Kamila Kiersikowska, Galeria Młociny: zbudowaliśmy rozpoznawalność i przywiązanie do naszego centrum [WYWIAD]

Już dziś Galeria Młociny to jedno z najważniejszych miejsc na handlowej mapie miasta. Nie byłoby to możliwe bez przemyślanego podejścia do doboru najemców oraz przeprowadzania licznych akcji specjalnych zachęcających klientów do odwiedzania naszego centrum. Mam na myśli m.in. unikalny program lojalnościowy, organizację wyróżniających się wydarzeń, szereg atrakcyjnych partnerstw, a także te podstawowe czynniki wynikające z architektury i lokalizacji, jak np. dobrze zaprojektowana, przyjazna i dostępna przestrzeń. – mówi w rozmowie z Omnichannelnews.pl Kamila Kiersikowska, Dyrektor CH Galeria Młociny.

Od momentu otwarcia Galerii Młociny minęły już 4 lata. Czy przez ten czas obiekt zyskał stałych klientów?

Kamila Kiersikowska: Inwestycja w budowanie lojalności klientów to jeden ze sposobów realizacji podstawowych celów centrum handlowego – wpływa zarówno na odwiedzalność obiektu, jak i na obroty. Z przeprowadzonych w ostatnim czasie badań wynika, iż mieszkańcy strefy catchmentowej Galerii Młociny odwiedzają nasze centrum częściej niż inne warszawskie obiekty handlowe. Jesteśmy dumni, iż w ciągu 4 lat działalności zbudowaliśmy rozpoznawalność i przywiązanie do naszego centrum. Strategia działań oparta na nieustannie poszerzanej ofercie, atrakcyjnych akcjach prosprzedażowych, czy organizacji ciekawych wydarzeń, skutecznie zachęca naszych klientów do regularnych odwiedzin. Cieszymy się, iż w tym roku znacząco przekroczyliśmy wskaźniki odwiedzalności w porównaniu do roku poprzedniego i dbamy, aby trend wzrostowy coraz bardziej przyspieszał.

Jaką pozycję rynkową zajmuje dziś Galeria Młociny na tle innych centrów handlowych w stolicy?

Nasza galeria jest najmłodszą w stolicy. W ciągu 4 lat zbudowaliśmy jednak mocną pozycję na rynku warszawskich centrów handlowych. Już dziś Galeria Młociny to jedno z najważniejszych miejsc na handlowej mapie miasta. Nie byłoby to możliwe bez przemyślanego podejścia do doboru najemców oraz przeprowadzania licznych akcji specjalnych zachęcających klientów do odwiedzania naszego centrum. Mam na myśli m.in. unikalny program lojalnościowy, organizację wyróżniających się wydarzeń, szereg atrakcyjnych partnerstw, a także te podstawowe czynniki wynikające z architektury i lokalizacji, jak np. dobrze zaprojektowana, przyjazna i dostępna przestrzeń.

Na pewno lokalizacja na Bielanach to spory atut Galerii Młociny. Bliskość pętli tramwajowej i autobusowej oraz stacji Metro Młociny odgrywa istotną rolę dla klientów. Czy te elementy wpływają na atrakcyjność galerii?

Galeria Młociny znajduje się w jednym z najlepiej skomunikowanych punktów w Warszawie, kilku minut pieszo od stacji metra Młociny oraz pętli tramwajowo-autobusowej. Z badań wynika, iż niemal co 4 klient odwiedza nas w drodze do lub z pracy, szkoły czy uczelni. Lokalizacja naszego centrum blisko hubu komunikacyjnego sprawia, iż jesteśmy widoczni i łatwo dostępni dla mieszkańców Bielan, a także dalszych dzielnic czy choćby okolicznych miejscowości. Pętla przy Galerii Młociny to węzeł przesiadkowy dla osób dojeżdżających, np. z Łomianek, Izabelina, Czosnowa czy Jabłonnej.

Galeria Młociny ma bardzo dobrze skonstruowaną strukturę tenant-mixu. Czy ten unikatowy dobór najemców – szeroka oferta modowa, gastronomiczna i rozrywkowa jest magnesem przyciągającym nowych klientów? Jakie marki, koncepty handlowe w galerii odgrywają kluczową rolę w tym obszarze?

Szeroka oferta modowa jest magnesem, ale tylko wtedy, gdy jest dobrze przemyślana. Optymalizacja tenant-mixu to wymagający proces, szczególnie w tak dużych obiektach. Konsumenci chcą robić zakupy w jednym miejscu, mieć możliwość kontaktu z najważniejszymi dla siebie markami.

Nasi klienci ze strefy catchmentowej najczęściej przyjeżdżają do Galerii Młociny właśnie na zakupy odzieżowe. W 2023 roku odnotowaliśmy wzrost obrotów kategorii modowej względem roku poprzedniego, co potwierdza, iż dobór najemców jest trafiony. najważniejsze marki to TK Maxx, HalfPrice, H&M, Sinsay, Modivo i Zara. Ale także rozpoznawalny Primark, który jest pierwszym i jedynym sklepem tej sieci w Warszawie. W połowie września tego roku otworzyliśmy salon Nike, nowoczesny koncept w duchu well-being, który doskonale uzupełnia naszą ofertę z pogranicza mody i sportu. Wzrost zainteresowania klientów dostrzegliśmy także w takich kategoriach sklepów, jak obuwie, wyposażenie domu, czy zdrowie i uroda.

Oferta gastronomiczna i rozrywkowa naszego centrum jest równie ważna co oferta handlowa. Obszary te wzajemnie się uzupełniają, tworząc kompleksową przestrzeń. Naszym wyróżnikiem jest m.in. Warsztatowa Akademia Musicalowa, która funkcjonuje w Galerii Młociny od 2020 roku. W Akademii prowadzone są zajęcia artystyczne dla dzieci i młodzieży, które przygotowują do realizacji projektów teatralnych, filmowych i muzycznych. Efekty pracy młodych artystów można oglądać w trakcie spektakli czy wydarzeń, takich jak Taneczny Pokaz Mody. Rozrywka jest nieodłącznym elementem naszej kompleksowej oferty. Posiadamy w swojej ofercie Multikino – jedyne w Warszawie, które oferuje standard VIP w każdej sali, dwupoziomowy fitness klub Zdrofit, oraz MK Bowling, czyli strefę kręgli, stołów do shuffleboard i bilarda.

Ważnym punktem spotkań dla wielu odwiedzających Galerię Młociny jest Strefa Spotkania i Dania oraz jej część– Hala Hutnik. Jak została zaplanowana ta „gastronomiczno-rozrywkowa” strefa i czym się wyróżnia?

Przez ostatnie lata Galeria Młociny przeszła widoczne zmiany, także w food court’cie. Dzisiaj nasza oferta gastronomiczna to ponad 30 restauracji i kawiarni, które obejmują smaki niemal ze wszystkich zakątków świata: od restauracji typu fast food, jak KFC, McDonald’s, Pizza Hut, a niebawem także Popeyes, który otworzy lokal z końcem listopada, przez włoską ucztę w Pesto Cafe, po bliskowschodnie wegańskie smaki Tel Aviv. Tak szeroka oferta trafia w gusta klientów i z pewnością wyróżnia nas na warszawskiej mapie centrów handlowych.

Bardziej rozrywkową częścią Strefy Spotkania i Dania jest Hala Hutnik. Stworzyliśmy tę przestrzeń wraz z najemcami gastronomicznymi dla osób szukających klimatycznego miejsca na spotkania z rodziną czy przyjaciółmi. W ubiegłym roku Hala doczekała się nowej odsłony. Pojawiły się w niej stoły do gry w shuffleboard oraz automaty do gier. Całość dopełniła aranżacja, który nawiązuje do pobliskiej huty. W wystrój wkomponowany został piec hutniczy czy elementy maszyn. Dostrzec także można typowe dla fabryk oznaczenia na podłodze w postaci linii, które kierują naszych gości do restauracji i innych atrakcji Hali Hutnik.

Galeria Młociny jest miejscem spotkań. 65 proc. klientów przyjeżdża do naszego centrum handlowego w towarzystwie przyjaciół i bliskich. Jest to wynik znacznie powyżej średniej rynkowej. I właśnie taki efekt chcieliśmy osiągnąć – stworzyć miejsce unikatowe, przyciągające także ciekawą ofertą gastronomiczną oraz rozrywkową.

Kto jest klientem Galerii Młociny? Czy są to rodziny, a może pokolenie baby boomers czy generacje X, Y i Z?

Obserwujemy, iż Galeria Młociny przyciąga szczególnie klientów z tzw. „pokolenia Y” i „gen Z”. Jednakże udział przedstawicieli starszych grup wiekowych nie jest znacząco niższy. Planując akcje prosprzedażowe czy wydarzenia specjalne, staramy się odpowiadać na potrzeby wszystkich tych grup.

Mamy wyjątkowe, jak na centrum handlowe, propozycje spędzania wolnego czasu. Fundacja „Jestem Mamą”, działająca w lokalu na poziomie -1, stworzyła wspaniałą, bezpieczną przestrzeń dla mam i dzieci, gdzie organizuje zajęcia artystyczne, ruchowe i sensoryczne. Najmłodsi klienci mogą także rozwijać swój kulinarny talent podczas cotygodniowych warsztatów organizowanych wspólnie z Pesto Cafe. Przez cały rok w Galerii Młociny realizowane są bezpłatne zajęcia z jogi – w okresie letnim na tarasie, a w tej chwili w jednym z lokali na poziomie +1. Na uwagę miłośników sportu zasługuje boisko do koszykówki, dostępne późną wiosną oraz przez całe lato. Rozwijamy też naszą ofertę typowo rozrywkową w Strefie Spotkania i Dania – średnio raz w miesiącu organizujemy Turnieje Gier Planszowych, a we współpracy z MK Bowling cykliczne turnieje kręgli i shuffleboard. Nie zapominamy o seniorach, którzy zawsze chętnie uczestniczą w tzw. potańcówkach z DJ Wiką.

Co sprawia, iż właśnie rodziny, tak chętnie odwiedzają Galerię Młociny?

Tworzymy przestrzeń, która sprzyja zakupom, a także pozwala miło spędzić czas najmłodszym klientom. Mam na myśli chociażby nasze kids play’e, czyli strefy zabaw, zlokalizowane w różnych częściach Galerii Młociny. Nieco starsze dzieci korzystają ze Strefy Rozrywki – przestrzeni z różnorodnymi automatami do gier. Zagospodarowaliśmy również przestrzeń przed głównym wejściem tworząc plac zabaw w formie statku. „Statek do Młocin” został wykonany z atestowanych, ekologicznych materiałów, gdzie na najmłodszych czekają m.in. ścianka wspinaczkowa, gra w kółko i krzyżyk, tablice edukacyjne.

Nasi klienci, szczególnie rodziny, bardzo chętnie biorą udział w akcjach promocyjnych i prosprzedażowych. Warto podkreślić, iż Galeria Młociny nie ogranicza się do standardowych akcji marketingowych. Relacje z klientami budujemy w oparciu o ich doświadczenia. W ostatnim czasie nagradzaliśmy klientów za zakupy biletami, m.in. do Farmy Iluzji, Majalandu czy Dyniolandu.

Galeria Młociny nie jest zatem typowym centrum handlowym, bo oprócz oferty handlowej, udostępnia szereg atrakcji, jak akademię musicalową i teatr, miejsca do uprawiania sportów, a także realizuje wiele eventów i koncertów. Czy Pani zdaniem centrum handlowe stało się ważnym punktem na rozrywkowej mapie Warszawy?

Szeroka oferta Galerii Młociny, skupiona w jednym miejscu, unikatowa i dostępna dla wszystkich sprawia, iż galeria z pewnością jest ważnym punktem na rozrywkowej mapie Warszawy. Klienci odwiedzają nas nie tylko po to, aby zrobić zakupy. Chętnie biorą udział w wydarzeniach specjalnych, przychodzą obejrzeć transmisję meczu w Hali Hutnik, odwiedzają organizowane przez nas wystawy (jak np. niedawna wystawa Gwiezdna Flota) lub relaksują się podczas bezpłatnych zajęć jogi. Nieustannie dążymy do tego, aby nasze centrum handlowe kojarzyło się z miejscem, w którym zakupy idą w parze z dobrą zabawą, a także aby było pierwszym wyborem klientów poszukujących sposobów na spędzanie czasu w wolne popołudnia i weekendy.

Nie da się ukryć, iż na przestrzeni ostatnich lat konsumenci zmienili swoje nawyki zakupowe, stali się bardziej wymagający względem oferty handlowej i usług dostępnych w galeriach handlowych. Często oczekują indywidualnego podejścia i rozwiązań łączących sprzedaż offline z online. Jak galeria odpowiada na potrzeby omnichannelowych klientów?

Dzisiaj wielu naszych najemców oferuje zakupy w kanałach stacjonarnych i online. Klienci mogą kupować przez Internet i odbierać towar stacjonarnie. Jednak działania najemców to tylko jeden z elementów omnikanałowości. Galeria Młociny dysponuje własną aplikacją, w której klienci mogą dołączyć do programu lojalnościowego „Kupujesz i Masz”. Za jej pośrednictwem rejestrują paragony, zbierają wirtualne monety i odbierają atrakcyjne nagrody. W aplikacji znajdują się też aktualne informacje o promocjach i akcjach specjalnych organizowanych przez Galerię Młociny oraz najemców centrum.

Rozumiem, iż program lojalnościowy Galerii Młociny pozwala budować długofalowe więzi z klientami. Czy planujecie rozszerzać jego funkcjonalność?

Nasz program lojalnościowy „Kupujesz i Masz” od początku budowany jest w oparciu o realne potrzeby klientów. Regularnie przeprowadzamy wśród nich badania, w których pytamy m.in. o preferowane funkcjonalności, pożądane promocje czy ocenę akcji promocyjnych. Dzięki temu oferta, z której można skorzystać w ramach programu oraz aplikacji, jest szyta na miarę i niesie wartość dodaną dla użytkowników. Zgodnie z tym podejściem nieprzerwanie pracujemy nad nowymi funkcjami programu, a aplikacja zmienia się tak, jak zmieniają się oczekiwania klientów. W okresie od kwietnia do października tego roku odnotowaliśmy wzrost wartości paragonów rejestrowanych w programie o 64 proc. względem analogicznego okresu w 2022 r. To potwierdzenie, iż program nieustannie rośnie i przyciąga coraz więcej użytkowników.

Rozmawiał Wojciech Wojnowski