Urszula Matej-Bil, EPP: rozwiązania cyfrowe stają się niezbędnym narzędziem obiektów handlowych [KOMENTARZ]

Przeciętny Polak spędza w sieci blisko 7 godzin dziennie, a przez ponad 2 godziny każdego dnia korzysta z mediów społecznościowych – tak pokazują badania ze stycznia 2023 r. Użytkownicy internetu stanowią blisko 90% całej populacji naszego kraju, a platform społecznościowych – niemal 70%. Nie można zatem lekceważyć tych kanałów interakcji, gdyż klienci centrów handlowych spędzają w nich mnóstwo czasu. Dodatkowo ponad 90% użytkowników internetu pozostaje online, wykorzystując swój telefon komórkowy. Warto więc znaleźć tam swoje miejsce, np. poprzez aplikację mobilną – pisze w komentarzu przygotowanym dla redakcji OmnichannelNews.pl Urszula Matej-Bil, członkini zarządu ds. marketingu i komunikacji, EPP.

Aplikacja mobilna ma znaczenie

Zmiana roli social mediów jest widoczna zwłaszcza wśród młodszych pokoleń. Od kilku lat obserwowany jest interesujący trend zastępowania nimi tradycyjnych wyszukiwarek. Szacuje się, iż choćby ponad jedna trzecia milenialsów i pokolenia Z korzysta z mediów społecznościowych do wyszukiwania, zamiast robić to w staromodny sposób. Natomiast niezależnie od wieku prawie co trzecia osoba szuka w social mediach inspiracji lub produktów do kupienia, a blisko 27% zapoznaje się z treściami publikowanymi przez marki. Rozumiejąc i doceniając rolę internetu, mediów społecznościowych oraz innych rozwiązań cyfrowych, np. aplikacji mobilnych w procesie zakupowym, wykorzystujemy je na co dzień w naszych działaniach marketingowych i komunikacyjnych, aby docierać z przekazem i ofertą do klientów w preferowany przez nich sposób, np. w telefonie. Chcemy towarzyszyć im na każdym etapie ścieżki zakupowej, a ona rozpoczyna się w tej chwili dużo wcześniej niż podczas wizyty w sklepie stacjonarnym. Stawiamy na spersonalizowaną komunikację i funkcjonalności, które aktywizują i lojalizują użytkowników, dzięki czemu ich skłonność do zakupu, a także powrotu do danego obiektu jest wyższa.

Takie podejście wynika zarówno z potrzeb konsumentów, jak i biznesowych. Klienci oczekują szybszej i skuteczniejszej komunikacji, w tym większej personalizacji treści podczas interakcji z markami. Chcą, by ich potrzeby były identyfikowane i realizowane – zależy im na poczuciu bycia rozumianym. Kanały cyfrowe ułatwiają ten proces, dzięki dostarczanym w czasie rzeczywistym informacjom oraz wielu pozyskiwanym danym. Zarządcy czy właściciele centrów handlowych mogą w łatwy sposób odtworzyć ścieżkę klienta, poznać jego preferencje, a w konsekwencji – lepiej sprostać jego wymaganiom. Dzięki szerokim danym podejmują też lepsze, bardziej świadome i szybsze decyzje. Personalizację przekazu wykorzystujemy w kanałach społecznościowych. Wprowadzamy ją także w aplikacjach mobilnych czy newsletterach.

5 obszarów komunikacji

Komunikację poprzez platformy społecznościowe prowadzimy regularnie i koncentrujemy się na 5 obszarach. Zależy nam na bliskiej relacji i współpracy z najemcami, dlatego główny nacisk położyliśmy zarówno na tych obecnych, jak i dołączających. Skupiamy się na ich ofercie, nowych otwarciach, prowadzonych akcjach specjalnych czy udzielanych rabatach. Regularnie komunikujemy także ofertę centrum handlowego i dostępne udogodnienia, takie jak parkingi, ale też pokoje matki z dzieckiem czy możliwość odwiedzin obiektu wraz ze swoim pupilem. Ponadto w social mediach promujemy aktywności i wydarzenia, odbywające się w zarządzanych przez nas centrach. To miejsce wykorzystujemy także do promowania naszych aplikacji mobilnych z programem lojalnościowym. Publikujemy też treści lifestyle’owe – chcemy inspirować konsumentów, wskazując im najnowsze trendy. Ważnym elementem jest wyróżniające się w warstwie słownej i graficznej opracowanie contentu, by był atrakcyjny, zachęcający do interakcji i zrozumiały, co jest szczególnie istotne w natłoku informacji, które codziennie konsumujemy.

Postawiliśmy też na aplikacje mobilne z programem lojalnościowym, dzięki którym jesteśmy w stanie budować bliską, trwałą i opartą na obustronnych korzyściach więź z klientami. Staramy się angażować ich w życie centrum, informując nie tylko o jego ofercie, ale też planowanych wydarzeniach czy akcjach specjalnych oraz działaniach o charakterze społecznym i charytatywnym. Wprowadziliśmy także element grywalizacji, który dodatkowo motywuje i aktywizuje – proponujemy m.in. gry czy quizy. Stosujemy też mechanizmy nagradzania za zakupy bądź wizyty w centrum handlowym. To, co znacząco wpływa na atrakcyjność platformy w oczach konsumentów to łatwość i intuicyjność obsługi, np. szybki i prosty proces rejestracji, łatwy w obsłudze interfejs czy atrakcyjna dla oka szata graficzna. Dbamy też o personalizację komunikacji i oferty, którą jesteśmy w stanie wdrożyć w oparciu o dane. Te wszystkie funkcjonalności pozwalają nam skutecznie lojalizować klientów – po około roku od wdrożenia, liczba osób korzystających z naszych aplikacji sięga choćby ponad 10% populacji danego miasta, w którym działa centrum handlowe, co uważamy za duży sukces.

W obliczu nieustannej ewolucji branży handlowej, rozwiązania cyfrowe stają się niezbędnym narzędziem właścicieli lub zarządców obiektów handlowych. Wykorzystanie technologii oraz przestrzeni internetu do ulepszenia komunikacji oraz interakcji z klientami zwiększa efektywność operacyjną, sprawiając, iż centra handlowe odpowiadają na potrzeby coraz bardziej cyfrowego świata.