3 dni temu
Branża retail w Polsce znajduje się dziś w fazie intensywnej transformacji. Zmiany nawyków zakupowych, dynamiczny rozwój e-commerce, rosnące koszty energii oraz coraz silniejszy nacisk na zrównoważony rozwój i społeczną odpowiedzialność stawiają przed centrami i parkami handlowymi nowe wyzwania. W tym kontekście marketing przestaje być postrzegany wyłącznie jako koszt – staje się strategicznym narzędziem, które wspiera odporność obiektu, jego rozwój i realną wartość tworzoną dla otoczenia.
W IMV Polska redefiniujemy znaczenie marketingu – to już nie tylko komunikacja, lecz narzędzie zmiany. Jak podkreśla Iwona Gembiec, dyrektor zarządzająca firmy: Marketing powinien realnie wspierać rozwój obiektu – nie tylko pod względem frekwencji, ale przede wszystkim wartości, jaką tworzy dla społeczności i partnerów biznesowych.
Skuteczny marketing w centrach handlowych
Takie podejście wymaga zupełnie innego myślenia o strategii. Marketing w retailu musi dziś łączyć dane, technologię i lokalne potrzeby – być elastyczny, zorientowany na odbiorcę i osadzony w kontekście miejsca. Zespół IMV Polska wykorzystuje szereg nowoczesnych narzędzi, takich jak: platformy marketing automation, CRM, analiza danych w czasie rzeczywistym, działania oparte na AI i generatywnej AI, strategie omnichannel oraz angażujące treści video. Wykorzystujemy także live streaming wydarzeń, precyzyjnie targetowane kampanie, działania contentowe, programy lojalnościowe i systemy kodów rabatowych, aby budować trwałe relacje z klientem.
Ale skuteczny marketing to nie tylko technologia – to także zrozumienie lokalnych społeczności. Każdy obiekt w portfolio IMV działa w innym mieście, wśród różnych grup odbiorców i w lokalnym kontekście, który się zmienia. W jednych miejscach dominują młodzi, aktywni zawodowo mieszkańcy, w innych – rodziny z dziećmi lub seniorzy. Te różnice wymagają doświadczenia, umiejętności słuchania i dopasowania oferty do oczekiwań. Zanim zaczniemy planować działania, analizujemy potrzeby zarówno klientów, jak i najemców – od dużych sieci po lokalnych przedsiębiorców. Tworzymy dla nich narzędzia, które wspierają footfall, budują pozytywny wizerunek i wzmacniają więź z otoczeniem.
Dane mówią same za siebie
Działania IMV Polska przynoszą mierzalne efekty w zarządzanych obiektach handlowych. W ostatnich latach odwiedzalność wzrosła średnio od 40% do choćby 100%, a poziom komercjalizacji zwiększył się w niektórych lokalizacjach z poziomu 50–60% do 90–100%. W wybranych obiektach poziom pustostanów udało się zredukować z ponad 70% do poziomu poniżej 5%.
To nie są wyniki „samych działań marketingowych” – to rezultat strategicznego, długofalowego podejścia opartego na integracji marketingu z zarządzaniem nieruchomościami. najważniejsze okazało się konsekwentne budowanie relacji z lokalnymi społecznościami. Tylko w ostatnich sezonach zespoły IMV zrealizowały ponad 35 autorskich wydarzeń, takich jak „Wielkie Ubieranie Choinek”, „Rumski Rajd Rowerowy”, „Wakacyjne Kino”, „Akcja Mikołajkowa”, „Jubileusz Rumi” czy „Teatr w Galerii”.
Wydarzenia te mają nie tylko funkcję promocyjną – stają się pretekstem do łączenia społeczności, marek, a często również pokoleń. W Dniu Dziecka IMV tworzy animacje i teatrzyki, które są okazją nie tylko do zabawy, ale i do wspólnego spędzania czasu całych rodzin. Komunikacja wydarzenia zachęca, by w tym dniu nie zapomnieć o dziadkach i zaprosić ich na spektakl razem z dziećmi. Taki wielopokoleniowy wymiar relacji jest coraz bardziej doceniany – przez klientów, ale też przez partnerów handlowych.
Ważna jest kooperacja z najemcami i lokalnymi partnerami
Podobne wartości przyświecają także innym projektom, jak chociażby wystawy kotów, organizowane we współpracy z Maxi Zoo. Wydarzenie to jest nie tylko atrakcją, ale także okazją do działań społecznych – podczas wystawy wspierane są lokalne schroniska, organizowane są zbiórki karmy i środków czystości, a do udziału zapraszani są klienci i najemcy. Takie inicjatywy wzmacniają emocjonalną więź z miejscem i pokazują, iż centrum handlowe może być przestrzenią działania dla dobra wspólnego.
– Kluczem do sukcesu tych projektów jest cross-marketingowy model współpracy z najemcami i partnerami lokalnymi. Uczymy się wspólnie tworzyć wydarzenia, które nie są jedynie jednostronną promocją, ale odpowiedzią na potrzeby wszystkich stron – klientów, marek, lokalnych partnerów. To one przynoszą realną wartość, bo angażują więcej niż jedną markę. Pokazują, iż retail to nie tylko miejsce sprzedaży, ale przestrzeń, która potrafi łączyć i inspirować – podkreśla Iwona Gembiec.
Kluczem do sukcesu tych projektów jest cross-marketingowy model współpracy z najemcami i partnerami lokalnymi. Uczymy się wspólnie tworzyć wydarzenia, które nie są jedynie jednostronną promocją, ale odpowiedzią na potrzeby wszystkich stron – klientów, marek, lokalnych partnerów. To one przynoszą realną wartość, bo angażują więcej niż jedną markę. Pokazują, iż retail to nie tylko miejsce sprzedaży, ale przestrzeń, która potrafi łączyć i inspirować – podkreśla Iwona Gembiec.
Współpraca z urzędami miast, instytucjami kultury, lokalnymi organizacjami i szkołami pozwala tworzyć silne więzi emocjonalne z obiektem. A to właśnie te więzi – obok wygody i dobrej oferty – decydują o lojalności i powracalności klientów. Co ciekawe, ten kierunek działań jest dziś coraz częściej doceniany także przez duże, sieciowe marki, dla których centra zarządzane przez IMV stają się wiarygodnym partnerem – nie tylko ze względu na wyniki, ale też wartości, jakie te miejsca potrafią wytwarza
