Raport: E-handel w Polsce w okresie Black Friday i Cyber Monday 2023

Szaleństwo zakupów w ostatnich dniach listopada ogarnia polski internet. Efekt Black Friday i Cyber Monday nie jest może w Polsce tak silny, jak choćby w USA, jednak ma widoczny wpływ na zachowania zakupowe Polaków, którzy chętniej niż w innych okresach roku przeglądają strony z kategorii “Zakupy online”. Handlowe święto zauważają rzecz jasna również reklamodawcy – wolumen reklam firm z branży „Trade” w tym okresie rośnie. Postanowiliśmy przyjrzeć się temu zjawisku, a do analizy wykorzystaliśmy dane z badań Mediapanel oraz gemiusAdReal.

Od kilku lat w polskim kalendarzu świąt handlowych rozgościły się dwa amerykańskie święta: Black Friday (dzień promocji cenowych w sklepach, także sklepach internetowych) i Cyber Monday (dzień promocji cenowych w sklepach online). Następują one po sobie, w ostatni piątek listopada i następujący po nim poniedziałek. I tak, w tym roku Black Friday obchodziliśmy 24 listopada, a Cyber Monday – 27 listopada.

Co drugi internauta sprawdza okolicznościowe obniżki cen

Sprawdziliśmy, czy organizowanie promocji cenowych przez sklepy internetowe w te dwa dni spotyka się z zainteresowaniem internautów. W badaniu Mediapanel sklepy online zostały zgrupowane w kategorii “zakupy online” (przy czym dzieli się ona jeszcze na kilka podkategorii). I tak, od początku października do końca listopada br. można zaobserwować systematyczny przyrost dziennej liczby użytkowników. Tegoroczne Black Friday i Cyber Monday były tymi dniami, w którym użytkowników kategorii było najwięcej – 15 milionów dziennie według badania Mediapanel (prowadzonego przez Gemius i Polskie Badania Internetu). Zasięg kategorii wyniósł niemal 45%, co oznacza, iż na strony sklepów online w te dni wszedł blisko co drugi internauta.

E-handel platformą stoi

Najpopularniejszą podkategorią serwisów w kategorii zakupy online są platformy sprzedażowe i handel wielobranżowy. Platformy gromadzą w jednym miejscu oferty wielu sprzedających, z kolei serwisy wielobranżowe oferują produkty różnych typów. Ten typ sklepów online cieszył się największym zainteresowaniem internautów spośród wszystkich kategorii. Jednak rekordowa liczba użytkowników odwiedziła je nie w Black Friday i nie w Cyber Monday, a w niedzielę pomiędzy nimi (26 listopada). Wówczas z kategorii “platformy sprzedażowe i handel wielobranżowy” skorzystało 10,01 mln użytkowników, a zasięg podkategorii wyniósł 30,6% według badania Mediapanel (prowadzonego przez Gemius i Polskie Badania Internetu). Oznacza to, iż oferty tych serwisów przeglądał co trzeci internauta.

Poszukiwanie prezentów w toku

W tegoroczne Black Friday i Cyber Monday internauci szczególnie upodobali sobie dwie podkategorie: “AGD, RTV, Elektronika, Fotografia, Komputery” oraz “Zdrowie i uroda”. Według badania Mediapanel obydwie podkategorie najwięcej użytkowników zanotowały w Black Friday – podkategoria z elektroniką użytkową 3,24 mln użytkowników, zdrowie i uroda – 2,16 mln. Kolejnym dniem wzrostów był Cyber Monday – elektroniką użytkową interesowało się wówczas 3,13 mln internautów, a produktami z kategorii zdrowie i uroda – 2,07 mln internautów. W przypadku tych dwóch kategorii wzrost liczby użytkowników był znaczący w porównaniu z całym listopadem i październikiem. Może to wskazywać na zakupy już z myślą o świętach – według raportów firm badawczych elektronika użytkowa i kosmetyki są najczęściej wybieranymi prezentami na Boże Narodzenie.

Decyzje zakupowe podejmuje się w niedziele

W przypadku kategorii zakupy online można zauważyć jeszcze jedną prawidłowość, niezwiązaną z ostatnimi świętami handlowymi. Z danych z badania Mediapanel wynika, iż od początku października do końca listopada najwięcej czasu w tej kategorii internauci spędzali w niedziele. Przykładowo w ostatnim tygodniu – 20-26 listopada – średni czas spędzony w niedzielę na serwisach zakupowych wyniósł 18 minut i 17 sekund, podczas gdy w pozostałych dniach nie przekroczył 16 minut.

Aktywniejsi również reklamodawcy

Wprawdzie w całej branży Trade nie odnotowaliśmy wzrostu zasięgu kampanii (jest ona bardzo aktywna reklamowo cały rok, przez co stale utrzymuje wysoki zasięg reklamowy w populacji), jednak widzimy wyraźny wzrost intensywności działań reklamowych, wyrażony poprzez liczbę kontaktów reklamowych. Rozpoczyna się on 20 listopada i trwa do 24 listopada 2023 (Black Friday). Marki zwiększyły swoją aktywność reklamową również w Cyber Monday (27 listopada). Od 1 do 28 listopada marki z branży Trade wygenerowały ogółem 57 miliardów kontaktów reklamowych.

Najwięcej kontaktów reklamowych miało miejsce w internecie, natomiast wzrost ich liczby w okresie Black Friday był szczególnie widoczny w TV i Digital.

Poniżej prezentujemy także ranking marek z kategorii Trade według ich aktywności reklamowej w dniach 1-28 listopada, mierzonej wskaźnikiem Ad Contacts. Na pierwszym miejscu pod względem liczby kontaktów reklamowych znalazła się marka Media Expert z ponad 8 mld kontaktów reklamowych we wszystkich mediach. Drugie miejsce należało do marki Allegro, jednak tutaj liczba kontaktów reklamowych była o ponad połowę niższa – 3,8 mld kontaktów. Podium zamyka marka Euro RTV AGD z 3,3 mld kontaktów.

Warto zwrócić również uwagę na markę Temu, która jest relatywnie nowym graczem na polskim rynku.

Analiza danych dla TOP 10 marek pod względem aktywności reklamowej (Ad Contacts) w dniach od 1 do 28 listopada 2023 wskazuje na wyraźną dominację marki Media Expert, która przez cały analizowany okres prowadziła pod względem liczby dziennych kontaktów reklamowych. Swoje działania reklamowe zintensyfikowały również m.in. Allegro, Euro RTV AGD czy Neonet.

Sprawdziliśmy również, jak zmieniły się liczby kontaktów reklamowych względem poprzedniego miesiąca. W przypadku zdecydowanej większości marek odnotowaliśmy zwiększenie aktywności reklamowej w listopadzie. Jedyną marką z TOP 10 która zmniejszyła intensywność działań względem października była marka Rossmann.