5 godzin temu
McDonald’s coraz intensywniej wykorzystuje narzędzia sztucznej inteligencji do doradzania franczyzobiorcom w zakresie ustalania cen w swoich restauracjach, co prowadzi do zauważalnych rozbieżności w wycenie identycznych produktów w poszczególnych lokalizacjach.
W Stanach Zjednoczonych firma zintegrowała system AI obejmujący około 14 tysięcy restauracji, który analizuje dane rynkowe oraz lokalne czynniki i podpowiada, jak ustawić ceny, biorąc pod uwagę między innymi gotowość klientów do zapłaty w danym regionie. Przykładowo, cena Big Maca w mieście Fresno w Kalifornii waha się między 5,69 a 6,89 dolarów w odległych o kilka kilometrów punktach.
Franczyzobiorcy potwierdzają, iż wprowadzenie algorytmu znacząco zwiększyło zróżnicowanie cen na te same produkty w obrębie jednego miasta, co wywołuje mieszane reakcje. System bierze także pod uwagę cenniki konkurencyjnych sieci, takich jak Wendy’s czy Burger King, jednak te marki nie stosują AI do wyceny własnej oferty.
Rzecznik McDonald’s wyjaśnia, iż algorytm jest narzędziem doradczym, a ostateczna decyzja odnośnie do cen pozostaje po stronie właścicieli restauracji. Firma odrzuca zarzuty o wymuszanie korzystania z systemu, zaznaczając, iż praktyki biznesowe są zgodne ze standardami i obowiązkami prawnymi. Mimo tych zapewnień, kilku franczyzobiorców zgłasza presję ze strony centrali na stosowanie rekomendacji AI w praktyce. Nowe standardy z początku 2026 roku nakładają choćby obowiązek współpracy z konsultantami cenowymi zaakceptowanymi przez McDonald’s.
Kontrowersje wokół stosowania dynamicznego ustalania cen z udziałem AI wzrosły po pozwie złożonym przez George’a Michella, franczyzobiorcę z Connecticut. Jego restauracja spotkała się z falą krytyki internetowej, gdy cena zestawu z Big Makiem została ustalona na 18 dolarów. Michell oskarża McDonald’s o dyskryminację i próby wykluczenia go z sieci, zaś firma zaprzecza tym zarzutom, a sprawa pozostaje w toku.
Reakcja rynku na dynamiczne ceny z wykorzystaniem AI nie jest jednoznaczna. Przykładem jest wycofanie podobnych testów przez Wendy’s w 2024 roku po krytyce klientów, a także likwidacja programu zróżnicowanych cen przez platformę Instacart. McDonald’s zapewnia, iż zwraca szczególną uwagę na zgodność z przepisami prawa antymonopolowego i w regulaminie narzędzia ostrzega franczyzobiorców o potencjalnych ryzykach prawnych związanych z ustalaniem cen.
