Kinga Nowakowska, Capital Park: aplikacja mobilna usprawnia funkcjonowanie całego kompleksu [WYWIAD]

Po dwóch latach funkcjonowania kompleksu mamy już wypracowane najlepiej sprawdzające się rozwiązania mobilne. Trudno mi sobie już teraz wyobrazić jak zarządzalibyśmy tak ogromnym projektem bez naszej aplikacji – mówi redakcji OmnichannelNews.pl Kinga Nowakowska, dyrektor operacyjna i członkini zarządu w Grupie Capital Park, która jest właścicielem Fabryki Norblina.

Postępująca digitalizacja wielu aspektów życia, w tym oczywiście szeroko rozumianej branży handlowej, to widoczny trend. W jaki sposób zarządcy i właściciele obiektów handlowych czy wielofunkcyjnych powinni odpowiedzieć na oczekiwania coraz bardziej “cyfrowych” klientów?

Kinga Nowakowska: W przypadku Fabryki Norblina kwestia posiadania aplikacji do zarządzania tym kompleksem wzięła się z analizy naszych potrzeb. Wiedzieliśmy, iż będziemy mieli do czynienia z trzema podstawowymi grupami odbiorców: naszymi najemcami biurowymi i ich pracownikami, dostawcami naszych najemców gastronomicznych i rozrywkowych oraz gośćmi, klientami zewnętrznymi, którzy odwiedzają Fabrykę Norblina. Postawiliśmy na rozwiązanie mobilne, które jest skierowane do każdej z tych grup i każda z nich ma w aplikacji zaprojektowane narzędzia, które odpowiadają jej potrzebom.

Porozmawiajmy w takim razie o szczegółach.

Na przykład pracownicy części biurowej mają możliwość wejścia do biura bezdotykowo, dzięki wirtualnych kart wejściowych skonfigurowanych w aplikacji. Zarządzający przestrzeniami biurowymi mogą nam dzięki aplikacji zgłaszać usterki na swojej powierzchni, a my dzięki temu sprawniej monitorujemy to co dzieje się w budynku. Do tej pory tą drogą otrzymaliśmy już ponad 10 tysięcy zgłoszeń i odnotowaliśmy blisko 2 tysiące awizacji prac. Druga grupa – dostawców – była dla nas dużym wyzwaniem i na początku spędzała mi sen z powiek. Sam BioBazar ma przecież ponad 70 wystawców, którzy niemal codziennie przyjeżdżają ze świeżymi produktami, Food Town to z kolei 24 odrębne stoiska gastronomiczne i każdy z nich także jest regularnie zaopatrywane, a poza nimi funkcjonuje jeszcze kilkudziesięciu innych najemców, którzy przyjmują dostawy. Sprawne zarządzanie tą częścią życia Fabryki Norblina była dla nas kluczowa, żeby nie spowodować chociażby niedrożności ulic w centrum miasta, w którym jest zlokalizowany kompleks. Dostawcy mają swoją odrębną strefę w naszej aplikacji, w której mogą zarezerwować swój przyjazd na konkretną godzinę, bez obawy braku miejsca w strefie dostaw, korków, braku możliwości zaparkowania samochodem dostawczym – dzięki temu wszystko odbywa się płynnie i bez stresu. Od początku działania aplikacji z opcji rezerwacji strefy dostaw skorzystało już blisko 92 tysiące dostawców.

A z jakich opcji mogą skorzystać osoby odwiedzające Fabrykę Norblina?

Nasi goście dzięki aplikacji mogą chociażby taniej zaparkować samochód, a rower bezpłatnie w naszym automatycznym podziemnym parkingu rowerowym. Mogą także sprawdzić wydarzenia w Fabryce Norblina na najbliższe tygodnie, poznać naszych najemców oraz kupić bilet do Muzeum Fabryki Norblina i w mobilny sposób je zwiedzić.

Jakie funkcjonalności powinna posiadać aplikacja mobilna obiektu, żeby skutecznie przyciągać i lojalizować klientów?

Przede wszystkim powinna odpowiadać na potrzeby odbiorców, które z danego obiektu korzystają i dawać im realne korzyści oraz powód do tego, by aplikację w ogóle chciało się zainstalować i z niej skorzystać. W naszym przypadku każda z naszych głównych grup docelowych ma funkcjonalności dostosowane pod siebie i każda z tych grup aktywnie korzysta z opcji, które oferuje aplikacja Fabryki Norblina, o czym świadczą statystyki. Na podstawie obserwacji zachowań jej użytkowników ciągle wprowadzamy także zmiany i uaktualnienia, które poprawiają jej działanie. Po dwóch latach funkcjonowania kompleksu mamy już wypracowane najlepiej sprawdzające się rozwiązania mobilne. Trudno mi sobie już teraz wyobrazić jak zarządzalibyśmy tak ogromnym projektem bez naszej aplikacji.

Wspomniała Pani o trzech podstawowych grupach odbiorców. Jakie zasięgi ma Państwa aplikacja?

Całkowita liczba pobrań wynosiła na koniec października blisko 165 tysięcy. A w samym październiku było to blisko 2 tysiące pobrań i 795 zarejestrowanych użytkowników. Łącznie mamy ponad 75 tysięcy zarejestrowanych użytkowników, którzy udzielili nam zgody na komunikaty marketingowe i do nich także kierujmy nasze bezpośrednie działania, na przykład poprzez wysyłkę tzw. powiadomień push z ofertą Fabryki Norblina. Przy tych akcjach staramy się być jak najmniej nachalni i selekcjonować najważniejsze komunikaty, o których informujemy naszych gości. W pierwszej połowie roku wystartowaliśmy także z programem lojalnościowym dla stałych klientów naszego kompleksu – Klubem Fabryki Norblina. Jest on dostępny dla zarejestrowanych użytkowników aplikacji, którzy mogą korzystać ze zniżek i promocji przygotowanych tylko dla klubowiczów. Już blisko 1.300 osób skorzystało z tej oferty.

Kolejnym ważnym trendem są media społecznościowe. Jakie aktywności mające na celu dotarcie do szerokiego grona klientów podejmujecie w social mediach?

Chyba wszelkie możliwe. Korzystamy z natywnych funkcji jakie dają nam kanały, na których funkcjonujemy i bardzo zwracamy uwagę na statystyki i analizę danych, które przygotowuje dla nas wyspecjalizowana w tym zakresie firma. Tworzymy posty związane z wydarzeniami w kompleksie, nowościami u naszych najemców, specjalnymi ofertami, ciekawostkami z życia Fabryki. Stworzyliśmy cykl co piątkowych „Ramówek Fabryki Norblina”, w których zapowiadamy nowych najemców, prezentujemy przestrzenie nowo otwartych miejsc, relacjonujemy wydarzenia i już przyzwyczailiśmy naszych obserwujących do tej regularności. Dbamy także o atrakcyjny content foto i wideo, który najbardziej angażuje naszych fanów. Na bieżąco obsługujemy komentarze pod postami oraz odpowiadamy na pojawiające się pytania. Staramy się nikogo nie pozostawiać bez opieki, traktujemy media społecznościowe trochę jak centrum obsługi klienta, który dzieli się z nami swoimi spostrzeżeniami na temat funkcjonowania kompleksu. Aktywnie prowadzimy także kampanie reklamowe w mediach społecznościowych i adresujemy je do fanów według ich zainteresowań. Fabryka Norblina jest dostępna na Facebooku, Instagramie oraz na LinkedIn oraz posiada własną playlistę na kanale naszej firmy na YouTube.

Czy współpracujecie na tym polu z poszczególnymi najemcami?

Współpraca z najemcami była od samego początku naszym priorytetem i po dwóch latach szukanie wzajemnych synergii przynosi wymierne efekty. Stworzyliśmy specjalny formularz marketingowy online, dzięki którego najemcy przesyłają nam swoje materiały promocyjne pod konkretne kanały komunikacji, a także informacje o nadchodzących wydarzeniach, które następnie trafiają do aplikacji mobilnej czy mediów społecznościowych Fabryki. Raz na kwartał spotykamy się z naszymi najemcami bezpośrednio i pokazujemy im efekty tych działań. Oczywiście część najemców jest bardziej zaangażowana, inni mniej, ale wydaje mi się, iż po dwóch latach różnych wspólnych inicjatyw, które staramy się organizować, nasi najemcy dostrzegają jaki potencjał mają wspólne działania. I chodzi mi tu zarówno o wydarzenia – jak urodziny Fabryki Norblina, w które już po raz 2 staraliśmy się zaangażować jak największą liczbę najemców, jak i wspólne akcje promocyjne. Współpracujemy z najemcami w zakresie strony internetowej kompleksu dając im rozmaite formy zaprezentowania swojej oferty i te działania procentują. Witrynę kompleksu odwiedza średnio co miesiąc ponad 150 tysięcy osób.

Nowe technologie pomagają personalizować przekaz marketingowy czy odpowiednia targetować reklamy. Jakie działania na tym polu podejmujcie?

Dostosowujemy język komunikatów oraz słowa najważniejsze i grafiki do najemcy, dla którego podejmujemy działania promocyjne czy komunikacyjne. Na podstawie znajomości odbiorców dzięki narzędziom Google Analytics czy Facebook Pixel różnicujemy przekaz do grup, które różnią się od siebie czasami diametralnie, bo komunikację kierujemy zarówno do rodzin z dziećmi, miłośników kultury czy rozrywki, jak i fanów dobrego jedzenia, bywalców – którzy szukają modnych miejsc na wyjście, czy osób, które chcą zrobić zakupy lub skorzystać z usług dostępnych w Fabryce Norblina. Prowadzimy kampanie reklamowe zorientowane na precyzyjne targetowanie oparte o narzędzia analityczne.

Możemy pokazać jakieś konkretne przykłady?

Najświeższymi przykładami mogą być trzy kampanie. Dwie, które zrealizowaliśmy dla centrum mądrej rozrywki Smart Kids Planet dotycząca expatów gdzie dotarliśmy do grupy 36 tysięcy odbiorców przez okres 2 tygodni uzyskując bardzo mały koszt za klik lub kampania dla tego samego najemcy dotycząca możliwości pozostawienia dzieci w ramach opieki dziennej, w ramach której dotarliśmy do grupy 56 tysięcy osób przez 2 tygodnie. Kolejnym przykładem może być wsparcie promocyjne BioBazaru w kampanii na temat tygodnia serów, podczas której dzięki analizie klientów i ich specyficznych zachowań udało nam się dotrzeć do 53 tysięcy odbiorców.