Dane GUS: Eksperci komentują wyniki i wskazują trendy kształtujące e-handel

Według najnowszych (opublikowanych dziś) danych GUS, sprzedaż detaliczna w cenach stałych w grudniu 2025 r. była wyższa niż przed rokiem o 5,3% (wobec wzrostu o 1,9% w grudniu 2024 r.). W porównaniu z listopadem 2025 r. nastąpił wzrost sprzedaży detalicznej o 12,5%. W okresie styczeń-grudzień 2025 r. sprzedaż wzrosła o 4,3% w skali roku (wobec wzrostu o 2,7% w analogicznym okresie 2024 r.).

W przypadku e-handlu w grudniu 2025 r. wartość sprzedaży detalicznej przez Internet w cenach bieżących była o 4,5% wyższa niż przed rokiem. Udział sprzedaży przez Internet w sprzedaży „ogółem” uległ zmniejszeniu nieznacznie z 10,2% do 10,1% (na koniec listopada wynosił 11,0%).

Najnowsze dane komentują poniżej eksperci AutoMEE, Univio, Finax i Digitree Group.

Dominik Laskowski – CEO i współzałożyciel autoMEE

E-commerce niepewnie wchodzi w nowy rok. Automatyzacja księgowości w okresie zalewu zwrotami i zamykania roku pomaga gwałtownie określić kondycję biznesu

Obraz branży handlowej na koniec roku, jaki wyłania się z najnowszych danych GUS nie pozostało klarowny. W kontekście ostatnich dni grudnia i pierwszych tygodni stycznia mówi o się o tzw. drugim peaku logistycznym. To czas wzmożonego ruchu w obsłudze zwrotów nietrafionych prezentów świątecznych. Szacuje się, iż tylko w styczniu w sklepach internetowych jest choćby o 30 proc. więcej takich operacji niż w innych miesiącach. Dlatego z jednej strony sklepy mogą się pochwalić rekordowymi jak to w grudniu obrotami, a z drugiej – nie znają pełnej skali zwrotów, co sprawia, iż wchodząc w nowym roku nie potrafią określić jeszcze faktycznej kondycji biznesu. Zarówno obsługa pierwotnych zamówień w czasie gorączki zakupowej, jak i zwrotów jest dla firm dużym obciążeniem operacyjnym. Znacząca część tego ciężaru spoczywa na dziale księgowości – to tu rozliczane są faktury sprzedażowe a następnie dokonywane są ich korekty, jeżeli klient zgłosi towar do zwrotu. Od sprawności i niezawodności księgowania zależy nie tylko efektywność obsługi zwrotów, ale też zdolność określenia stanu biznesu na początku nowego roku. Tu nieocenione wsparcie oferuje AI i niemal pełna automatyzacja procesu księgowania, dokonywania korekt i zamykania miesiąca. Dlatego planując w 2026 r. obsługę kolejnych peaków sprzedażowych i powiązanych z nimi nagromadzeń zwrotów firmy e-commerce powinny rozważyć pilne inwestycje w automatyzację procesów, nie będących kluczowym polem ich aktywności, ale jednocześnie bardzo ważnych dla ich funkcjonowania.

Tomasz Gutkowski, Head of Business Development w Univio

Rok 2025 kończymy akcentem wzrostu wskaźnika sprzedaży detalicznej porównując r/r. Konsumenci wydali więcej pieniędzy niż przed rokiem, co szczególnie widać w przypadku e-commerce, gdzie grudniowa e-sprzedaż jest wyższa o ponad 10 procent. Na uwagę zasługuje fakt, iż w grudniu nastąpił wzrost liczby zamówień względem listopada, ale znacznie zmniejszyła się wartość koszyka. To z kolei efekt uzupełniania zapasów na święta oraz dokupowania ostatnich prezentów, elementów dekoracyjnych, drobiazgów świątecznych, ponieważ te większe zakupy prezentów pod choinkę Polacy robią głównie w czasie Black Weeks w listopadzie. Na wzrost sprzedaży detalicznej nie miał wpływu spadek inflacji, ponieważ ceny w tym czasie pozostały na niezmienionym poziomie jak przed miesiącem. To również powoduje, iż konsumenci mają skłonność kupowania większego wolumenu, ale pozostają wrażliwi cenowo i bez mrugnięcia okiem rezygnują z zakupu przy wyższych cenach.

Polski konsument w grudniu 2025 roku był pewniejszy swojej sytuacji finansowej niż rok wcześniej i tendencja ta widoczna jest w bieżącym odczycie nastrojów konsumenckich na początku 2026. Wynika z niego poprawa oceny dokonywania ważnych zakupów, jak również większa ufność w lepszą sytuację finansową gospodarstwa domowego.

Rok 2026 dobrze się rozpoczyna. Spodziewam się rozpędu koniunktury obserwując wzrost produkcji przemysłowego w grudniu o 7,3 procent r/r. przy jednoczesnym spadku cen produkcji o 2,5 procenta r/r. co wskazuje na malejąca presję cenową. Dodatnia dynamika produkcji zwykle koreluje ze wzrostem sprzedaży, co wraz z poprawą nastrojów konsumenckich powinno prognozować gospodarczą odwilż.

Przemysław Barankiewicz, szef Finax na Polskę

Promocje napędzają handel, ale oszczędzanie wygrywa z konsumpcją. Obecnie, po intensywnym okresie przedświątecznych promocji, sprzedaż naturalnie przechodzi w etap noworocznych wyprzedaży. Konsumenci pozostają aktywni, ale jednocześnie uważni i selektywni – kupują, o ile oferta jest atrakcyjna cenowo.

Istotnym tłem dla tych decyzji są dane z rynku pracy. W grudniu przeciętne wynagrodzenie wzrosło o 8,6 proc. rok do roku, wyraźnie powyżej prognoz. Zasadniczo wyższe dochody zwiększają możliwości zakupowe gospodarstw domowych, jednak jak pokazuje szereg danych, nie oznaczają automatycznego boomu konsumpcyjnego. Wrażliwość cenowa przez cały czas jest wysoka. Choć nastroje konsumenckie lekko się poprawiły, zarówno bieżące, jak i wyprzedzające wskaźniki ufności konsumenckiej pozostają poniżej zera. Coraz więcej osób deklaruje ograniczenie przyszłych wydatków, przy jednoczesnym wzroście gotowości do odkładania pieniędzy.

Potwierdzają to wyniki naszego badania Financial Wellness Index. 52 proc. Polaków wskazuje, iż w 2026 r. chce oszczędzać więcej niż dotychczas, a 40 proc. badanych planuje poszerzyć swoją wiedzę na ten temat. Aż 53 proc. osób w wieku 18–24 l. i 48 proc. w grupie 25–34 l. chce lepiej zrozumieć, jak efektywnie odkładać pieniądze. Chęć zwiększenia samych oszczędności częściej wskazują kobiety niż mężczyźni (56 proc. vs 48 proc.). Najwięcej deklaracji w podziale na wiek respondentów pojawia się tu wśród młodych dorosłych – 59 proc. w wieku 18–24 lata i 58 proc. w grupie 25–34 lata.

W dłuższym horyzoncie trudno będzie utrzymać solidne tempo wzrostu gospodarczego bez silnego impulsu ze strony konsumenta. Warunkiem takiego scenariusza byłoby m.in. trwałe zakotwiczenie niskiej inflacji w kolejnych kwartałach. Ale co istotne, dziś, obok bieżącej konsumpcji coraz większe znaczenie dla Polaków ma myślenie długoterminowe. W takich warunkach najważniejsze staje się nie tylko odkładanie środków, ale również ich świadome inwestowanie: systematyczne, rozłożone w czasie i podporządkowane przyszłym celom finansowym.

Iwona Nalbach, Business Development Director w Sales Intelligence (Digitree Group)

Grudniowe dane GUS domykają 2025 r. w handlu wyraźnie pozytywnym akcentem. Mimo naturalnego zmęczenia po listopadowym szczycie promocji, popyt nie zgasł, a raczej przełożył się na inną strukturę zakupów – z większym naciskiem na szybkie decyzje, dostępność i pewność dostawy. W e-commerce widać przede wszystkim wzrost sprzedaży rok do roku (+4,5% wartości sprzedaży internetowej w cenach bieżących), który w większym stopniu budowała liczba zamówień niż sama wartość koszyka. Konsumenci kupowali częściej, a średni zakup rósł umiarkowanie – jest to spójne z grudniowym, „prezentowym” modelem zakupowym, gdzie liczy się termin doręczenia oraz wygoda, a niekoniecznie jednorazowy, duży koszyk. Jednocześnie udział sprzedaży przez Internet w sprzedaży ogółem nieznacznie obniżył się z 10,2% do 10,1%, co wskazuje na sezonowo silniejszy wzrost kanału offline w końcówce roku.

Z perspektywy digital mediów to bardzo istotny sygnał, bo w takim układzie wygrywają marki, które miały dopiętą egzekucję performance’u (aktualny feed, praca na dostępności i terminach doręczeń, skuteczny remarketing) oraz równolegle umiały wcześniej ogrzać popyt odpowiednim contentem, zanim koszt dotarcia w aukcjach reklamowych wzrósł w ostatnich dniach przed świętami.

Osobną, coraz istotniejszą historią grudnia, jest cross-border. Sprzedaż zagraniczna rosła szybciej niż krajowa i ma już udział zbliżający się do jednej piątej obrotu polskich sprzedawców. To potwierdza, iż przewagę w e-commerce coraz częściej buduje się nie tylko w cenie. Liczy się również skala dystrybucji, obecności na innych rynkach oraz sprawność operacyjna (dostawa, zwroty, obsługa) – to są obszary, w których inwestycje z 2025 r. zaczną realnie pracować na wyniki.