2 godzin temu
Co łączy piątkowy wieczór przed telewizorem z impulsywnym otwarciem aplikacji odzieżowej na kanapie? W obu przypadkach wchodzimy do świata, w którym proces wyboru stał się trudniejszy niż sama decyzja. Zanim obejrzymy cokolwiek na platformie streamingowej, potrafimy spędzić kilkanaście minut na bezcelowym przeskakiwaniu między kafelkami. Raporty Nielsena pokazują, iż przeciętny widz poświęca na ten rytuał od 12 do 14 minut, a co piąty po prostu się poddaje – pisze w komentarzu dla redakcji OmnichannelNews.pl Dawid Kołodziejczyk, Head of Growth w N7 Mobile, członek AI Chamber.
Gdy przeniesiemy te same wzorce na grunt e-commerce, sytuacja wygląda bliźniaczo podobnie. Dzisiejsza branża retail do złudzenia przypomina rynek mediowy pod kątem behawioralnym. W ogólnym rozrachunku w obu tych ekosystemach mamy do czynienia z dwoma typami konsumentów: tymi, którzy kupują dla scrollowania, oraz tymi, którzy scrollują dla kupowania. Dla obu grup tradycyjne wyszukiwarki sklepowe bywają katorgą.
Współczesny e-commerce cierpi na powtarzalny syndrom, wymaga od klienta znajomości branżowego nomenu. Przeglądanie asortymentu wciąż sprowadza się do żmudnego porównywania odmiennych rozmiarówek, fasonów czy odcieni, które nazywają się tak samo, ale u każdego dostawcy wyglądają inaczej. Żeby klasyczna wyszukiwarka oparta na słowach kluczowych trafnie doradziła konsumentowi to, czego ten naprawdę potrzebuje, musiałaby przeprowadzić z nim tak szczegółowy wywiad środowiskowy, iż po pięciu minutach wypadałoby ją zaprosić na drugą randkę, a za jakiś czas przedstawić rodziców.
To nie jest problem wyszukiwania. To problem odkrywalności
Przykładowo, w branży mediowej 80 proc. treści oglądanych na Netflixie pochodzi z algorytmu rekomendacji, a nie z manualnego wpisywania haseł w okienko. Cyfrowe media dawno zrozumiały, iż uwaga użytkownika trwa zaledwie kilkadziesiąt sekund. Retail dopiero ten wniosek odrabia, ponieważ dostrzegł, iż klient przestał chcieć pracować na pół etatu jako własny cyfrowy archiwista. Klient oczekuje, iż półka sama – w sposób przeźroczysty i organiczny – dopasuje się do jego intencji i nastroju.
Ta walka o uwagę Klienta nie toczy się jednak wyłącznie na ekranie telefona. Z perspektywy omnichannelu obserwujemy właśnie wielkie przekierowywanie ruchu. Dlaczego tradycyjne sieci handlowe tak agresywnie promują hasła „z aplikacją taniej”? Prosta sprawa. To nie jest wyłącznie gra na lojalizację czy walka o koszyk zakupowy tu i teraz. Jest to oczywiście przemyślana walka o dane i unikalny profil konsumenta. Aplikacja staje się paszportem łączącym świat offline z cyfrowym ekosystemem. Przenosząc nawyki klienta ze sklepu stacjonarnego do aplikacji, retailerzy zyskują to, co w mediach jest od dawna fundamentem, czyli możliwość ciągłego podsuwania spersonalizowanego feedu produktów, niezależnie od tego, czy klient stoi przed fizyczną półką, czy czeka w kolejce do kasy.
Mikrodawki dopaminy
Sposób, w jaki dziś konsumujemy treści w mediach – spopularyzowany przez krótkie, wertykalne wideo i algorytmy podsuwające kolejny materiał bez naszej prośby – przeniósł się bezpośrednio na zachowania zakupowe. Nowoczesne aplikacje retailowe zmieniły e-commerce w kolejny kanał rozrywki. A platformy takie jak Vinted sprawiły, iż scrollowanie asortymentu stało się nawykiem, który dostarcza mikrodawki dopaminy dokładnie tak samo, jak oglądanie krótkich filmów na telefonie.
W świecie przesyconym bodźcami wygrywa nie ten, kto ma na magazynie najwięcej jakościowego towaru, ale ten, kto potrafi skrócić czas od intencji do odkrycia. Dzisiejszy retail nie powinien jedynie bezmyślnie odpowiadać na pytanie o to, czego klient szuka w danej chwili. Żyjemy w rzeczywistości, w której kupowanie stało się formą rozrywki, a każdy nietrafiony wynik czy toporny filtr zderzeniem ze ścianą i sygnałem do wyjścia z aplikacji. Przewagę zyskuje ten, u kogo proces odkrywania produktu jest na tyle płynny, iż klient choćby nie zdąży pomyśleć o szukaniu u konkurencji.
Autorem komentarza jest Dawid Kołodziejczyk, Head of Growth w N7 Mobile, członek AI Chamber.
