1 dzień temu
Przez lata marketing hotelowy opierał się na podobnym schemacie. Piękne zdjęcia pokoi, restauracji, strefy SPA, widoku z okna i kilka argumentów dotyczących lokalizacji. Problem polega na tym, iż współczesny gość coraz rzadziej wybiera hotel wyłącznie ze względu na sam obiekt. W pierwszej kolejności szuka emocji, doświadczeń i historii miejsca, które odwiedza.
W świecie przeładowanym reklamą coraz większego znaczenia nabiera destination storytelling, czyli promowanie regionu, miasta lub lokalnej kultury zamiast bezpośredniego promowania samego hotelu. Paradoksalnie właśnie takie działania często okazują się skuteczniejsze sprzedażowo niż tradycyjne kampanie nastawione wyłącznie na prezentację obiektu.
To podejście od kilku lat obserwujemy na najbardziej rozwiniętych rynkach turystycznych świata. Coraz częściej hotel staje się nie bohaterem opowieści, ale jej gospodarzem.
Od hotelu do doświadczenia
Zmianę sposobu myślenia doskonale pokazuje rozwój trendu określanego mianem „cinematic travel”. Podróżni nie chcą już tylko odwiedzać miejsc. Chcą uczestniczyć w historiach przypominających sceny z filmów, seriali i albumów fotograficznych.
Po sukcesie serialu „The White Lotus” zainteresowanie Sycylią oraz luksusowymi resortami na Hawajach wzrosło do poziomu, którego tradycyjne kampanie reklamowe nie byłyby w stanie osiągnąć. Podobnie Nowa Zelandia przez lata korzystała z efektu „Władcy Pierścieni”, a Chorwacja skutecznie budowała rozpoznawalność dzięki „Grze o Tron”.
Najciekawsze jest jednak to, iż wiele obiektów hotelowych zaczęło świadomie wykorzystywać podobne mechanizmy bez udziału wielkich produkcji filmowych. Zamiast reklamować pokoje, zaczęły opowiadać historie miejsc.
Amerykańska sieć Ace Hotel od lat buduje komunikację wokół lokalnej kultury, sztuki i społeczności. W materiałach promocyjnych często więcej miejsca poświęca się dzielnicom, artystom czy lokalnym inicjatywom niż samym wnętrzom hotelowym. Podobnie postępują obiekty należące do grupy Design Hotels, które prezentują swoje lokalizacje jako część większej opowieści o architekturze, kulturze i tożsamości regionu.
Gość kupuje wówczas nie nocleg. Kupuje możliwość uczestnictwa w określonym stylu życia.
Hotel jako ambasador regionu
Dla wielu hotelarzy może wydawać się to nieintuicyjne. Skoro inwestujemy w promocję, dlaczego nie pokazywać przede wszystkim własnego produktu?
Odpowiedź jest prosta. Współczesny podróżny najczęściej wybiera najpierw kierunek podróży, a dopiero później miejsce noclegowe. o ile hotel potrafi skutecznie zbudować atrakcyjność destynacji, automatycznie zwiększa swoje szanse na pozyskanie gościa.
W praktyce oznacza to zmianę perspektywy. Zamiast publikować kolejne zdjęcia apartamentów, warto opowiadać o architekturze miasta, lokalnych historiach, kulturze, krajobrazie czy mieszkańcach.
Takie działania są szczególnie skuteczne w przypadku miejsc, które nie posiadają budżetów promocyjnych dużych organizacji turystycznych, ale dysponują wyjątkową tożsamością.
Od Janowa Podlaskiego do Nałęczowa
Dla mnie osobiście nie jest to nowe spojrzenie na hotelarstwo. Od lat obserwuję, iż najskuteczniejsze projekty promocyjne powstają wtedy, gdy punktem wyjścia staje się miejsce, a nie sam obiekt.
Kilkanaście lat temu miałem okazję uczestniczyć w działaniach promujących Janów Podlaski. W centrum komunikacji nie znajdował się konkretny produkt hotelowy, ale cała opowieść o regionie. Zamek Biskupi w Janowie Podlaskim budował swoją rozpoznawalność wspólnie ze Stadniną Koni Arabskich, całoroczną wystawą Land Art oraz wydarzeniem Land Art Festival, które przyciągało do regionu artystów, fotografów i turystów z całej Polski. Każdy z tych elementów wzmacniał pozostałe, a efektem była promocja miejsca, które zaczynało funkcjonować jako spójna destynacja turystyczna.
To doświadczenie utwierdziło mnie w przekonaniu, iż hotel nie powinien być wyłącznie odbiorcą ruchu turystycznego. Powinien aktywnie uczestniczyć w budowaniu atrakcyjności miejsca, w którym funkcjonuje.
Właśnie dlatego tak interesującym projektem stała się dla mnie kampania realizowana dziś przez Arche Nałęczów dawne Sanatorium Milicyjne.
Choć inicjatorem projektu jest hotel, głównym bohaterem opowieści nie stał się sam obiekt. Kampania koncentruje się przede wszystkim na Nałęczowie jako unikalnym uzdrowisku z wyjątkową architekturą, historią i atmosferą.
Inspiracją dla projektu stała się estetyka filmów Wesa Andersona pełna symetrii, charakterystycznych kolorów i nostalgicznego spojrzenia na przestrzeń. Do współpracy zaproszono Patryka Wiklińskiego, jednego z najbardziej rozpoznawalnych polskich fotografów młodego pokolenia, którego twórczość od lat porównywana jest do estetyki nurtu „Accidentally Wes Anderson”.
W efekcie powstała seria fotografii pokazujących przede wszystkim historyczne wille uzdrowiskowe, Park Zdrojowy, lokalne instytucje kultury, drewnianą architekturę, zabytkowe samochody oraz przestrzenie publiczne budujące charakter miasta. Arche Nałęczów pojawia się w tej opowieści naturalnie, jako jeden z elementów większej historii o miejscu.
To podejście doskonale pokazuje, iż hotel może pełnić rolę producenta treści promujących cały region.
Dlaczego to działa?
Destination storytelling odpowiada na kilka kluczowych potrzeb współczesnych podróżnych.
Po pierwsze – autentyczność. Goście są coraz bardziej odporni na klasyczną reklamę i coraz chętniej poszukują miejsc z własnym charakterem.
Po drugie – emocje. Ludzie zapamiętują historie znacznie lepiej niż parametry pokoju czy wielkość basenu.
Po trzecie – identyfikacja. Dobrze opowiedziana destynacja pozwala odbiorcy wyobrazić sobie samego siebie w danym miejscu.
Właśnie dlatego trend cinematic travel rozwija się dziś tak dynamicznie. Turystyka staje się doświadczeniem narracyjnym. Podróżni chcą odwiedzać miejsca, które wyglądają jak scenografie filmowe, inspirują do fotografowania i pozwalają przeżyć własną historię.
Przyszłość należy do miejsc z charakterem
W czasach, gdy coraz więcej hoteli oferuje podobny standard, wyposażenie i usługi, przewagę konkurencyjną buduje już nie sam produkt, ale kontekst, w którym funkcjonuje.
Hotelarze, którzy nauczą się opowiadać historie swoich miast, regionów i społeczności, będą skuteczniej przyciągać gości niż ci, którzy ograniczą komunikację wyłącznie do prezentowania własnej infrastruktury. Coraz częściej to właśnie autentyczność miejsca staje się najcenniejszym elementem oferty.
Dlatego przyszłość marketingu hotelowego nie należy wyłącznie do tych, którzy potrafią najlepiej sprzedać swój obiekt. Należy do tych, którzy potrafią pokazać, dlaczego warto odwiedzić miejsce, w którym ich hotel funkcjonuje.
„Przez lata miałem okazję promować różne miejsca i obserwować, jak rodzą się turystyczne marki. Jedna rzecz pozostaje niezmienna: goście rzadko wracają wyłącznie dla hotelu. Wracają dla emocji związanych z miejscem. Dlatego dziś coraz częściej postrzegam hotelarzy nie tylko jako ambasadorów własnych obiektów, ale również ambasadorów miejscowości, regionów i społeczności, które reprezentują. To ogromna odpowiedzialność, ale też wielka szansa dla całej branży.”
Być może właśnie dlatego najlepszy marketing hotelowy zaczyna się nie od pytania: „Jak sprzedać hotel?”, ale od pytania: „Jak zakochać gościa w miejscu?”.
Jeżeli uda się osiągnąć ten cel, hotel bardzo często sprzeda się sam.
Tekst: Artur Trukawiński
Fot.: Patryk Wikliński
