6 dni temu
Perspektywa wzrostu cen w znacznym stopniu determinuje plany konsumentów w zakresie wydatków związanych ze świętami Bożego Narodzenia. Jak wynika z raportu 2024 Holiday retail survey przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte, blisko 70 proc. amerykańskich konsumentów zakupy świąteczne zamierza robić w okresach promocyjnych. Zdaniem samych detalistów kwestie cenowe mogą mieć większe znaczenie niż lojalność wobec marek, co może stanowić wyzwanie dla branży. Mimo obaw dotyczących wysokości kosztów przeciętny konsument planuje wydać blisko o jedną dziesiątą więcej niż rok temu.
Najnowsza edycja corocznego raportu firmy Deloitte powstała na podstawie dwóch ankiet. Pierwszą przeprowadzono na początku września 2024 r. wśród 4114 konsumentów zamieszkałych w USA. Druga, zrealizowana między czerwcem a lipcem b.r., zgromadziła opinie 45 amerykańskich przedstawicieli branży detalicznej, reprezentujących firmy o rocznych przychodach przekraczających 1 mld dol.
Promocja przede wszystkim
Jak wynika z raportu, 70 proc. badanych konsumentów spodziewa się wzrostu cen w okresie świątecznym (o 2 p.p. mniej niż rok wcześniej). Jednocześnie przeciętny mieszkaniec USA zamierza przeznaczyć na wydatki świątecznie 1778 dolarów. To o 8 proc. więcej w porównaniu z rokiem poprzednim. Autorzy raportu podkreślają, iż oczekiwania dotyczące poziomu kosztów skłaniają konsumentów w niemal każdej grupie zarobkowej do poszukiwania oszczędności. Przykładowo, ponad połowa ankietowanych zarabiających powyżej 200 tys. dol. rocznie zamierza robić zakupy świąteczne podczas przedświątecznych promocji, takich jak Black Friday. W przypadku Cyber Monday odsetek ten pozostało większy i wynosi 60 proc. Ogólnie 78 proc. Amerykanów zamierza robić zakupy świąteczne podczas dni promocyjnych (+17 p.p. r/r).
Powszechne wśród konsumentów przekonanie dotyczące wysokości cen ma wpływ na kwestię lojalności wobec marek. Zdaniem ośmiu na dziesięciu przedstawicieli amerykańskiej branży detalicznej w tym roku wysokość cen będzie miała znacznie większe znaczenie niż logo. 62 proc. Amerykanów przyznało, iż zamierza wybrać tańszy produkt innej marki, a niemal co drugi planuje zakupy w sklepach oferujących lepsze ceny niż dotychczas preferowane placówki handlu. Branża zdaje się być świadoma tych zmian – 76 proc. jej przedstawicieli uważa, iż w najbliższym czasie dla konsumentów istotniejsze będą ceny niż marki. W poszukiwaniu korzystnych ofert konsumenci decydują się na zakupy on-line, które już co druga osoba realizuje za pośrednictwem telefona. Wśród najczęściej wskazywanych korzyści tej formy zakupów wymieniano oszczędność czasu (74 proc. odpowiedzi), różnorodność asortymentu (68 proc.) oraz atrakcyjne ceny (60 proc.).
– Mimo iż w porównaniu do roku ubiegłego obserwujemy spadek inflacji, to przez cały czas koszty stanowią duże wzywanie zarówno dla amerykańskiego, jak i polskiego konsumenta. W przypadku Polski relatywnie wysokie tempo wzrostu płac realnych w trzecim kwartale br. mogłoby sugerować, iż Polacy z nieco większą swobodą podejdą do planowania świątecznego budżetu. Niemniej w badaniach nastrojów konsumentów wciąż widać ostrożność, co może oznaczać, iż podobnie jak w USA dużą popularnością mogą cieszyć się okresy promocji przedświątecznych – mówi Aleksander Łaszek, starszy menedżer, Sustainability and Economics, Deloitte.
Doświadczenia zamiast dóbr
Zmiana trendów dotyczy nie tylko wysokości wydatków, ale także rodzaju zakupów. W poszukiwaniu oszczędności jedynie 32 proc. badanych planuje tzn. self-gifting, czyli obdarowywanie samego siebie. To o 16 p.p. mniej niż w 2023 r. Zauważalną zmianą jest wzrost popularności wydatków świątecznych na doświadczenia, takie jak wspólne spędzanie czasu z bliskimi, organizację wydarzenia świątecznego czy prezent w postaci vouchera na np. skok ze spadochronem. Przeciętny amerykański konsument zamierza na ten cel wydać o 16 proc. więcej niż w roku poprzednim. Jednocześnie przewidywane wydatki na prezenty fizyczne nieznacznie straciły na popularności (-3 proc. r/r), natomiast o 9 proc. wzrosły planowane zakupy takich elementów jak ozdoby świąteczne czy wyposażenie domu.
– Konsumenci, dotknięci presją cenową, ostrożniej planują budżet na prezenty, jednocześnie częściej inwestując w wydarzenia towarzyszące świętom, takie jak koncerty, wizyty w restauracjach czy rozrywka domowa. Wzrastają również wydatki na kategorie niezwiązane z prezentami, co wynika z rosnących kosztów w innych obszarach, takich jak żywność. Przy utrzymaniu podobnego poziomu wydatków na prezenty, konsumenci stają się bardziej otwarci na wybór innych marek, w tym marek własnych oraz są skłonni zmieniać sklepy w poszukiwaniu lepszych ofert cenowych. Choć w tym roku nie przeprowadziliśmy osobnych badań w Polsce, obserwujemy w tej części Europy podobne trendy, gdzie konsumenci również coraz częściej wybierają doświadczenia i świadomie optymalizują swoje zakupy w obliczu wzrostu cen – mówi Bartosz Bobczyński, partner, lider Consumer Industry w Europie Centralnej, Deloitte.
Pełny raport do pobrania znajduje się tutaj.
