Bolt, Tchibo i Zara z zarzutami Prezesa UOKiK. Chodzi o tzw. greenwashing

„Zrównoważone”, „odpowiedzialne”, „lepsze dla ludzi i planety” – te hasła stały się dziś stałym elementem komunikacji marek Bolt, Tchibo i Zara. Prezes UOKiK sprawdza, czy w tym przekazie konsumenci otrzymywali jasną i rzetelną informację o tym, co faktycznie jest „eko”. Zarzuty dotyczące tzw. greenwashingu, a potencjalne kary mogą sięgnąć choćby 10 proc. obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.

„Eko” to dziś jedno z mocniejszych słów w marketingu – potrafi przechylić szalę decyzji – klik „kupuję”, wybór „dostawy eko”, dopłata do „lepszej”, czyli bardziej ekologicznej opcji. Ale im większe zaufanie konsumentów do eko-haseł, tym większa odpowiedzialność przedsiębiorców: ich deklaracje muszą być jasne, sprawdzalne i kompletne – bez przemilczeń o warunkach, ograniczeniach czy skali.

Prezes UOKiK sprawdza, czy w przekazach spółek Bolt, Tchibo i Zara nie zabrakło kluczowych informacji, przez co konsumenci mogli podejmować decyzje w oparciu o fałszywie „zielony” obraz. jeżeli zarzuty się potwierdzą, kary mogą sięgnąć do 10 proc. obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.

– Badania potwierdzają, iż polscy konsumenci należą do najbardziej ufnych w Unii wobec deklaracji o ekologiczności i statystycznie wierzą im wyraźnie częściej niż przeciętny obywatel UE.* Zielone hasła nie mogą być skrótem myślowym ani grą w domysły: jeżeli firma mówi „100%”, „bezemisyjne” czy „do recyklingu”, musi to znaczyć dokładnie to — jasno, z danymi i w skali, którą da się sprawdzić – mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

„Bezemisyjne pojazdy” i „100% energii odnawialnej” w Bolt

W przypadku Bolt zarzuty dotyczą sposobu, w jaki firma komunikuje „bezemisyjność pojazdów” i rodzaj energii, jaką wykorzystuje w oferowanych przez siebie usługach, takich jak przejazdy, dostawy jedzenia, wynajem aut czy mikromobilność. Problem zaczyna się, gdy hasło sugeruje standard, który odnosi się tylko do pewnego aspektu prowadzonej działalności lub jednego z etapów w całym cyklu życia pojazdów elektrycznych. Komunikaty o „bezemisyjności/zeroemisyjności pojazdów” – np. w ramach „Projektu zero” przy zapowiedziach zwiększania liczby pojazdów zeroemisyjnych – mogą budować u konsumenta poczucie, iż usługi grupy Bolt są realizowane głównie pojazdami elektrycznymi, albo iż liczba „bezemisyjnych przejazdów” jest dominująca. Tymczasem usługi są świadczone przede wszystkim autami spalinowymi, a udział pojazdów elektrycznych jest bardzo ograniczony. Dodatkowo „bezemisyjne” może być rozumiane jako zero emisji w ogóle, jeżeli brakuje dopowiedzenia, iż określenie takie dotyczy co najwyżej etapu jazdy, nie zaś emisji w całym cyklu życia pojazdu. Podobnie jest z hasłem „100 proc. odnawialnej energii” dla biur, magazynów i stacji ładowania. W praktyce to 100 proc. może opierać się w dużej mierze na certyfikatach (EAC), które kompensują zużytą energię, a nie na bezpośrednim zakupie energii z OZE. jeżeli to nie jest jasno i prosto wyjaśnione, przekaz może wprowadzać konsumentów w błąd.

Bycie „eko” według Tchibo

W sklepie online oraz aplikacji Tchibo poszczególne produkty wyróżnione są hasłami takimi jak „eko”, „zrównoważone”, czy symbolem zielonego listka. Brakuje jednak równie czytelnej informacji, co to dokładnie znaczy i jakie kryteria muszą spełnić te produkty. Zastrzeżenia budzi też sposób ich kwalifikowania i ustalenie rażąco niskich progów, które to umożliwiają. W serwisie Tchibo konsumenci mogli znaleźć produkty z tym wyróżnieniem, mimo iż w istotnej części wykonane są z materiałów syntetycznych, takich jak poliester, poliamid, poliakryl, które co do zasady powstają z surowców kopalnych. W przypadku tzw. wyrobów twardych, czyli innych niż jedzenie czy tekstylia, przedsiębiorca jako „eko” wyróżniał np. produkty zawierające raptem 10 proc. materiałów pochodzących z recyklingu.

Osobny wątek dotyczy kapsułek Cafissimo i komunikacji dotyczącej ich recyklingu. W przekazach marketingowych Tchibo podkreśla, iż kapsułki są „zdatne do recyklingu”, „wytwarzane wyłącznie z materiałów podlegających recyklingowi” oraz iż po wyrzuceniu do żółtego pojemnika lub worka na odpady z metalu i tworzyw sztucznych „powracają do obiegu materiałowego”. Taki przekaz może prowadzić konsumenta do wniosku, iż proces ten ma charakter powszechny i bezwarunkowy. Ograniczenie deklaracji jest wskazane wyłącznie w formie dopisku na opakowaniu produktu, iż dotyczy ona tylko Niemiec i Austrii i jest podana w języku angielskim i niemieckim, przez co polscy konsumenci kupujący online nie mieli pełnej informacji. Ważne w tej sprawie są też warunki recyklingu w Polsce. W praktyce nieopróżnione kapsułki często nie są przetwarzane, więc komunikat o ich „powrocie do obiegu materiałowego” może być mylący.

Zara i jej „Join life”

„Join life” to nazwa sekcji i komunikacji Zary w serwisie i aplikacji, w której spółka opisuje swoje działania i cele związane ze środowiskiem oraz „zrównoważonym” podejściem. W jej ramach oraz na kartach produktów pojawiały się ogólne „zielone” hasła i zapewnienia między innymi o energii z OZE, „zero waste”, „zerowej emisji netto”, realizacji „Celów zrównoważonego rozwoju ONZ” czy programach mających gwarantować spełnianie norm. Deklaracje te nie były jednak opatrzone jasną informacją o ich zakresie, skali i ograniczeniach.

W zakładkach „Join life” pojawiały się także komunikaty o „odpowiedzialnym i zrównoważonym gospodarowaniu zasobami naturalnymi”, zmniejszeniu zużycia wody czy ochronie bioróżnorodności. Konsument mógł odnieść wrażenie, iż deklarowane efekty i standardy odnoszą się szeroko do działalności firmy lub iż zakup ubrania marki Zara realnie wspiera te cele. Taki przekaz, prezentowany często obok odwołań do certyfikacji środowiskowej produktów, mógł dodatkowo sugerować, iż zakup towarów wspiera realizację ważnych celów społecznych i środowiskowych oraz iż spółka „gwarantuje” spełnianie norm społecznych i środowiskowych dzięki programom monitorującym i audytom. Przykładowo, hasło „zero waste we własnych obiektach” mogło w Polsce dotyczyć tylko niewielkiej części sieci – choćby 1 z 40 sklepów – a nie wszystkich placówek. Równolegle w serwisie pojawiały się deklaracje takie jak: „100% energii z OZE w naszych instalacjach”, czyli w sklepach i biurach, „Zero waste”, „Zerowa emisja netto”. Hasła te są podane ogólnie, bez wskazania zakresu i skali działań, przez co konsumenci mogą odczytać je jako opis całości działań lub efektów firmy, podczas gdy ich znaczenie jest bardzo ograniczone.

W przypadku kart produktów i oznaczeń certyfikatów konsumenci mogą zobaczyć procentowy udział surowca i skrót certyfikatu, co łatwo odczytać jako wskazanie, iż niemal cały produkt spełnia określony standard. Tymczasem realny udział certyfikowanego surowca może być różny. Wątpliwości dotyczą pominięcia kluczowych informacji: ile faktycznie certyfikowanego surowca jest w materiale, jaki jest udział recyklingu, co dokładnie oznacza wskazywany certyfikat i co realnie gwarantuje. W efekcie wnioski konsumentów co do skali „zrównoważenia” produktu lub wpływu zakupu na cele środowiskowe mogą być błędne.

Ekościema pod lupą

To kolejne działania Urzędu dotyczące podejrzeń greenwashingu, potocznie zwanego ekościemą. W ostatnim czasie Prezes UOKiK postawił zarzuty m.in. Allegro, DHL, DPD i InPost w sprawach, w których „eko” miało opierać się na niepełnych danych, dotyczyć tylko fragmentu działalności albo zawierać warunki niewystarczająco jasno pokazane konsumentom.

Jak się nie dać złapać na ekościemę?

• Uważaj na zielone, ale puste hasła. Uczciwe deklaracje środowiskowe „eko”, „naturalny”, „przyjazny dla środowiska” powinny być poparte konkretnymi danymi. Zwracaj uwagę, czy przedsiębiorca podaje: nazwy materiałów, procentowy udział składników, źródło pochodzenia.
• Nie kieruj się wyłącznie oprawą graficzną. Kolor zielony, obrazki listków czy planety często są jedynie elementami graficznymi sugestywnie wpływającymi na percepcję — nie są dowodem na ekologiczność produktu.
• Bądź uważny, jak widzisz porównania. Hasła typu „bardziej eko niż inne” nie mają wartości, jeżeli nie wskazują jasno, do czego konkretnie się to odnosi.
• Pamiętaj, iż „zieloność” w jednym aspekcie niekoniecznie oznacza, iż cały produkt jest przyjazny dla środowiska.

* Postawy konsumentów wobec tzw. „zielonych” deklaracji oraz poziom zaufania do haseł o ekologiczności produktów analizowane są w badaniach porównawczych prowadzonych w krajach Unii Europejskiej, m.in. w ramach Consumer Conditions Survey