GUS o handlu i e-handlu w czerwcu 2023

Zdjęcie: Online shopping and e-commerce background

Według najnowszych danych GUS w czerwcu 2023 r. w porównaniu z majem 2023 r. odnotowano spadek wartości sprzedaży detalicznej przez Internet w cenach bieżących (o 8,9%). Udział sprzedaży przez Internet w sprzedaży „ogółem” spadł z 8,5% w maju 2023 r. do 7,7% w czerwcu br.

Najnowsze dane komentują poniżej eksperci ASM Group,Unity Group, cyber_Folks i OEX SA

Maciej Pawłowicz – Dyrektor sprzedaży i rozwoju w ASM Group:

Wg analiz ekonomistów, w czerwcu zaobserwowano spadek wartości kilku kluczowych składowych inflacji bazowej, co zwiastuje osłabienie tempa wzrostu cen w gospodarce. To pozytywny sygnał dla konsumentów i dobry prognostyk dla handlu detalicznego, który ma za sobą słabszy czas (wg GUS w okresie styczeń-maj zanotował spadek sprzedaży r/r o 5,9% wobec wzrostu o 10,6% rok wcześniej). Jednym z czynników potencjalnie napędzających wzrost zarówno w sprzedaży tradycyjnej jak i internetowej, może być ożywienie na rynku mieszkaniowym. Dość silnym impulsem dla rynku budowania mieszkań i domów jest działający od kilku tygodni tzw. bezpieczny kredyt 2%. Ministerstwo rozwoju i technologii szacowało, iż skorzysta z niego w tym roku ok. 50 tys. osób lub rodzin, tymczasem zaledwie po 2 tygodniach obowiązywania programu złożono już ponad 4 tys. wniosków. W efekcie na ożywienie i wzrost obrotów w nadchodzących miesiącach liczyć mogą producenci materiałów budowlanych i wykończeniowych, podobnie na wzrost zainteresowania konsumentów nastawiają się markety budowlane.
Trzeba przypomnieć, iż sprzedawcy przygotowywali się na ten trend już od momentu pojawienia się zapowiedzi rządowych, natomiast od lipca, kiedy zaczął obowiązywać program, zintensyfikowali swoje działania w obszarze digitalizacji i ulepszenia internetowych platform sprzedażowych. Dla nich tegoroczny okres wakacyjny jest tylko pozornie czasem spowolnienia – to bowiem w najbliższych kilku miesiącach obserwować będziemy coraz więcej inwestycji w integrację kanałów sprzedaży w ramach modelu omnichannel. Takie podejście ma zapewnić gotowość sprzedażową i możliwość obsłużenia spodziewanego rosnącego popytu na produkty potrzebne do zbudowania i wykończenia nieruchomości mieszkalnej. Co ważne – to właśnie teraz warto planować zakupy produktów budowlanych. Wielka odbudowana Ukrainy może spowodować bowiem podwyżki cen i masowy wykup materiałów.

Sebastian Błaszkiewicz – Head of Sales Excellence w Unity Group:

Długofalowo e-commerce dalej będzie zyskiwać na znaczeniu m.in dzięki innowacjom i szybkiej reakcji na zmieniające się potrzeby konsumentów

W teorii okres wakacyjny jest dla e-commerce pod względem sprzedażowym spokojniejszy. Ale to właśnie w wakacje „dopina się na ostatni guzik” wszystkie kampanie marketingowe i sprzedażowe, kwestie organizacyjne, logistyczne i technologiczne na końcówkę roku, zwłaszcza ostatni kwartał, który jest okresem żniw dla branży. Dobrze przepracowany przez e-commerce okres wakacyjny ma niezwykle istotne znaczenie w skali realizacji zakładanych rocznych wyników.

Tegoroczna inflacja dała się wszystkim we znaki. Sprzedawcy doszli już praktycznie do ściany jeżeli chodzi o przerzucanie coraz wyższych kosztów prowadzenia działalności na klienta. W tej sytuacji dla sklepów liczyć się będzie jeszcze bardziej efektywność kosztowa, promocje, rabaty i obniżki, atrakcyjne modele płatności bo tym głównie firmy przyciągać będą klientów. Takie właśnie powinny być cele dla sprzedawców na najbliższe miesiące.

Niskie ceny to w tej chwili najważniejsza motywacja do zakupów dla konsumenta, która dziś znaczy dla nich więcej choćby niż lojalność. Tu z pomocą sklepom internetowym przychodzą odpowiednie strategie cenowe oraz systemy umożliwiające ich implementacje wraz z dynamicznym zarządzaniem nimi. Kolejną istotną kwestią są wygodne formy płatności dopasowane do obecnej sytuacji rynkowej. Jak pokazują różne branżowe raporty gwałtownie na popularności zyskują płatności ratalne online i płatności odroczone. Duzi i liczący się gracze nie mogą zignorować tego trendu. Okres wakacji to także czas na zapowiadanie i uruchamianie nowych usług. Inpost uruchomił usługę InPost Pay, która ma skrócić klientom czas finalizacji zakupów, a firmie pozwoli sięgnąć po kawałek nowego tortu. Wreszcie sprzedawcy stawiać będą na optymalizację kosztową swojej działalności. Ciekawym rozwiązaniem pochwaliło się w tym obszarze Zalando, wprowadzając funkcję pomiaru ciała, która ułatwić ma znalezienie odpowiedniego rozmiaru odzieży. Tu widzimy korzyść dla klientów (pomoc w dobraniu rozmiaru), co z kolei przyniesie benefity samej firmie w postaci mniejszej liczby zwrotów, co przekładać się będzie na niższe koszty.
Jakie są dla e-commerce perspektywy w ujęciu długoterminowym? Sprzedaż przez internet rozwijać się będzie w stronę coraz większej integracji z innymi kanałami sprzedaży (omnichannel). Skuteczne odpowiadanie na potrzeby konsumentów, szybkie reagowanie na zmiany sytuacji rynkowej, wprowadzanie innowacji – to wszystko przyczyniać się będzie do długofalowego rosnącego znaczenia e-commerce. choćby o ile po drodze towarzyszyć mu będa zgodne z przewidywaniami i trendami lekkie spadki.

Kamil Niemira, ekspert ds. marketingu cyfrowego w cyber_Folks:

Jak co roku w czerwcu Polacy przygotowywali się do wakacji i jak pokazują dane historyczne, czerwiec to wstęp do letniego spowolnienia dynamiki w sprzedaży detalicznej. Niezależnie od tego udział e-commerce w handlu detalicznym ogółem zachowuje swoje 8-10% rynkowego tortu, co z kolei pokazuje jego odporność na sezonowość wyników. Dane sugerują też, iż wciąż warto inwestować w rozwój internetowego kanału sprzedaży, zwłaszcza w przypadku kategorii produktów, które mają wysoki udział w kanale e-commerce.

Najnowsze dane GUS o stanie handlu detalicznego warto skonfrontować z danymi wywiadowni gospodarczej Dun & Bradstreet, wg których w pierwszym półroczu 2023 roku w Polsce powstało około 4 tysięcy nowych sklepów internetowych, a liczba działających e-sklepów przekroczyła 60 tysięcy. Jednocześnie tradycyjne punkty sprzedaży, takie jak księgarnie i sklepy obuwnicze, doświadczają spowolnienia, co można tłumaczyć tak rozwojem handlu internetowego jak i preferencjami klientów, ewoluującymi w stronę maksymalnej wygody i zakupów online. Tak dynamiczny rozwój polskiego e-commerce jest również wynikiem rozwoju systemu płatności elektronicznych (pod tym względem jesteśmy w końcu jednym z europejskich liderów) i logistyki, w tym sieci paczkomatów InPost – kolejnym europejskim ewenementem.

Nie można jednak zapominać o grupach produktów z mniejszym udziałem sprzedaży online, takich jak „żywność, napoje i wyroby tytoniowe” czy „pojazdy samochodowe, motocykle, części”. W ich przypadku niski udział sprzedaży online w całości transakcji oznacza jednocześnie spory, niewykorzystany potencjał. Dla firm i osób, które nie zaczęły jeszcze sprzedawać w kanale online może to być silny argument i jednocześnie motywator, by wykonać ten krok. Z kolei dla już działających w sieci powinien to być sygnał do zintensyfikowania tak wysiłków jak i inwestycji, mających na celu ciągle udoskonalanie tego kanału.. Oczekiwania klientów rosną wykładniczo a e-sklepy, które chcą odnieść sukces, muszą na nie odpowiadać najlepszym możliwym user experience.

Karol Wieteska, Group Sales and Marketing Director, OEX SA:

Niektórzy eksperci prognozują spadek inflacji i poprawę sprzedaży detalicznej w kolejnych miesiącach. Zwiastunem poprawy mogą być rosnące wskaźniki ufności konsumentów (+3,3 pkt w lipcu), jednak przewidywanie tego, co wydarzy się w gospodarce światowej czy choćby na lokalnym rynku jest co najmniej trudne. Analizując wydarzenia ostatnich 3 lat, można odnieść wrażenie, iż kolejny Czarny Łabędź może czaić się tuż za rogiem.

W obliczu niepewności kluczem dla polskich firm jest sprawne dostosowanie się do zmian.

Dzisiaj wszyscy rynkowi gracze stoją przed wyzwaniami związanymi z tzw. zaciskaniem pasa przez konsumentów. Klasyczną odpowiedzią na taką zmianę jest szukanie oszczędności i optymalizacji na każdym etapie wytwarzania i dostarczania do klienta produktu czy usługi.

Takie reakcje są oczywiste i wydają się już dość dobrze przećwiczone przez polskie przedsiębiorstwa. Nie jesteśmy już „młodą gospodarką”, która po raz pierwszy doświadcza kryzysu, chociaż lata w zasadzie niezachwianego rajdu w górę mogą w niektórych wypadkach zaburzać perspektywę.

Spowolnienie to idealna okazja do przeglądu własnych procesów, ale często także do renegocjacji istniejących kontraktów, ponieważ trudno o lepszy powód do otwarcia negocjacji z istniejącym dostawcą.

Rozmawiając z klientami, widzimy jednak coraz więcej odmiennych reakcji i dyskusji podejmowanych w celu znalezienia sposobu wykorzystania tych zmian i wdrożenia rozwiązań zapewniających wzrost.

Klienci częściej rezygnują z zakupów impulsowych, chętniej porównują oferty w konkurencyjnych sieciach, częściej sięgają po produkty marek własnych. Stają się mniej lojalni, bardziej otwarci na zmiany tradycyjnych wyborów, bardziej mobilni.

Otwiera to furtkę do zwiększania market share i odbierania klientów konkurencji. Retailerzy mocno inwestują np. w kampanie akwizycyjne. Ci, którzy zainwestowali wcześniej w program lojalnościowy i technologię mar-tech są dziś w stanie pozyskiwać klientów poprzez kampanię member get member. Ciekawym przykładem może być również agresywna promocja w kanałach cyfrowych kierowana do konsumentów, których co prawda nie ma dziś w bazie, ale są podobni do tych, których w bazie mamy (look a like). Walka o nowego klienta w wielu przypadkach robi się bardzo interesująca i zdecydowanie nabiera dynamiki.

Po drugiej stronie tego samego medalu słyszymy dyskusję o tym, jak bronić własnej bazy klientów w sytuacji, kiedy mamy ryzyko ich odpływu np. przez agresywne działania konkurencji właśnie.

Odzyskanie klienta w przyszłości będzie wielokrotnie droższe niż jego utrzymanie dziś. W szczególności, kiedy już opadnie kurz po większych zawirowaniach i wrócimy na ścieżkę wzrostu, a mobilność klientów spadnie. W tym przypadku dobra baza lojalnościowa wsparta technologią umożliwiającą personalizację oferty i jej skuteczną dystrybucję jest już dziś najbardziej efektywnym rozwiązaniem w przypadku sieci sklepów stacjonarnych czy e-commerce.

To samo widać w handlu offline, szczególnie w sektorze FMCG. Ze względu na zwiększoną mobilność klientów firmy intensywniej analizują, czy produkt jest adekwatne wyeksponowany oraz, czy to aby nie jest dobry moment na zwiększenie działań field marketingowych.

W poszukiwaniu rozwiązań innych niż cięcia kosztów widać też próby wykorzystania lekcji z poprzednich spowolnień gospodarki, do których możemy zaliczyć między innymi tańszą reklamę – część przedsiębiorstw szukało okazji do zakupu tańszych mediów, licząc na to, iż część ich konkurentów zetnie budżety marketingowe.

Podczas ostatniego spowolnienia mieliśmy również do czynienia z wysypem nowych modeli biznesowych. Przykładem może być subskrypcja, gdzie co prawda trzeba oddać część marży konsumentowi, ale w zamian można obronić się przed agresywnymi działaniami konkurencji i poprawić cash-flow. Klienci w czasie spowolnienia dość dobrze reagowali na takie propozycje, bo dostrzegali w tym oszczędności, czyli to, czego szukają również i teraz.

Mniej oczywiste, ale często dość skuteczne okazywało się podjęcie ekspansji geograficznej i inwestycje w nowe kanały dla tych, których stać było na podjęcie ryzyka i poniesienie kosztów z tym związanych. Przekonanie klienta zagranicznego do wypróbowania nowego produktu czy usługi w branży B2B i to w dodatku z dalekiej Polski było bardzo trudne. Często okazywało się jednak, iż spowolnienie było właśnie tym impulsem, który skłaniał klientów do większego ryzyka i dawania szansy nieoczywistym produktom, czy dostawcom.

Obecna sytuacja na pewno nie jest pożądana. Natomiast wyraźnie widać, iż zdolność adaptacji polskich biznesów do nowych realiów w ostatnich latach istotnie wzrosła.