Jak biura podróży otworzyły 2026 rok w mediach

Początek 2026 roku przyniósł wyraźną koncentrację uwagi mediów wokół kilku największych graczy rynku turystycznego. Z danych Instytut Monitorowania Mediów wynika, iż w styczniu medialny obraz branży biur podróży został zdominowany przez cztery marki: Wakacje.pl, TUI Poland, Rainbow oraz Itakę. Różnice pomiędzy nimi widoczne są zarówno w poziomie medialności, jak i w strukturze kanałów budujących widoczność oraz w wartości ekspozycji reklamowej.

Wakacje.pl najbardziej medialną marką stycznia

Najwyższą medialność w styczniu 2026 r. osiągnęła marka Wakacje.pl, która w panelu IMMrank.com uzyskała 63,4 mln punktów medialności. To wynik wyraźnie wyższy niż u pozostałych konkurentów i jednocześnie najwyższy w całym segmencie biur podróży.

Wakacje.pl odpowiadały za 30,9% całkowitej medialności branży w badanym okresie. Kluczowym źródłem widoczności był sponsoring, generujący 44,4% wyniku marki. Istotną rolę odegrały również media społecznościowe i inne kanały interaktywne (32,9%). Publikacje redakcyjne miały mniejszy, choć zauważalny udział (13%), natomiast reklama i kanały własne pełniły funkcję uzupełniającą.

TUI Poland: niższa medialność, najwyższa wartość reklamowa

Drugie miejsce pod względem medialności zajęło TUI Poland z wynikiem 46,7 mln punktów, co przełożyło się na 22,7% udziału w medialności branży. Jednak to właśnie TUI uzyskało najwyższą wartość ekspozycji marki w mediach, wycenioną przez IMM na 22,22 mln zł.

Aż 71% tej wartości pochodziło z reklam w mediach klasycznych – telewizji, radiu i prasie. Kolejne 12% wygenerowały kanały własne, a 11,4% publikacje redakcyjne. W styczniu TUI intensywnie promowało kampanię First Minute na lato 2026, opartą głównie na komunikacji reklamowej i własnych kanałach informacyjnych.

Łącznie reklamy TUI wyemitowano niemal 16,2 tys. razy, z czego 59% w telewizji i 41% w radiu. Najwięcej emisji odnotowano 14 stycznia – 848 jednego dnia. Szacowany zasięg kampanii to blisko 680 mln kontaktów, co oznacza średnio 21 kontaktów z reklamą na jednego statystycznego mieszkańca Polski.

Rainbow i Itaka: siła publikacji redakcyjnych

Na trzecim miejscu pod względem medialności znalazł się Rainbow z wynikiem 24,3 mln punktów, a tuż za nim Itaka, której udział w medialności wyniósł 11,9%.

W przypadku Rainbow kluczową rolę odegrały publikacje redakcyjne, odpowiadające za 63,4% wyniku marki. Media szeroko informowały o nowej umowie czarterowej z Enter Air, której szacunkowa wartość sięga niemal 400 mln zł i obowiązuje do końca kwietnia 2027 r. Media społecznościowe (18,7%) oraz kanały własne (15%) miały mniejsze znaczenie.

Dla Itaki również dominującym obszarem był Earned media – 54,5% medialności, w dużej mierze związanej z obecnością przedstawicieli spółki w rankingach i zestawieniach branżowych. Kanały własne odpowiadały za 25,3%, a media społecznościowe za 11,3% wyniku.

Czterech graczy i reszta rynku

Łącznie cztery największe marki – Wakacje.pl, TUI Poland, Itaka i Rainbow – wygenerowały ponad 76% całkowitej medialności branży biur podróży w styczniu 2026 r. Kolejny w zestawieniu Coral Travel osiągnął 7% udziału, natomiast pozostali gracze rynku odpowiadali łącznie za 16,3% widoczności medialnej.

First Minute i Last Minute napędzają przekaz

Analiza IMM pokazuje, iż styczniowa komunikacja biur podróży była silnie skoncentrowana wokół dwóch haseł: First Minute oraz Last Minute. Z jednej strony operatorzy intensywnie promowali sprzedaż ofert na lato 2026, z drugiej – wykorzystywali sezon ferii zimowych, akcentując zarówno wyjazdy narciarskie, jak i kierunki egzotyczne.

Dane potwierdzają, iż początek roku pozostaje jednym z kluczowych okresów walki o uwagę klientów – zarówno pod względem intensywności działań reklamowych, jak i obecności marek w przekazach redakcyjnych i kanałach własnych.