6 godzin temu
Marketing hotelowy spełnia swoją rolę wtedy, gdy dociera do adekwatnego odbiorcy i skutecznie kieruje go na stronę obiektu. To stanowi pierwszy krok w stronę sprzedaży, a kolejne rozstrzygają się już na poziomie strony internetowej, oferty i booking engine, ponieważ to tam użytkownik podejmuje decyzję rezerwacyjną.
W poprzednich artykułach zwracaliśmy uwagę na to, iż sprzedaż direct wymaga spójnego zaplecza technologicznego, świadomego wykorzystania analityki czy też umiejętnego docierania do użytkowników na różnych etapach decyzji rezerwacyjnej. Aby cały ten proces miał sens, musi zostać skutecznie domknięty. adekwatnie realizowane kampanie i atrakcyjna komunikacja nie wystarczą, jeżeli strona nie prowadzi użytkownika w czytelny sposób do finalizacji rezerwacji.
Ruch nie jest efektem końcowym
Liczba użytkowników odwiedzających stronę jest jednym z najczęściej obserwowanych wskaźników skuteczności działań marketingowych. To zrozumiałe, ponieważ rolą marketingu jest budowanie widoczności i kierowanie wartościowych użytkowników na stronę obiektu. Nie jest to jednak etap końcowy, a początek procesu sprzedażowego. O tym, czy zainteresowanie przełoży się na rezerwację, decyduje to, co użytkownik zobaczy i czego doświadczy po wejściu na stronę.
Jeżeli użytkownik trafia na stronę hotelu, ale nie znajduje szybkich i jasnych odpowiedzi na swoje pytania, nie widzi przewag rezerwacji bezpośredniej, nie rozumie różnic między kategoriami pokoi albo napotyka zbyt skomplikowany proces w silniku rezerwacyjnym, potencjał działań marketingowych nie zostaje w pełni wykorzystany. To z kolei przekłada się na wyższy koszt pozyskania rezerwacji i niższy zwrot z inwestycji, mimo iż sama kampania może być prowadzona prawidłowo i docierać do adekwatnych odbiorców.
Właśnie dlatego skuteczności marketingu nie należy oceniać wyłącznie przez liczbę wejść na stronę. Równie istotne jest to, czy hotel potrafi przejąć uwagę użytkownika po kliknięciu i poprowadzić go do decyzji rezerwacyjnej. W sprzedaży direct marketing, strona internetowa i booking engine tworzą jeden ekosystem, w którym każdy etap wpływa na końcowy wynik.
Strona internetowa i booking engine jako miejsce sprzedaży
Reklama przyciąga uwagę, buduje zainteresowanie, wzmacnia intencję i kieruje użytkownika na stronę hotelu. Dalszy przebieg ścieżki zależy już od strony internetowej i booking engine, bo to tam potencjalny gość wybiera odpowiedni termin, porównuje dostępne opcje, zapoznaje się z ofertą i finalnie rezerwuje.
Na tym etapie znaczenie mają kwestie pozornie proste, ale bardzo często niedoceniane. Jak gwałtownie ładuje się strona? Czy na mobile działa równie dobrze jak na desktopie? Czy przycisk rezerwacji jest dobrze widoczny? Czy zdjęcia oddają rzeczywisty standard obiektu? Czy użytkownik od razu rozumie, czym różni się pokój standard od superior? Czy cena jest atrakcyjna? Czy warunki pobytu i przewagi rezerwacji bezpośredniej są jasno wskazane?
Decyzja o rezerwacji łączy emocje z racjonalną oceną. Gość chce zobaczyć miejsce, które odpowiada jego wyobrażeniom o wypoczynku, ale jednocześnie potrzebuje szybkich i konkretnych informacji: w jakiej cenie, w jakim terminie, w jakim standardzie, na jakich warunkach i dla kogo dana oferta będzie odpowiednia. jeżeli strona nie porządkuje tych informacji, a booking engine utrudnia ich przełożenie na działanie, użytkownik zaczyna odkładać decyzję albo wraca do pośredników, gdzie proces porównywania ofert wydaje mu się prostszy.
Co najczęściej blokuje rezerwację?
Niewystarczająca liczba konwersji jest skutkiem wielu barier, które obniżają skuteczność sprzedaży. Użytkownik może być zdecydowany na pobyt, ale jeżeli po drodze napotka zbyt wiele niejasności i utrudnień, odkłada rezerwację lub rezygnuje.
Jedną z najczęstszych blokad jest brak przejrzystości oferty. Hotel dobrze wie, co ma do zaoferowania, ale użytkownik często widzi jedynie ogólne hasła, jak komfortowy pobyt, wyjątkowy relaks czy idealna lokalizacja. Tymczasem z perspektywy gościa liczy się konkret: co zawiera cena, czy śniadanie jest wliczone, czy parking jest dodatkowo płatny, czy pakiet obejmuje dostęp do strefy SPA, jakie są godziny zameldowania, czy dzieci nocują bezpłatnie oraz czy możliwa jest bezkosztowa anulacja pobytu. Im mniej jasna jest oferta, tym trudniej przejść od zainteresowania do decyzji.
Znaczenie ma również sposób prezentacji pokoi i pakietów. Użytkownik powinien od razu rozumieć, czym różnią się poszczególne warianty pobytu i z czego wynika ich cena. jeżeli zdjęcia i opisy tego nie wyjaśniają, a oferta nie pokazuje jasno standardu, przeznaczenia i atutów danego pokoju, porównanie sprowadza się głównie do kosztu. W takiej sytuacji trudniej uzasadnić wartość wyższych kategorii i pakietów.
Kolejną barierą bywa niedopasowanie strony do urządzeń mobilnych. w tej chwili bardzo duża część ruchu pochodzi właśnie z mobile, często już na etapie pierwszego kontaktu z marką. jeżeli strona ładuje się zbyt wolno, przyciski są rozmieszczone nieintuicyjnie, a booking engine wymaga przejścia przez zbyt wiele kroków, użytkownik nie będzie walczył z interfejsem. Najczęściej po prostu opuści stronę i wróci do porównywania ofert w innych kanałach.
Na końcu pozostaje sam booking engine, który powinien domykać proces sprzedaży. Zbyt wiele pól do uzupełnienia, niejasne komunikaty, mało intuicyjna nawigacja, brak poczucia bezpieczeństwa czy niespójność językowa lub wizualna między stroną a silnikiem rezerwacyjnym obniżają zaufanie w momencie, w którym użytkownik jest najbliżej rezerwacji.
Kluczowe znaczenie ma także spójność i wiarygodność komunikacji cenowej. o ile hotel deklaruje na stronie własnej gwarancję najniższej ceny, a użytkownik równolegle znajduje niższą cenę w OTA, przewaga sprzedaży direct przestaje być dla niego przekonująca. W takiej sytuacji hotel osłabia swoją pozycję i daje użytkownikowi powód, by sfinalizować rezerwację poza kanałem direct.
Bez danych trudno wskazać, co blokuje rezerwację
Jedną z największych barier w optymalizacji sprzedaży jest brak wiedzy o tym, z czego wynika niska konwersja. Analiza podstawowych wskaźników, np. liczby wejść na stronę, kliknięć i ogólnej liczby rezerwacji to za mało, aby trafnie ocenić, co rzeczywiście wspiera sprzedaż, a co ją osłabia.
Dane powinny pomagać odpowiadać na konkretne pytania: na którym etapie użytkownicy rezygnują z procesu rezerwacji? Jak zachowują się osoby korzystające z urządzeń mobilnych, a jak użytkownicy desktopowi? Które źródła ruchu realnie prowadzą do rezerwacji, a które jedynie zwiększają liczbę wejść? Czy częściej wybierane są oferty specjalne i pakiety, czy raczej standardowe pobyty? W którym momencie ścieżki rezerwacyjnej współczynnik odrzuceń jest najwyższy?
Taka perspektywa pozwala adekwatnie interpretować wyniki. o ile użytkownicy chętnie przechodzą z kampanii na stronę, ale rezygnują po wejściu do silnika rezerwacyjnego, przyczyny należy szukać nie w reklamie, ale w dalszej części procesu. o ile użytkownicy spędzają czas na stronie konkretnej oferty, ale nie wykonują kolejnego kroku, może to oznaczać, iż sama oferta wzbudza zainteresowanie, ale nie jest wystarczająco jasno opisana. o ile ruch z urządzeń mobilnych dominuje, a współczynnik konwersji na mobile pozostaje wyraźnie niższy, sygnał do analizy daje już doświadczenie użytkownika na tym urządzeniu.
Dlatego analityka w marketingu hotelowym nie powinna pełnić wyłącznie funkcji raportowej. Jej rola polega na wspieraniu decyzji sprzedażowych i wskazywaniu, które elementy ścieżki wymagają poprawy. Dzięki danym hotel może zrozumieć, czy osłabienie wyników wynika ze źródła ruchu, konstrukcji oferty, architektury strony, czy z samego procesu rezerwacji.
Sprzedaż direct to system naczyń połączonych
Skuteczna sprzedaż direct jest efektem współpracy kilku obszarów: marketingu, technologii, UX, analityki oraz przede wszystkim oferty. To proces, w którym każdy element wpływa na decyzję użytkownika i końcowy wynik sprzedażowy.
Celem marketingu jest dotarcie do adekwatnego odbiorcy i skuteczne sprowadzenie go na stronę hotelu. To istotny etap oraz podstawowy warunek sprzedaży direct. O dalszym efekcie decyduje jednak to, co użytkownik zobaczy i czego doświadczy po wejściu na stronę. Oferta powinna być czytelna, konkurencyjna i dopasowana do jego oczekiwań, booking engine prosty i intuicyjny, a dane na bieżąco wskazywać, które elementy działają skutecznie, a które wymagają poprawy.
Dlatego sam fakt pozyskiwania wartościowego ruchu nie przesądza jeszcze o skuteczności sprzedaży. O wyniku decyduje to, ilu użytkowników finalnie rezerwuje i co powstrzymuje pozostałych przed wykonaniem tego kroku.
To tutaj kryje się odpowiedź na pytania: dlaczego ruch to nie wszystko? Bo samo sprowadzenie użytkownika na stronę nie przesądza jeszcze o sprzedaży. Jak zamienić użytkownika w gościa? Trzeba stworzyć mu takie warunki, by od pierwszego kliknięcia do finalizacji rezerwacji wszystko wspierało jego decyzję, a nie ją utrudniało.
Autorka: Dominika Wojtyła, Performance Marketing Manager w Bookassist
