zaskakując i zachwycając, jednocześnie odkrywając na nowo indywidualne interakcje z klientem. Z perspektywy wszystkich konsumentów, najważniejsze będzie wzmocnienie personalizacji oferty, a technologia będzie konieczna, żeby zrobić to na dużą skalę.

Luksusowe doznania wciąż cieszą się dużą popularnością, ponieważ konsumenci coraz chętniej inwestują w podróże i wydarzenia towarzyskie, stawiając własne przeżycia i dobre samopoczucie ponad materialnymi produktami. Jednocześnie rośnie popyt na jachty, samochody czy odrzutowce, które przyciągają zamożnych klientów.

Branża beauty i optyczna rosną

Produkty kosmetyczne, szczególnie perfumy, wciąż uzyskują dobre wyniki, ponieważ konsumenci chętniej sięgają po „małe przyjemności”. Równie gwałtownie rozwijającym się rynkiem jest branża optyczna, która przyciąga klientów dzięki rosnącej kreatywności oraz wysokiej klasy specjalistycznym markom okularów.

Biżuteria, szczególnie ta najwyższej jakości, utrzymuje mocną pozycję, a na jej dobre wyniki wpływa rynek amerykański. Z kolei segment zegarków, wyrobów skórzanych i obuwia doświadcza spowolnienia, ponieważ konsumenci ograniczają swoje zakupy i stają się bardziej wybredni. Mimo to, rośnie zainteresowanie tańszymi produktami, takimi jak małe akcesoria skórzane, które przyciągają uwagę pokolenia Z.

Konsumenci szukają okazji, dlatego coraz popularniejsze stają się produkty z tzw. drugiej ręki, w szczególności biżuteria, odzież czy wyroby skórzane o dużej wartości historycznej.

Trendy w handlu: outlety wygrywają ze tradycyjnymi sklepami

Podczas gdy większość luksusowych sklepów stacjonarnych walczy z dramatycznym spadkiem liczby odwiedzających, sklepy outletowe radzą sobie bardzo dobrze, przyciągając klientów szukających okazji. Format zyskuje na popularności jako preferowany kanał sprzedażowy przy wejściu na rynek, kierując ofertę do konsumentów rezygnujących z zakupów za pełną cenę. Jednocześnie sprzedaż online stabilizuje się po okresie postpandemicznych wahań. W odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie na spersonalizowane i angażujące doświadczenia, marki, które odniosą sukces, będą przyciągać klientów do sklepów, oferując im wyjątkową wartość i angażujące doświadczenie zakupowe.

Wpływ turystyki na zakup dóbr luksusowych

• Region EMEA: Europa odnotowuje silniejszy, ale stabilizujący się wzrost kwartalny, napędzany popytem turystycznym, zwłaszcza w dużych miastach oraz popularnych kurortach w południowej części kontynentu. W Wielkiej Brytanii i północnej Europie liczba turystów zainteresowanych dobrami luksusowymi jest niewielka. Na Bliskim Wschodzie sytuacja jest zróżnicowana z powodu napięć regionalnych, które wpływają na ruch turystyczny.
• Ameryka Płn. i Płd.: W Stanach Zjednoczonych obserwujemy wzrost, mimo iż zaufanie konsumentów jest zmienne, a pieszy ruch zmalał w kluczowych miastach. Poza USA sytuacja jest bardziej zróżnicowana – Kanada ma problem z brakiem chińskich turystów, podczas gdy Meksyk czy Brazylia radzą sobie bardzo dobrze.
• Region APAC: W regionie Azji i Pacyfiku Japonia przez cały czas prowadzi pod względem wzrostu wydatków na produkty luksusowe, głównie dzięki korzystnym kursom walut oraz związanym z tym rosnącym nakładom na wyjazdy turystyczne w pierwszej połowie 2024 r. Jednak w ostatnim czasie tempo wzrostu spadło, z powodu ustabilizowania się cen. Z kolei w kontynentalnych Chinach sytuacja znacznie się pogorszyła w ciągu ostatniego roku – po gwałtownym spowolnieniu wydatki zmniejszyły się jeszcze bardziej. Zaufanie konsumentów spada, a chińscy turyści wybierają inne pobliskie kraje lub Europę.

Rynki wschodzące, takie jak Ameryka Łacińska, Indie, Azja Południowo-Wschodnia i Afryka, stwarzają nowe możliwości rozwoju. Do 2030 r. może tam pojawić się łącznie choćby 50 milionów nowych konsumentów dóbr luksusowych z wyższej klasy średniej.

Co czeka rynek w kolejnych miesiącach

Eksperci Bain & Company prognozują, iż w 2025 roku sytuacja na rynku dóbr luksusowych nieznacznie się poprawi, choć w dużej mierze będzie to zależne od makroekonomicznych warunków w kluczowych regionach. Z kolei do 2030 roku rynek ma wkroczyć na długoterminową, pozytywną ścieżkę, z rosnącą liczbą konsumentów, którzy będą stanowić istotny segment.

– Aby utrzymać dalszy wzrost, marki będą musiały przemyśleć swoje podejście, aby w kreatywny sposób połączyć to, co sprawdzało się w przeszłości z nowymi trendami – twierdzi Katarzyna Wal, młodsza partnerka Bain & Company. – Niezbędny jest powrót do fundamentalnych wyróżników tego sektora: kunsztu, kreatywności i wyjątkowości marki czy spersonalizowanych, kulturowo rezonujących relacjach z klientami. Ponadto marki muszą zacząć wykorzystywać nowoczesne technologie, w tym sztuczną inteligencję, aby móc oferować unikalne doświadczenia, które odpowiedzą na potrzeby współczesnych klientów.